茅台都比不了，一瓶能换一套房：日本为什么能把威士忌卖出天价？
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日本人把日本威士忌打造成爆款，还是有两下子的。
网上有个说法。
这个茅台酒，在国内是抢都抢不到，虽然建议零售价只有1499元，但真正要拿到手基本要3000块开外。
可有人在国外超市却发现，飞天茅台只卖2000多。
很重要的一个原因是，外国人不太喝得习惯。
实际上，中国酒现在走出国门还不是太顺利。
比如，今年上半年，我们国家的酒类累计出口才7.29亿美元。
近年来中国白酒的出口情况
相比之下，日本在这方面倒是给我们不少启发。
尤其是这两年，日本威士忌是真的火，价格越炒越高。
今年6月份，三得利酒业旗下的一款威士忌“山崎55年”在美国纽约拍出了60万美元的天价，换算成人民币超过430万元！
一瓶就能换国内二线城市一套房！
可见日本威士忌人气之高。
而且，威士忌本来还不是日本酒。
日本产的威士忌为什么能爆火？背后又隐藏着怎样的生意？
十年增4倍
提到威士忌，大家第一印象总会想到威士忌的故乡苏格兰。
这个面积相当于中国重庆市的英伦地区，分布着大大小小139家威士忌酒厂。
但最近这些年，日本威士忌的风头大有超过苏格兰的意思。
日本威士忌不但知名度逐年提高，拿奖拿到手软，价格也水涨船高。
甚至出现有钱也买不到的“一酒难求”火爆局面！
2018年，三得利旗下的“山崎50年”，以34.3万美元（约240万元人民币）的价格拍卖，一度成为有史以来最贵的单瓶日本威士忌。
不足一年，在2019年，这个纪录又被“山崎50年”自己刷新。
在台北罗芙奥春拍上，初版“山崎50年”以1351万新台币成交（约300多万元人民币）
2022年，山崎55年进一步将最贵单瓶日本威士忌的纪录提高到了60万美元的高度。
日本威士忌套装的价格纪录，同样惊人。
日本品牌“羽生伊知郎扑克牌”系列，共由54瓶威士忌组成，酒标由54张扑克牌打造。
因为限量发售，据说全球能够成功收集一套的藏家也不过五六人而已。
2015年和2019年，先后有一整套的“扑克牌”系列在香港拍卖，分别以379万港币和719万港币成交。两度打破当时的日本威士忌系列的世界拍卖纪录。
2020年11月，再有一整套的扑克牌系列进行拍卖，结果以1189万港币（将近1100万元人民币）的价格成交，大幅刷新纪录的同时，也成为拍卖史上最贵的套装威士忌系列。
其实不仅仅是稀有的拍卖款价格疯涨。
就连网上都能买到的普通款日本威士忌，这几年的价格也飞上了天。
就拿三得利旗下的山崎12年来说，目前日本本土的售价约为24000日元（1100多元人民币），国内电商的售价在2500元人民币上下。
而在十年前的2012年，山崎12年在日本本土的售价只有6239日元，按当时的汇率，差不多也才人民币500多元出头。
十年间，一瓶酒的价格就涨了4倍，连茅台见了也得喊大哥。
这还是山崎旗下的基础款。
对于限量酒款来说，价格更是一涨再涨。
这投资率对标楼市也完全不虚，难怪有人说买房不如买山崎！
日本人的营销术
别看日本威士忌最近这几年风光无二，实际上在十多年前，压根没人买。
刚才提到，拍出天价的羽生酒厂，在2004年的时候就因为经营不善而被迫停产。
根本没有人料到会有今天的盛况。
那么几千块一瓶的威士忌，到底是不是智商税？
日本威士忌到底是怎么一步步炒到今天的高价的？
首先，日本人给日本产的威士忌编出了一个能打动人的故事。
一个富有感染力的故事，能改变人对于一个事物的价值判断。
