涨价、换包装、茅台都未宣称“我有定价权”，涪陵榨菜却敢了？

融入更多“潮元素”、跨界寻求新的IP，是“榨菜茅”破圈更好的出路，还是对经销商涨价的借口？

换包装，涨价？

近日，针对消费者提问目前市场上是否还有老包装涪陵榨菜、是否还会生产老包装榨菜等问题，涪陵榨菜在投资者互动平台回应称，老包装目前已不生产，老包装榨菜因各地动销情况不一样或有存量，各地陆续销售完毕后市场上将不会再有。

据报道，2022年3月11日，涪陵榨菜所属品牌“乌江榨菜”在官方微信公众号发文称，乌江榨菜旧包装退出市场，新包装将逐步上市。涪陵榨菜称，新版本的乌江榨菜延续原有的包装脸谱元素，加入了故宫红、珐琅等元素，新包装将带来全系产品的升级。

此消息一出，业内人士、尤其是经销商群体纷纷推测称：考虑到过去几年公司签咨询公司、签代言人、换包装后都伴随着产品价格的调整——不久的将来，涪陵榨菜或许又要涨价了。

根据公开消息，从2008年至今，涪陵榨菜已累计涨价13次，累计涨幅远超茅台。而对于提价，涪陵榨菜给出的解释一般都离不开原材料及包装、辅材等价格上涨等。与此同时，作为一个辅佐正餐的食品，涪陵榨菜也因为频繁涨价而多次遭到消费者的吐槽。据了解，一包涪陵榨菜从最初的0.5元已经上涨到了如今的3元，不少网友表示，“现在连榨菜都吃不起了”。

一业内人士指出，提价是提升业绩最简单有效的方式，仅通过提价而不需要管理层提高经营水平就可以提升毛利率和净利率水平，还可以有更大的空间让利给经销商以提高其销售积极性。在对价格提高不敏感的区间，提价不会导致销量的大幅下滑，反而可以提高收入和净利润，明显增加经营活动产生的现金流。

所以，在销量没办法进一步增长的情况下，提价是很多企业快速提振业绩的“最佳”选择。当然，前提是企业有经得起考验的提价能力。

定价权，当真？

事实上，在公司去年年底的业绩说明会上，涪陵榨菜就曾是业内少有的公开声称自己“拥有产品定价权”的公司。

具体来看：一是因为在同行低价竞争抢占市场份额的时候，涪陵榨菜敢提价；二是因为在生产成本上涨的时候，涪陵榨菜能够战略性暂不提价以及来挤压竞争对手市场份额。而面对本轮大宗商品、化工等上游产业链持续涨价，公司将综合考虑成本端、市场端及行业竞争格局等多方因素，审慎判断选择对公司运营与市场扩张有利的模式。

简而言之，涪陵榨菜就是在表达：想提价就提价，想不提价就不提价，不用看同行企业的眼光——这就是有定价权的表现。

事实上，企业所拥有的定价权的确在很大程度上反映了企业竞争力的强弱，但依靠涨价来提振业绩可以在短期内产生很好的效果，但却不是长久之计。频繁的提价不仅会伤害品牌，大幅提价还会损害经销商和消费者的利益，降低经销商销售积极性和消费者的购买欲望。

实际上，从2020年起，涪陵榨菜的毛利率就开始呈现下滑趋势。到2021年5月份，涪陵榨菜完成最近一次增资32.8亿元，用于新增20万吨榨菜产能。这个扩充水平，就涪陵榨菜目前的总产能而言，等于再造一个涪陵榨菜。不过，在随后公布的年报中，公司交出营收25.19亿元，同比增长10.82%；净利润6.94亿元，同比下降8.49%的成绩单。

分析人士认为，利润下降，或许可以把原因归结为原材料价格上涨、包装和辅材等成本相应提高。此外，消费品在生产端和销售上都面临社区团购等新渠道的冲击，打破了原本由经销商构建的销售体系，让整个销售承受巨大压力。

而根据年报里的说法，公司主要原材料青菜头及榨菜半成品受市场供需影响，2021年价格分别同比上涨约80%和42%，造成公司报告期主营业务成本同比上涨约13%。这说明涪陵榨菜在成本上涨的时候，并不具备通过产品提价缓冲压力的能力。

