“金九银十”遭遇滑铁卢，车企路在何方？

zhangli 　2022年10月31日 10:46

图片来源@视觉中国

车市的“金九银十”，又一次放了所有人鸽子。

根据乘联会公布的数据显示，9月乘用车市场零售量为192.2万辆，尽管同比增长达21.5%，但相比起8月份29%的增势，还是逊色不少。与此同时，其环比增长率仅为2.8%，环比增幅触及近20年同期历史低位。

即使考虑到数据滞后性的因素，从已公布的10月前两周的战报来看，“金九”同样踪迹难觅。乘联会数据显示，10月1-16日，乘用车市场零售量为69.3万辆，同比下降了3%，仅较9月同期增长1%;批发量为70万辆，同比上涨6%，环比下降达11%。

一直以来，“金九银十”都作为中国传统消费观中的旺季而存在。在今年上半年车市表现低迷，整体销量处于下滑的态势下，“金九银十”承载着业内各界的厚望。不过，从现在的数据看来，“金九银十”更像是车企和各大经销商们的一厢情愿罢了。

“金九银十”为何褪色？

事实上，“金九银十”的式微早已不是偶发现象，自从2018年遭遇28年来首次负增长后，中国车市似乎还没有缓过神来。也是从那之后，每年车市“金九银十”的低迷总会成为人们诟病的话题。

“金九银十”之所以会备受市场各方的广泛关注，与市场规律有着重大关联。对于国内汽车行业来说，如果“金九”的市场销量战绩不俗，那么随后的第四季度销量也将呈现大幅增长态势，即“翘尾”现象。

与此相对，一旦“金九银十”遭遇滑铁卢，或与今年同样呈现出不温不火的姿态，那么在接下来的四季度中，车企们和经销商们将面临着巨大的库存和经营压力。由此，尽早总结“金九银十”的市场表现和行业动向，便成为了打开年终销量之门的重中之重。

那么，今年的“金九银十”为何再次遇冷，没有出现人们所期待的那样高速增长姿态呢?主要有以下三个原因。

其一是政策所致。早在今年5月份，财政部、国家税务总局在《关于减征部分乘用车车辆购置税的公告》中提出，6月至12月期间，单车价格(不含增值税)不超过30万元的2.0升及以下排量乘用车，减半征收车辆购置税。

政策影响下，刺激消费的效果是显著的。随后的6-8月，中国汽车销量连续三个月实现同比增长，增长幅度超过20%。其中8月的同比增长速度高达28.9%，达到十年来的最高增速。与此同时，三个月的时间中，共有约355.3万辆车享受了车辆购置税减征政策，累计减征购置税230.4亿元。

政策的推出一方面大幅刺激了车市消费，缓解1-5月份的尴尬销量，但另一方面也打破了车市原有的季节性规律变化，造成“淡季不淡、旺季弱化”的结果。

其二是合资车表现疲软。合资车作为车市销量的主力军，其销量的变化很大程度影响着车市的总体状况。从9月的销量来看，合资车表现低迷，受制于芯片供应等因素影响，仅售出74万辆，环比下降4%。

对此，乘联会秘书长崔东树认为，相比于自主品牌车企等采用直营订单模式，合资品牌受部分地区疫情影响更为明显，促销活动无法顺利展开。与此同时，合资品牌也受到了豪华车销量恢复的影响，市场份额被挤压。

最后是疫情原因所致。尽管十一黄金周的本意是用于扩大内需，刺激消费。但在疫情的背景下，也造成了许多地方的疫情扩散，进而导致停工停产的结果。

虽然十月份的最终销量还未公布，但可以预见的是，在全国疫情多点开花的情况下，其展现出的纸面数据也不会好看到哪里去。

传统车企卷土重来

尽管9、10月的整体车市表现平平，但细分到新能源汽车市场中却又是另一幅热火朝天的景象。

单单九月，新上市的新能源汽车便多达13款，其中不乏小鹏G9、理想L8等热门车型。数据显示，9月份新能源汽车增速仍然高于大盘，零售销量61.1万辆，同比增长达82.2%，月度产销量更是再创新高。

新能源汽车市场的火爆，映照出的是各车企日益严重的内卷现象。

首先来看引领新能源浪潮的造车新势力们。它们的内部似乎在悄悄进行着新一轮洗牌。在这个新能源汽车大战的下半场中，稍有不甚便可能掉队。

如今的新势力格局，已经从“蔚小理”三分天下，逐渐演变出群雄逐鹿之态。9月仍然是属于哪吒汽车的高光时刻。凭借着1.8万的销量，哪吒汽车实现了连续27个月的同比增长，也连续第3个月成为新势力销量冠军。