“钻石恒久远，一颗永流传”的故事就是最好的商业案例。
同样，日本威士忌也有一个广为流传的产品故事，那就是日本威士忌的历史。
谈到日本威士忌的历史，离不开两个人。
左为鸟井信治郎，右为竹鹤政孝
一个是三得利酒厂的第一代老板鸟井信治郎，另一个则是日本威士忌之父竹鹤政孝。
两人的关系可以用老板和总酿酒师形容，一个负责市场，一个负责研发。
早年的鸟井信治郎有成功打造葡萄酒的经验。
在1920年代中期，鸟井的葡萄酒在日本市场的份额高达60%以上。
在葡萄酒市场的成功，让鸟井有了信心去挑战洋酒的另一大系列——威士忌。
当时威士忌是完完全全的舶来品，日本压根没人会做这东西。
正在鸟井不知道如何下手的时候，他与苏格兰学成归来的竹鹤政孝一拍即合。
竹鹤政孝也出生在一个酿酒世家，因为自己不是长子，没有家族产业继承权。
于是他离开家乡，远赴苏格兰学习真正的威士忌酿造技术。
在苏格兰实习时，细心的竹鹤政孝将威士忌的酿造工艺、需要注意的细节及酿酒机器的材质、构造等都一丝不苟地记录在了笔记本上。
这就是大名鼎鼎的“竹鹤笔记”。
鸟井的资本加上竹鹤的技术，俩人说干就干，很快就在京都西南方向的山崎建造了酒厂。
这也是日本第一家威士忌酒厂——山崎蒸馏所。
1923年创业时的山崎蒸馏所
竹鹤被任命为工厂负责人，从设计到施工一手抓。
就在1929年，山崎酒厂的第一款威士忌“白扎”面世了。
没想到这第一款威士忌的面世，不但销量没啥起色，还直接造成了鸟井和竹鹤的分道扬镳。
原来竹鹤想打造的是最地道的苏格兰风格，带有浓厚的烟熏与泥煤风味。
谁能想到，日本人压根就喝不惯这种“重口味”的洋酒。
作为老板的鸟井，他的想法是根据日本人自己的口味，加点甜，加点水，做得好入口一些。
竹鹤则觉得我辛辛苦苦在苏格兰学那么多年，媳妇都是娶的苏格兰人，就是要做最正宗的威士忌。
于是竹鹤北上，来到了日本最北边的北海道余市。
由于纬度高、气温低、森林密布，这里是日本风土人情最像苏格兰的地方。
1934年，属于竹鹤政孝的威士忌酒厂正式成立，取名NIKIA，即日果威士忌公司。
如今日果与三得利形成了日本威士忌双峰对峙的格局。
三得利旗下的拳头产品有山崎、白州和响。
日果集团的招牌威士忌则是余市、宫城峡和竹鹤。
工匠精神，远渡重洋，不忘初心，这些关键词是不是很熟悉，很日系？
日本威士忌的外宣也就从这些开始。
既然是日系威士忌，自然也要有一些独特的“东方禅韵”。
这就不得不提到日本的水楢木桶。
要知道威士忌的风味主要来自两方面，一方面是原酒的味道，占3分，另一部分则是熟成所用木桶的味道，占7分。
刚刚酿成的威士忌比较辛辣，不适合入口，要放到木桶里陈放几年才能饮用。
传统的威士忌采用的是雪莉桶或者橡木桶，一般都是从北美、欧洲进口。
二战的时候，西方就把这个供给给掐断了。
但是订单已经接了，日本海军还特别喜欢三得利的威士忌。于是只能寻找日本本土的替代品。
美国海军缴获的日军配给中就有三得利威士忌
最后在北海道找到了水楢木，其实在当时看来，水楢木并不是个好主意。
因为它密封性不好，容易跑酒，头几年酿造出来的风味压根没法跟雪莉桶、橡木桶相比。
于是战后供给一恢复，日本人就把水楢木桶扔在了一边。
没想到又过了20年，当人们从仓库的角落发现这些早已被人忘记的水楢木桶时，惊喜地发现过去酒里浓烈的味道竟然变得如此柔顺，风味中带着一丝幽香，从此水楢木桶广受好评。
曾经的爱答不理，如今的高攀不起。
这种反转爽文也非常符合传播逻辑，逐渐成了日本威士忌独有的品牌故事。
感性的品牌故事已经有了，想要成功也离不开理性的专业机构背书。
