主播诋毁竞品被罚近百万

“自古套路得人心”，但没有底线的套路注定会遭到厌弃。

近日，一公司因在直播带货时造谣诋毁竞品，收到了来自上海市徐汇区市场监督管理局（下称市监局）的“罚单”。

据了解，该公司名为上海清争落网鱼文化传媒有限公司（下称上海清争公司），其主播曾在直播间销售“珀莱雅羽感防晒”“理肤泉眼部卸妆水”等美妆产品时，使用了伊菲丹上千元的防晒依旧会泛油光、比美宝莲好用等贬低同类竞品的话语，严重损害了竞争对手的商业信誉和商品声誉。

而在同一天，该公司主播推销“兰蔻小白管轻透水漾防晒乳”产品时，又使用了“兰蔻在欧莱雅下面，欧莱雅做防晒……欧莱雅可以做地表，就是防晒没有人做得可以比它更强”等具有强烈误导性的内容进行虚假宣传。

对于以上行为，市监局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》相关法规，认定上海清争公司编造、传播误导性信息，对商品功能进行虚假宣传，严重损害了竞争对手的权益，对该公司处以罚款98万元，并责令其停止违法行为。

值得注意的是，据青眼号外报道，该涉事公司在“翻车”后变动频繁。据行政处罚书显示，市监局于2022年9月1日向上海清争公司递送了《行政处罚听证告知书》。

另据国家企业信用信息公示系统显示，上海清争公司于2022年9月26日进行了工商资料的变更，目前企业名称已从上海清争公司变更为上海籽播文化传媒有限公司，其法定代表人也由王宇变更为赵海博。

很明显，上海清争公司在收到“罚单”之后，紧急变更了工商资料。

不仅如此，据青眼号外消息，籽播传媒发布在BOSS直聘官网上的招聘信息在10月19日显示为“抖音头部博主骆王宇的个人工作室”，然而到了10月20日，该“头衔”已经删除，目前仅保留了主播骆王宇的相关介绍。

此外，通过微信检索发现，有一个用骆王宇照片作为头像，名为“骆言骆宇”的公众号，其认证为上海清争公司，据观察该账号于2021年9月16日便暂停了所有内容的更新。

那么骆王宇到底和这家公司有什么关系？其实，据国家企业信用信息公司系统显示，上海清争公司的大股东为成都白兔有你文化传播有限公司（下称成都白兔），而骆王宇所在MCN机构白兔视频便隶属于成都白兔，显然，骆王宇公司与上海清争公司之间的关系并不简单。

从中也不难看出，此次事件很可能波及到骆王宇及其所属公司，而此前上海清争公司的工商变更也许正是为了避免事件扩大影响所采取的行动。

同类事件频发，直播乱象难解

其实，近几年来，直播带货“翻车”的事件不在少数，早已不足为奇。

去年，李佳琦公司涉虚假宣传，被罚30万的事件闹得沸沸扬扬。

据了解，李佳琦所属公司美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称美腕公司）旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，将家用产品与医用产品的效果进行了不当对比，实行了虚假且具有误导性的商业宣传，最终美腕公司被罚30万元。

对此，美腕公司在2021年8月13日发布声明称，将对所涉问题进行全面整改，避免此类事件再次发生。

而更早之前的辛巴燕窝售假事件更是闹到人尽皆知的地步。

据了解，2020年12月，广州市市场监督管理局针对通报了该事件的调查处理情况。结果认定涉案商品的销售主体广州融昱贸易有限公司（即涉案燕窝品牌方），存在引人误解的商业宣传行为，市场监管部门对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚，而由于存在夸大宣传的内容，辛巴所属公司广州和翊电子商务有限公司（即涉案直播方）被罚90万。

对此，辛选直播间召回全部售出产品，并退一赔三，共退赔近6200万元。随后，快手电商也对辛巴个人账号作出了封停60天的处理。

除此之外，今年依靠名人效应进军直播间的潘长江，在其直播间对茅台酒进行介绍的时候，为了激发粉丝的消费欲望，称其直播间的茅台虎年生肖酒，市场价四万多一箱，他卖两万多。他还表示自己与茅台董事长认识，在直播前一天，他把董事长灌醉了才签合同定价等等。

不过很快就有网友指出其直播间一瓶4799元的酒，市场价仅为4500元，价格反而更高了，为了误导消费者下单，可以说是无所不用其极。

这些拥有大主播和大型MCN机构尚且如此，其他小型直播间更不用说了，就整个直播带货行业来看，虚假宣传、不正当竞争、售卖假货等现象依旧是层出不穷。

值得注意的是，据媒体报道，在去年北京市消费者协会发布的100个直播带货体验样本结果中，有33个涉嫌存在违法违规问题，而虚假宣传就占了17个，达一半以上。

从中不难看出，在直播带货乱象中，虚假宣传的违法行为相当泛滥，已经严重影响了网络直播营销市场的秩序。

行业需要自律的从业者和严厉的监管者

近年来，虚假宣传、套路促销、流量造假等乱象频频出现，不仅使主播和MCN机构陷入信任危机，还制约了整个电商行业的向前发展。

以泛滥的虚假宣传为例，在《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款指出，虚假宣传是指一切旨在欺骗和误导消费者而做出的虚假或引人误解的商业宣传，构成广告行为的则属于虚假广告。而直播电商的宣传是否虚假，需要根据商品是否与实际情况不符，是否偏离真实标准来进行判断。

就目前来看，直播带货中存在的虚假宣传现象，极具隐蔽性。譬如，许多主播喜欢在直播间通过试吃、试用等体验方式来推荐商品，让消费者自然而然地认为这是客观评价，从而进行购买下单。但由于主播与商家存在合作关系，基于此，消费者很难判断主播的推荐到底是个人意见还是基于利益关系的“吹捧”。

也是因此，消费者常常被虚假宣传蒙蔽了双眼，掉入他们早早准备好的“陷阱”中。

扬汤止沸，不如灭火去薪。要想彻底解决虚假宣传的问题，主播和MCN机构才是解决问题的关键，只有他们做到自律，才能避免虚假宣传等直播乱象愈演愈烈。

另一边，为了限制触碰虚假宣传红线的行为出现，政府有关部门也在结合电商直播现状，积极锁定整治重点和责任主体，严厉打击虚假广告和虚假宣传等违法行为。

2020年12月28日，国家知识产权局知识产权发展研究中心发布《中国电子商务知识产权发展研究报告（2020）》，报告指出直播电商这种新业态的知识产权面临着包括虚假宣传等问题在内的挑战，迫切需要理清各主体的责任边界。

而为了进一步理清责任，使行业走上正轨，国家出台了一系列针对带货直播的政策。

2021年10月，商务部、中央网信办、发展改革委三部门印发《“十四五”电子商务发展规划》，提出要重点开展直播电商、社交电商等新业态标准研制，加强电商监管治理，强化电商治理能力，引导直播电商平台建立信用评价机制等。

除此之外，各地也开始推行更适合当地直播电商发展的政策。

据媒体报道，10月14日，广东省广州市通过广泛征询专家、公众意见，正式开始推行和实施地方标准版《直播电商营销与售后服务规范》（下称规范），为如火如荼的直播大战拉起一根红线。

其中，规范提出了直播平台和MCN机构应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日；对签约主播进行相应的培训和管理机制等要求。

如今，随着全国及各地相关法规逐渐走向完善，平台的审核机制与监管机制趋于严格，此时，主播和MCN机构必须摒弃“利益至上”的观念，承担起一个电商从业者的责任，只有这样，整个直播电商行业才能春光无限，一路坦途。

作者 | 风清

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