聚焦直播带货，B站扭亏为盈的新希望？

这篇文章聚焦于B站的直播带货，从双十一现状入手，客观分析了目前B站直播带货的困境，并对此提出展望。推荐想了解B站直播现状的人群阅读。

B站的「救命稻草」，在直播带货？

直播带货三年，B站终于想明白要赶这趟晚班车。比起抖音双十一预售累计付定金用户数较去年涨了近3倍，淘宝左手李佳琦，右手迎来罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇“回归”，才刚买到直播带货车票的B站倒显得落魄些许。

热闹是他们的，和B站无关，至少目前是这样。

一、首战双十一，B站想明白了？

B站的“直播带货之心”，从去年12月初就开始“路人皆知”了。只不过，那时候的B站，还只是悄悄地小范围内测“小黄车”功能，蹑手蹑脚地试探直播带货江湖是否能有自己一席之位。

时隔差不多一年，眼看着直播带货这块蛋糕越来越大，而自己还只有在旁观望的份，B站终于决意大搞特搞直播带货，大手一挥，全量开放“小黄车”功能，还在直播分区正式上线“购物专区”。

UP主只要同时满足粉丝量≥1000、近四年有开播记录、完成实名认证就可以申请开通“小黄车”带货权限。也就是说，B站月均活跃的360万个UP主，几乎都可以参与直播带货。这门槛低到B站就差提着喇叭在UP主耳边喊：“快点来直播带货呐。”

为表诚意，B站还让出了购物专区首页的广告banner位，用紫不溜秋的“11.11”大横幅以及“直播致富”来强势抢夺用户注意力。

据果酱妹观察，B站的“11.11直播电商好物节”，上榜官方推荐位的大部分都是科技数码区、生活区的UP主，粉丝量多集中在几万。（此时一位百大知名UP主路过并表示：雨我无瓜）

B站直播带货看似来势汹汹，可若细究起来，B站这次借双十一试水直播带货，却又透着一丝疲软。

二、直播带货，B站“带”不动？

“3、2、1，上链接！”

“宝宝们，赶紧冲！”

这些在带货直播间最常听到的吆喝，在B站的带货直播间里却鲜少能听到。据果酱妹观察，B站带货直播间最为“佛系”。且不同于抖音、淘宝怼脸的竖屏模式，B站的直播间多数是横屏模式，整体画面较小，甚至连产品都看不清。

科技数码区UP主，“硬核”带货。要么直播装机搭配的过程，要么UP主如同往常拍视频一样，慢条斯理地给大家解说产品性能。

影视区UP主，“随缘”带货。直播间里安安静静地播放电影或电视剧，小黄车里的零食随缘下单。你可能看完一整部电影，UP主都不会出现一次。

游戏区UP主、娱乐区UP主也几乎都是披着“小黄车”的皮，直播间里丝毫没有带货的痕迹。此外，“随缘”带货的影视区、游戏区、娱乐区UP主，小黄车里的商品与自身的定位不说八竿子打不着，起码也是五花八门。

更糟糕的是，游戏、视频聊天等娱乐主播在很长一段时间里，都霸占着B站首页的直播推荐位。现在，此类娱乐主播也“迁徙”到了“购物专区”，并轻松霸屏。唯一的区别在于他们如今都在直播间挂了“小黄车”，但直播内容依旧不变。这倒让B站的“购物专区”看起来或许有点多余。

五花八门的直播间封面，十个里面挑不出一个是直接点名在带货的。冲着购物来的用户，既不知道能买什么，也不知道该进哪个直播间，B站这波属实把盲盒玩明白了。

购物专区的前两屏直播间

那么，看起来不靠谱的B站带货直播间，有钱景吗？据B站内部人士表示，只要找对商品和方法，有些粉丝量只有两三千的UP主，也能做到单场GMV二十几万元。

而在B站官方直播电商交流群里，管理员还分享了“单场过万元挂播方法”，优先选择B站会员购里的手办，在小黄车挂满99个商品，依据销量来做测试。

图源“新播场”

除此之外，果酱妹观察到的部分带货直播间里，即时在线人数基本不过百，甚至还有UP主一人在线观看的；场观人次也只有几千，有官方推荐的直播间也鲜少有过万的场观。

比起抖音直播间里几百单的商品，仍需拼手速才能抢到，在B站直播间里或许压根没人跟你抢。

至于能卖出多少货，更多是与UP主自身的内容定位有关。以粉丝量125万的科技UP主@搞机所 为例，在其20个商品链接中，热抢人数最高的是一款标价600元的装机配置，截止发稿前的热抢人数为305。而娱乐区的UP主，定价几块到十几块的零食，商品的热抢人数也只有个位数。

一方面，除了此前早早就在B站直播带货的UP主，似乎更多UP主还在观望中，B站即便有心牵线搭桥，也只能是有力无处使；另一方面，B站或许还没有想明白怎么走直播带货这条路。

直播带货入口位置依然不明显。在此前的《当B站开始发力直播带货，谁赚到钱了？》一文中，果酱妹曾吐槽过用户只有关注UP主后才能在首页或UP主的主页看到直播提醒。但直到现在，B站依然尚未解决入口的问题。

譬如新增的“购物专区”，用户如果不主动在标签设置里添加“购物”这一选项，在直播首页大概也没有什么几率能看到“购物专区”，而B站首战“11.11”的banner宣传图是隐藏在“购物专区”内的。如此一来，纵使B站如今的日均活跃用户数有8350万，又有多少用户是能注意到B站在搞直播带货呢？

值得注意的是，B站目前仍未建立起自己的供应链。选品广场里除了自家的会员购，其他商品均来自淘宝、京东等主流电商平台，用户购买商品需要跳转至第三方电商平台。

对于珍惜羽毛的UP主来说，倘若商品出了问题，解决问题的话语权不在他们手上，难免会引起与粉丝之间的信任危机；对于品牌、机构来说，B站目前的直播带货基建仍停留在初级阶段，冒然入场并非是正确的选择。

晚进场的B站，如今在直播带货界还是一个战战兢兢的新人。既希望能“虎口夺食”，又顾虑会殃及自身的平台调性。B站直播带货，终究还是步步维艰。

难破亏损魔咒的B站，能指望直播带货扭亏为盈吗？

作者：黄小曼

来源公众号：微果酱（ID：wjam123456），聚焦新媒体前沿，洞察新消费领域。

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