这也让业内人士再次质疑：这样的涪陵榨菜，也算有定价权吗？

值得注意的是，即便茅台也从未声称过自己有定价权。而作为曾经掌控定价权的“资源王者”之一，东阿阿胶的衰败便是的最好反面例证之一。

据公开资料不完全统计，2006-2019年，东阿阿胶累计提价17次，阿胶零售价直接从最初的每公斤200元左右飙升至每公斤5000元以上，一举从寻常滋补品晋升为高端“奢侈品”。

终于，在2019年受制医保管理趋严、高端市场饱和、东阿阿胶价格过高等诸多因素交织影响，普通消费者不再买账，而阿胶5年保质期又即将临近，无论是东阿阿胶企业还是经销商们为了在短时间内“去库存”，只能选择疯狂打折降价销售，东阿阿胶“繁荣”的气球就此爆了。

天花板，能破？

今年上半年，涪陵榨菜营收增长5.6%，净利润增长37.2%，看似交出了一份不错的成绩单，但拆分之后就会发现，情况并不像想象中那么美好。

一方面，虽然绝对营收大头的榨菜单价同比提升14.6%，但主要受益于2021年11月中旬的提价；从销量的角度来看，数据却下降了约10%。另一方面，去年同期基数低、减少广告投放、转投资收益也是公司业绩的一时反弹的原因。

2020年8月，涪陵榨菜进行过一次定向增发，定增预案描绘了一副美好的前景，提出了三个方面榨菜未来可能的增量，即散装替代72万吨、餐饮渠道37万吨、休闲零食4万吨，合计还有113万吨的增量空间，而公司2021年销量仅13.56万吨，增长空间巨大。在这样一种美好前景下，公司募集了33亿元，用于建设一个绿色智能化生产基地，增加窖池容量40.7万吨，增加榨菜产能20万吨/年。

于是，管理层信誓旦旦，宣布公司战略转向，要集中战略资源做大榨菜品类，其他品类放任自流。然而，两年时间过去了，榨菜的销量却从2020年的13.56万吨下降到2021年的13.48万吨，从2021年上半年的7.32万吨下降到2022年上半年的6.59万吨。此外，从经销商的数量来看，截止到今年第二季度末，涪陵榨菜的经销商也相比较去年底减少了260个。

根据管理层在调研时的回复，2022年上半年的疫情并没有对榨菜的销售有负面影响，甚至还有促进销售的作用。例如，上半年上海的静默让华东地区的销售增长亮眼。然而，这极其罕见的受益于疫情的行业属性，并没有帮助涪陵榨菜取得应有的成绩，榨菜营收不升反降。

通过定向增发后两年时间的观察发现，榨菜的前景并不像非公开发行预案上描述的那么美好。从2020年之前的品类拓展到“战略转向、集中榨菜”再到“多品类矩阵式发展”，兜兜转转，最终还是要靠其他品类，来扛起增长的大旗。

当然，指望榨菜这类消费品不停地成长，是不现实的。客观而言，榨菜行业属于小众行业，其中包装类榨菜的“天花板”要更低一些。来自欧睿的数据显示，2021年包装榨菜行业市场规模约为83亿元，预计未来5年复合增速将降至8.5%，而2015-2021年行业复合增速高达11.6%。

资深业内人士认为，涪陵榨菜在大多数消费者心里已经等同于榨菜，而涪陵榨菜的天花板就是榨菜的天花板。不过，需要注意的是，放在同样定位佐餐的“咸菜”领域中，榨菜只是五六种选择中的一种，在消费者心里注定会经过几层过滤。因此，即便做到品类天花板，涪陵榨菜的销量增长也是有限的。

更何况，近两年，当消费者收入下降，整个社会都进入了低需求模式，营收增长乏力的不止榨菜一家，牛奶、酱油、面包、食用油都遇到了这个问题。涪陵榨菜需要面临的依然是，当价格涨不动之后，被誉为“榨菜茅”的它，该往何处去？

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪经授权发布。

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