那么，拿奖就是最直接最快速的手段。
2001年，英国的专业威士忌杂志，举办了一次品酒大赛，全球共有293款威士忌参与评选，第一名给了来自日本的余市威士忌。这也是日本威士忌首次在国际大赛中战胜苏格兰威士忌。
也就是从这次获胜以后，日本威士忌就拿奖拿到手软。
2003年，三得利的“响30年”威士忌，在国际烈酒挑战赛上拔得头筹，并连续11年获得此项殊荣。
2015年，三得利的“2013年山崎雪莉桶”以97.5分的成绩，再次打败苏格兰威士忌，一举获得《威士忌圣 经》年度最佳威士忌头衔，这也是日本威士忌首次获得此项殊荣。
《威士忌圣 经》的作者Jim Murray老爷子，是世界上第一位威士忌专职作家，他根据威士忌的香气、口感、余味和平衡度四个维度评价一款威士忌，单项满分25分，总分100分。
老爷子每年都要为1000多款新发布的或者小众的威士忌酒款记下品酒笔记和评分，对于之前已经评估的酒款重新评估。
总评价酒款达4000多支，才推出新一年的《威士忌圣 经》。
2017年，世界威士忌大奖(World Whiskey Award）中，白州25年获得全球最佳单一麦芽威士忌头衔，竹鹤17年获得全球最佳调和威士忌大奖。
传播链条上的推手
有了故事，有了背书，那么它又是如何炒作，如何传播的呢？
这其中有机遇，也有巧合。
首先，有炒作价值的东西，一定是具备稀缺性，满大街都有的东西肯定卖不上高价。
日本威士忌之所以现在这么火，很大一个原因就在于原酒的稀缺性。
以山崎18年这款酒来说，目前的售价在9500元人民币左右。
主要由熟成时间≥18年的酒组成。
所以说现在能出多少瓶山崎18，取决于十几年前或者几十年前酒厂酿了多少原酒。
往前数18年到40年，也就是上世纪80年代到20世纪初，正好赶上日本泡沫经济破灭后，开始失去的20年。
对于整个日本威士忌行业来说是最低谷的时候。
威士忌的年消费量推移
那个时代，因为经济的下行，越来越多的人选择更便宜的烧酒，对日本威士忌的销量产生了重大打击。
经济一蹶不振，再也不能纸醉金迷的日本人对于威士忌自然也提不起兴趣。
所以到了2010年，日本只剩下9家威士忌酒厂，而三得利一家就占了最出名的3家。
相比于苏格兰130多家酒厂，日本威士忌行业处于高度集中当中。
至于那些已经倒闭的酒厂，比如轻井泽酒厂，留下的库存原酒更是被一家垄断。
倒闭的轻井泽酒厂
这些盘下库存原酒的超级买家，自然不会让货砸在手里。
于是他们开始通过各种广告、各种专家测评向全世界安利日本威士忌。
结果就是2011年，轻井泽的酒频繁亮相拍卖会开始试水，接连卖出天价。
当第三方市场用真金白银回应你的炒作，这个炒作的市场才能真正盘活。
越来越多的资金加入，形成了滚雪球式的增长。
如今的日本威士忌，再也不是一款单纯的饮品，而是具备了金融价值。
最有代表性的事情就是开始有私募基金购买威士忌。
据说有人在5年内交易了25000瓶投资级威士忌，盈利2600万美元，年总回报率高达17%。
所以，说完了上面的几个原因，日本威士忌爆火的原因也逐渐清晰。
那就是，在各种宣传和认知下，大家对日本威士忌的产品力和稀缺性都有了共识。
在资本的运作下，威士忌已经具备了金融属性。
买家和卖家一拍即合，日本威士忌的价格就水涨船高地烘托了起来。
不得不说，日本人把日本威士忌打造成爆款，还是有两下子的。
本文来自微信公众号“正解局”（ID：zhengjieclub），作者：正解局，36氪经授权发布。
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