跨界那么多，为什么说盒马离年轻人最近?

跨界那么多，为什么说盒马离年轻人最近?-鸟哥笔记

我们经常调侃秋天是多事之秋，要我说秋天也是品牌的搞事之秋，秋天每年都是品牌季节营销的方向。都说秋天是吃蟹的最好季，在10月这个蟹美膏肥的季节，竟然也有品牌对大螃蟹下手了，要知道一直以来品牌拿螃蟹做跨界的现象，还是比较少见的。但笔者最近留意到一款熟醉大闸蟹在小红书火了，甚至有网友早上7点起来抢蟹，并且网友给予了“秋天的第一只螃蟹”、“不好吃你来打我”、“比较上头”等等的好评。

不得不说，在新消费爆款快速迭代的时代，笔者还是首次见到有大螃蟹一跨界就成了爆品。经过深扒一番发现，原来盒马最近联手中国梅酒品牌“梅见”，发起“WOW！蟹逅梅见”的营销主题，打造联名款新品熟醉大闸蟹——【话梅柠檬梅见大闸蟹】，这也是一次季节限定款联名。诚然，品牌任何一个爆款的出圈，都不是偶然做出来的，而是需要营销天时地利人和，盒马除了拿捏住螃蟹季这个天时，想必还有其它值得借鉴的经验，不妨来深挖背后的营销策略。盒马蟹逅梅见，发力年轻微醺用户能打的爆款往往离不开极具核心竞争力的产品。这一次盒马精选当季蟹黄丰腴的大闸蟹，以白梅见酒熟醉匠心调味，搭配话梅和柠檬，佐以青梅酒提鲜驱寒，打造集酒香，果香，梅香于一体的【话梅柠檬梅见大闸蟹】，融合了多种口感，成功创造了鲜香馥郁的独特味道。

在产品包装上，盒马也拿出十足的创意，设计上为两款包装融入满满的国风元素，契合了当代年轻人对于新国风的审美喜好，可以说盒马再次把年轻人拿捏住了。正如开篇提到，产品一经推出就赢得了小红书网友的主动种草和晒单，不难看出盒马联合梅见的这波操作，背后隐藏着品牌的深思熟虑。

抛去产品层面不谈，盒马也在践行女性用户营销策略。众所周知，这届女性用户饮酒偏爱低度、健康和高颜值的酒，“健康微醺”则解锁了她们喝酒的口感，因此新时代女性消费者是微醺轻度潮饮的主要受众。 盒马通过将时令大闸蟹与梅见的另类碰撞，深入探索“盒马大螃蟹+喝梅见”场景叠加的更多可能性，营造吃大螃蟹搭配喝梅见酒的场景氛围，建立熟醉的消费场景联想。同时，让大闸蟹以联名方式首次走近微醺潮饮用户，在讨好女性用户之余，盒马也在打通大闸蟹和青梅酒两大品类的用户圈层，推动两类消费人群的破圈互通，助力品牌拓展人群增长的边界，让盒马、梅见双方彼此能够触达双方的用户群体，打破存量用户的天花板，进一步实现人群的破圈。因此总的来看，盒马和梅见强强联手，是一次实现场景和人群方面破圈意义的尝试，冲破外界对于品牌固有的品牌联想。从野格到梅见，探索熟醉系列营销玩法从另一个方面来说，与其说盒马是迎合螃蟹季进行一次落地季节营销，倒不如说这是盒马对于熟醉系列品类营销的再次探索。早在去年的时候，盒马X野格推出赛博朋克风格的冰醉小龙虾。野格酒作为一种由56种不同国家的植物，集花朵、调味品、水果于一体，具有浓郁气味和口感，用野格泡出来的冰镇小龙虾，令人回味又上头，一跃成为夜店头牌。因此盒马选择了蹦迪这种野性的线下娱乐方式，将品牌打入年轻人的夜生活。对比之下，梅见酒品牌作为承载着中式风韵酒文化的品牌，在口感上，梅见酒具有青梅原味的酸甜清爽特点，不仅酸甜解腻，还能为消费者的美食增添更多风味。古有青梅煮酒论英雄的说法，今有青梅好酒酬知己，梅见一直对外传播‘好久没见，好酒梅见”，引导以梅见友品味世间风雅韵事，沉淀了一定的国风基因。基于此盒马这波联合选择了国风营销的路线，与梅见联合推出了RAP版“新国风”视频，凭借一首《蟹逅梅见》让传统大闸蟹收获年轻人的喜爱。 不难看出，盒马联合酒类品牌玩跨界，并不是为了跨界而跨界，而是屡屡根据品牌的特性和时令产品的特点因地制宜，将品牌特色与年轻人的社交兴趣高度融合，为熟醉系列实现有的放矢的营销，打破了我们对于时令生鲜的传统认知。

