微信上线新流量入口，杀入百度腹地

最近，微信搜索结果广告上线这一消息引发了互联网人的大量关注，一方面，这一动作意味着微信摁下了商业化的加速按钮，而另一方面，则意味着微信也加入了互联网搜索的这场“混战”。具体如何理解？不如先来看看作者的解读。

微信搜一搜的商业化来得突然，但也并非无迹可寻。或者说，在大环境广告收入普遍下降的情况下，微信也得支棱起来赚钱了。

一、微信搜索结果广告上线，是百度玩剩下的？

最近，微信更新大多是小打小闹，直到突然官宣上线微信搜索结果广告，在业内引发了热议。在厘清这到底是利好，还是新坑之前，我们得先知道微信搜索结果广告到底是个啥？

其实说来也简单，其展示形式为——当你在微信搜一搜搜索关键词时，显示的搜索结果中，第一条或随后某一条内容会是相关的广告内容，同时在该条内容的右上角会有“广告”的小标，和其他内容区分开来。

无论你搜索的是“装修”“汽车”这样的大类，还是“苹果”之类的具体品牌，出来的第一条结果都是相关的广告内容。

按照微信官方说法，这个功能支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词，还可以使用“以词拓词”能力拓展更多相关词。此外，广告主可以在广告标题和描述文案插入“关键词通配符”，当该广告得到展现时，系统会自动将原始关键词替换为“触发广告的关键词”。

比如，当你搜索“汽车”，不管你是为了啥，微信默认你有买车需求，因此拓展出“买车”这一相关词，所以广告的标题中就有“买车”这一关键词；当你搜索“苹果”，系统会把广告中的“iPhone”关键词替换为“苹果”，展现给更多用户。

在微信的生态，自然要蹭点微信的方便。微信搜索结果广告支持原生推广页、微信小程序、自定义链接 3 种落地页类型，可以用作公众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广。

这意思就是，用上这项“钞能力”，无论你是推广公众号、小程序、小游戏，甚至是其他自定义链接，都能在搜索结果中占据前列。

图源：“微信广告助手”

看起来是不是有点眼熟？

没错，这和百度搜索、360搜索，搜索出来的结果前列总是广告内容，如出一辙。

所以，微信搜索结果广告实际上就是我们常说的“竞价广告”之一，向平台交费，让自己的内容在搜索结果中往前排，是大部分搜索引擎都会使用的变现模式。

走到商业化这一步之前，主要入口一直置顶在微信会话主界面上的搜一搜经历了三个阶段：

第一阶段只能够搜索本地的聊天记录还有通讯录里面的联系人信息；

第二阶段增加了网络搜索能力；

第三阶段，借助小程序，引入更多内容，搜索流量提升139%，占小程序DAU68%。

尽管不少人还记得微信团队曾经多次表示过的，微信一直坚持产品原则。但一个产品的发展存续，显然还需要赚钱吃饭，商业化无可厚非。我们需要关注的是此举释放的信号，以及可能造成的影响。

二、微信搜一搜，能虎口夺食吗？

微信中可供商业化的产品都开发得差不多了，这次轮到了搜一搜。

其实微信对搜一搜寄予厚望，从今年1月份的公开课演讲上就可见一斑。公开课信息量密集，而搜一搜被单独列出来讲，这可是公众号都没有的待遇。当时的小标，颇有宏图壮志——用微信，搜所有。

微信当然是有些底气在的。年初的微信公开课上，官方透露搜一搜的MAU（月活）就已经高达7亿，长尾搜索词占比20%+，逐年提升，“一方面是比较长的自然语言的表达，更接近大众用户比较真实的搜索意图；另外一方面是比较低频的跨越，使得搜索词的分布更加广泛和多元。”