不仅如此，再次跻身销量榜前三的零跑汽车，凭借着性价比路线，正逐步瓦解“蔚小理”此前建立出的优势，步入新势力领头军团。华为加持下的AITO同样崭露头角，连续第二个月交付量破万，在新能源SUV市场站稳了脚跟。

反观“蔚小理”三家早已失去了以往突飞猛进的态势，仅理想一家在9月销量过万。与此同时，小鹏经历了连续3个月的销量负增长，新车G9上市时更是由于定价方案不明晰饱受争议，被迫修改。而在新能源车销量TOP30中，小鹏与蔚来全军覆没。

造车新势力内部激战正酣，另一边的传统车企则悄悄发力，逐渐渗透进新能源市场，找回自己在燃油时代的一席之地。

以广汽埃安、极氪为首的“创二代”们发挥抢眼，助力企业实现换道超车。埃安在9月份的销量突破3万台，同时还发布了首款电动超跑，进军百万级市场。挂靠在吉利旗下的极氪汽车虽然仅有001一款车型，但其9月份销量仅落后小鹏不到200辆，连续第3个月保持增长态势。

此外，新能源汽车的老大哥比亚迪仍然发挥稳健，9月比亚迪销量首次突破20万。自从宣布停产燃油车之后，比亚迪的销量一路走高，如今它们更是致力于“出海”计划，除了在欧洲多国开启预售外，还公布了在海外投资建厂的计划。

总体而言，“金九银十”的销量不仅仅是市场特定时期的局部写照，同时也是产业大气候变化的晴雨表。一方面，它折射出新能源汽车正在占据汽车产业的主导地位;另一方面，它也凸显了新能源汽车市场内部变幻莫测的竞争格局。

在此背景下，“蔚小理”一派造车新势力洗牌趋势愈发明显，传统车企借助“创二代”发起的新能源大反攻初有成效。而比亚迪，仍然是那个毋庸置疑的新能源王者。

车企路在何方?

正如我们前文所提到的那样，近年来，车市“金九银十”弱化的趋势愈发明显。从乘联会20年公布的数据可以看出，无论是合资、自主还是豪华车型，9-10月份零售量在全年占比呈现总体下降的状态。从最近21、22年的市场行情来看，这样的现象并没有改善。

“金九银十”特征弱化在一定程度上印证了传统汽车销售观念中的季节性规律正在逐步瓦解，而这也和汽车能源结构改革密切相关。

在新能源占据汽车产业主导地位的背景下，政策驱动市场变化的现象愈发突出，受众的消费潜力依靠新能源补贴政策激发，政策实施的时间很大程度上决定了市场销量的好坏。

另一方面新能源汽车模块化生产模式的推广和整车制造水平的提高，加快了汽车迭代更新的速度。这些分布在全年不同时间段的新车发布节点，在刺激消费者进行购买的同时，发散了市场的购买需要，提前透支了“金九银十”的消费需求。

由此，从时代必然性的角度来说，未来的“金九银十”可能要画上句号。那么车企应当如何应对呢?

智哥认为，首先应当从改变销售理念入手。虽然“金九银十”一直以来都被视为中国车市的旺季，同时也被许多车企视为提振销量的“强心剂”。然而，一味拔高“金九银十”的市场地位，将“金九银十”作为拔高全年销量的救命稻草属实不可取。一旦再现2021年的芯片短缺和疫情打击，将会落得满盘皆输的下场。

与其押宝“金九银十”，不如把压力分散到各个生产周期，按照新车和政策发布的节奏，对点发力，打出企业自主的差异化战略。

此外，还应当从自身的产品力提升入手。大部分情况下，“金九银十”只是市场顺境的附属品，起到锦上添花的效果，然而当市场陷入低迷时，“金九银十”也不会济困扶危。这时候，拉开市场差异的，唯有产品力可言。

仍旧以2021年为例，彼时的“金九银十”受制于芯片短缺、电力供应紧张、原材料上涨、疫情多发影响，国产汽车销量连续6个月同比下降。在国内市场走低的大环境下，比亚迪依靠着自身强大的产品力，连续两月占得新能源车企销量榜头名，总计领先第二名的特斯拉约4.6万辆之多。

总而言之，今年的“金九银十”落空已成定局，但车企们仍有机会抓住第四季度的尾巴，利用好乘用车购置税减半政策的契机，再度打开市场局面。而对于未来来说，降低对“金九银十”的期待，稳扎稳打堆叠起全年销量，才应是车企们首先要考虑的。

作为衔接三、四季度重要的时间节点，“金九银十”在时间性上来说意义重大。但在“金九银十”逐渐式微的背景之下，车企也应当清晰地意识到，提振销量不是一蹴而就，仍以季节规律揣测当下的市场形势，无异于作茧自缚。