众所周知，时令生鲜受限于品类，营销上往往会受到很多创意表现方式的限制，这也造成品牌很难大展拳脚把话题做出彩。在一定程度上，这会让时令生鲜品牌陷入酒香也怕巷子深的境地，造成消费者对于时令产品认知不足。

好产品就算自己会说话，但终究少不了营销这条腿。盒马显然找到破解时令生鲜营销难题的方式，精准洞察全年不同季节、不同注定热销的时令生鲜品，为他们寻求更匹配的跨界联名对象，将海陆空的时令生鲜产品从原产地推到大众的餐桌上，真正助力这个传统品类的破圈，实现盒马、时令生鲜和合作品牌的三方共赢。

深耕【WOW！】系列IP，深化会玩的品牌形象与其说这次盒马联合梅见的成功是一次偶然事件，到不说是来自对于【WOW！】营销IP的长期深耕的必然结果，让盒马更加了解年轻人，为品牌沉淀更多跨界资产。就拿不久前的中秋营销来说，盒马时令月饼，以齐白石的国画为灵感，将传统节日和国民艺术进行碰撞，携手联合中国美术馆文创中心，把齐白石的画制成国风感满满的墨韵月饼，让艺术融合民生美食，为受众营造“好吃又好看”的中秋仪式感。

除了把“艺术”吃进肚子，盒马还将“知识”吃进肚子。对于盒马来说，只要创意的点子多，就没有盒马跨不了的界。正如开学季，看似是一个与盒马毫无相关的营销节日，但是盒马也玩出了新花样——“识字月饼”，以字典作为月饼的外观设计，搭配熟悉的红黄蓝配色，让美食版的字典活起来。

在网红品牌方面，盒马把握时尚健康代餐潮流的趋势，与王饱饱合作推出夏日饱盒燕麦杯，为消费者打造丰富的口感层次。在IP营销方面，通过跨界迪士尼皮克斯打造“夏日友意面”，把动画里的同款美食搬出大荧幕，为用户提供地道的意式风味意面；还把跨界的触角伸向网红鸡尾酒潮饮WAT，创新性地推出杨枝甘露酒味冰麻薯和樱桃波士茶酒波波球酸奶，用“微醺”的方式助力年轻人释放情绪压力。

盒马还掌握了地域营销的跨界，携手茶冰厅鼻祖、香港排队王“东发道”，推出联名产品——盒马X东发道漏奶华八宝饭，灵感来自香港甜品漏奶华与中华传统小吃八宝饭，通过加入紫米糯米，东发道秘制漏奶华和可可粉，打造“会爆浆”的八宝饭。

透过盒马的这一系列营销不难看出，盒马深谙一个道理——所有消费品都可以重新做一遍，把年轻感的跨界营销玩明白了：洞察年轻人的社交、生活潮流背景，挖掘他们的社交兴趣和口味诉求喜好，基于网红品牌、节日、流量IP的多元元素的碰撞，定制极具视觉冲击力、不失社交话题属性的跨界产品，为年轻人提供更多美食体验和社交谈资。盒马在与年轻人展开高频和多元化的互动的过程中，有效抓取他们的注意力，建立深度的情感连接，而消费者也能在娱乐中发掘更多个性化的需求，对于盒马新品变得越来越期待。从长远来看，这也有利于盒马深化自身会玩敢玩的网感形象，保持这届年轻人对品牌的新鲜感和好奇心，培养自身与用户的长线粘性关系，为品牌沉淀更多的忠诚用户。