显然，合并了搜狗、进一步掌握搜索生态逻辑的微信搜一搜，已成气候。

所以，背靠微信生态的搜一搜，在搜索词上下功夫，推出了微信搜索结果广告，将7亿流量进行变现。再结合腾讯在8月17日公布的2022年Q2财报中提及，微信及WeChat的合并月活跃账户数12.991亿，搜一搜还有更多想象力，而商业化是把想象落地的路径之一。

那么，微信搜索结果广告的上线会造成什么影响呢？

对于创作者来说，勉强算是一个新的流量入口。相比此前捉摸不透的搜一搜展示规则，如今可以明确的是，想要排在搜索结果前列并非做梦，只是需要一些“钞能力”。

这个功能对部分提供实用功能和资讯的本地号、希望增大曝光度的广告主更加有利，可以更合规地在前排推广自家商品和服务。而且，这是基于用户搜索结果的展示，用户群体更加精准，有助于提高转化。

同时，根据微信对搜索词的重视，或许可以合理猜测，当文章的标题和内容，乃至账号名称等，都含有明确关键词时，说不定会有更大的可能被匹配给用户。所以，拥有某个关键词的账号矩阵，在微信加码搜一搜后可能更有优势。

对于平台来说，首要是变现意义，其次是作为加入互联网搜索混战的宣告。

微信搜索结果广告的上线，实际上是在内忧外患的压力之下，被动和主动因素共同作用的结果。

根据腾讯今年前两个季度的财报，业绩不算乐观。其二季度总营收同比下滑3.1%，广告收入仅为186亿元，同比下滑18.4%，归母净利润甚至同比下滑同比下滑17.3%，不及市场预期的1356亿元。在营收增速进入负增长的当下，腾讯亟需新的内部增长点，微信的搜一搜便是其中一个马前卒。

而腾讯看上微信搜一搜，也是受互联网各大平台疯狂布局搜索引擎、掘金搜索市场的大势的影响。且不论市场份额近70%的百度搜索，今日头条近几年在搜索上的动作也是频频。产品创新固然重要，跟风不掉队同样重要。

从2019年开始，今日头条先是做站内搜索，彼时就已经有无数媒体认为是在硬刚百度；接着是2020年上线“头条搜索”App，试图整活全网搜索，开屏slogan就是“头条搜索、搜罗全网好结果”；2021年推出“抖音搜索”外部入口，今年1月加码独立搜索产品“悟空搜索”，形成了自己的搜索产品矩阵。

虽然今日头条的搜索至今都没有真正打出什么水花，毕竟无数前车之鉴都说明了，拥有既定流量之后，再把某个功能独立出来做成App，是很难成功的，毕竟事关用户心智和市场教育，唯有植根原有平台，才有可能利用上庞大的流量。比如腾讯失败无数次的短视频，最终在微信土壤孵化出的视频号成功了。

但是今日头条的几番折腾仍然在搜索赛道上拥有了一些姓名，腾讯看在眼里，急在心里。所以当微信搜一搜成熟之际，便是时候全军出击了。

说尽利好，唯独对用户来说，微信搜索结果广告或许会引起部分抵触情绪。毕竟在百度竞价广告里受的苦，可不想在微信搜一搜再经历一遭。这也就对微信搜一搜的广告审核分寸提出了要求，毕竟其面对的是近13亿月活用户。

在年初的公开课上，微信对搜一搜的定位是“微信生态的连接器”。这在当下的互联网环境中，这几乎是一个精准的定义。

各大平台都在做自己的搜索，虽然要撼动百度很难，但很明显地把过去集中的搜索流量分流了。大家已经习惯了在微信上搜索文章资讯，在抖音上搜索短视频，在微博搜索时事和娱乐热点，在小红书上搜索乐活攻略……大约只有工作的时候，才会在百度上搜万物。

因此，平台搜索本质上是打通自己生态里的内容，为创作者提供流量入口，为用户提供有效的触达路径。而这一切，最终都指向了流量和变现，至于能不能做得和百度一样大或许不太重要。