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品牌文化 | 品牌体验的顶级段位，一定是本土文化的传承者

杠叔@体验践行者

2022-10-21

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近段时间，中国李宁品牌的部分产品引发了争议，品牌体验的设计要怎么做才能够符合本土品牌文化，做到不翻车？本文对品牌的文化精髓与本土文化的匹配展开探讨，希望能给你一些启发。

近日，关于李宁的“逐梦行”秀款的部分产品引发了广大消费者和网民的不满。

起因就是其设计和造型上酷似日本军服，并且还有不知所谓的高层人物还在朋友圈发文疑似教育消费者的言辞，再加上迟来的道歉，这些都将李宁的品牌宣传推上了舆论的风口浪尖。

互联网上的图片和讨论铺天盖地，这里就不多蹭热度了。

有点想不明白的是，李宁既然已经创造了“中国李宁”这个第一国潮的品牌，而且也在引领国货崛起这条路上一直走得顺风顺水、口碑好评不断，且一度超越甚至取代了国外体育品牌在我们国人心中的位置，成为了年轻消费群体追捧的时尚品牌。

可为什么就在这种低级的、一眼就能分辨的设计上翻了船呢？

究其根源，还是在本土文化和品牌体验的关系上产生了误区。

李宁这个品牌，从上世纪90年代起步，在体育品牌的发展道路上，一路从不温不火到现在的绝对主流，其带给消费者的越来越对味儿的品牌体验是功不可没的。

2020年，我也曾是一个“中国李宁”的忠实粉丝。

但是有一点，可能是大部分品牌想做好体验但又感觉很牵强的痛点，

那就是，品牌体验的设计，一定要匹配本土文化，更加重要的，是要做到文化的传承。

一、品牌体验的精髓

对于品牌体验，不论是有百年基业的老字号，还是现在那些网红和快消的品牌，都在加速对品牌体验的花样设计，争先恐后地通过品牌的营销方式和体验传递来赢得和留住更多的消费者。

没错，消费者很吃这一套。

在这样的体验氛围下，也充分地说明了品牌体验基本概念的表面逻辑，品牌体验是品牌与消费者之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让消费者体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。（来自百度百科）

在这个概念的影响下，当下很多品牌都在追逐和比拼在品牌体验方面的优势。

但是，可能忽略了一些重要的东西。

体验本身就是一种消费者内心感受的反馈，而品牌体验更是在往消费者的心中植入对品牌的信任和依赖，是需要品牌从情感和关系上来重点维护的。

至于消费者的感觉、思维和行为，都是可以通过品牌的营销手段和口碑传播来实现的。

所以，要想通过品牌体验来抓住消费者的心智，就需要运用情感来维系一种长久的关系，而在这样的情感背后，是文化，是一致的文化认知和价值观倾向。

企业做品牌，都是希望更加长久和被记住的，甚至是被流传的。

这里不包括那些为了赚快钱而虚伪地售卖品牌的“暴发户”。

在这样的目标和愿景之下，品牌除了要做好基本逻辑的体验以外，更加要有文化的植入，不仅仅是企业文化，更重要的还有本土文化和民族文化。

二、品牌体验的文化传承

品牌，不仅要做文化的弘扬者，更要做到文化的传承者。

弘扬和传承是两个概念。

弘扬能让你名扬天下，但传承能让你千载扬名。

可能有人会说，这么说有点夸张了。

其实不然，同仁堂有300多年的历史，往近了说，茅台的品牌成立也60多年了，再往近了说，华为也有35岁了。

不管品牌的年纪有多大，到现在你不都还在用吗？

买药都说同仁堂的好。

喝白酒就要喝茅台，好喝又有面子。

手机就要用华为，就要用鸿蒙，支持国货，更是民族文化的传承。

这些优秀的品牌，哪一个没有深入的中国文化传承在其中呢？

如果你说，那些具有悠久历史的品牌，跟现在体验经济下的品牌体验，不能同日而语。

那可能就是你错了，谁在自己的年代不是个小鲜肉呢？

哪个品牌在自己年代的建立不是时尚潮流的引领者呢？

这些老字号的品牌之所以能够传承到现在，是因为他们都拥有世代传承的产品、技艺和服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，更重要的是它们已经取得了社会的广泛认同，并形成了良好的信誉。

这是现在的品牌高攀不起的。

每个品牌，不论体验设计的怎样，只看它是否传承了本土文化，因为文化传播的底层意识是情感，而社会的情感发展一定会回报给品牌得以长久延续的力量。

说到品牌体验对于消费者的影响，不必过多地感谢消费者一直的支持，也不用说将会设计和制造出受大众喜爱、专业且具设计感的产品，更不用说服务的再提升，或者始终坚持的信念是什么。

只需要在“随大流”的品牌体验设计中，除了表面基础目标的自我坚持以外，再多想想和感受一下社会大众的情感。

而在这个情感背后，是我们内心根深蒂固的民族文化。

品牌做得好，只要与大众的文化认知匹配，那就是真的好。

但是，即使做得再好，只要触犯了大众的文化认知，那就是都不好。

顺便再说一句，品牌确实无权干预消费者的决策，更不能教育消费者，会遭抵制的。

还是那句话，现在体验经济的形势下，是消费者说了算的。

请注意关注形势。

专栏作家

杠叔@体验践行者，微信公众号：杠叔体验管理，人人都是产品经理专栏作家。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。

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