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百事Q3营收超市场预期，旗下功能饮料增长是王牌

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百事Q3营收超市场预期，旗下功能饮料增长是王牌

懒熊体育·2022-10-18 23:14
57岁的佳得乐，要让运动饮料也亢奋起来。
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百事近日发布第三季度财报。截至9月30日的季度，百事营收达219.7亿美元，超出了市场预期的208.4亿，同比增长8.8%；净利润为27亿美元，同比增长21.5%。如果按照过去12个月的营收统计，836.4亿的成绩比上一年增加了9.08%。

这份季报展示了五个细分市场的营收情况，分别是作为营收支柱的北美，以及拉丁美洲、欧洲、AMESA（非洲、中东、南亚）、亚太和澳大利亚。其中，占总销售额58.7%的北美地区细分出三条业务线：菲多利食品（Frito-Lay）、桂格食品（Quaker Foods）、以及百事饮料（PepsiCo Beverages），营收分别增长20%、15%和4%。

与精耕饮料市场的老对手可口可乐相比，百事的产品策略更加多元。但从营收额来看，北美饮料销售额为66.35亿美元，占北美总营业额的51.39%，也在百事所有业务中稳居第一。

百事董事长兼首席执行官拉蒙·拉瓜尔塔（Ramon Laguarta）在财报中说：“公司全球范围内的业务都保持稳健发展，预计今年的Organic Revenue（指公司依托现有资源和业务获得的销售收入的自然增长）会达到12%。” 行业媒体对百事今年的表现也早有判断。8月，美国食品行业媒体Food Processing发布《2022年北美食品饮料100强年度榜单》，百事位列第一。报告中提到，其北美饮料业务实现了10%的增长。

不断加码功能型饮料

无论是北美还是全球市场上，人们的食品健康需求都在不断上升，碳酸饮料、高含糖量饮料的市场份额都在持续萎缩，更受欢迎的概念是是“无糖”、“天然”，以及功能饮料。

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功能饮料中含有更高比例的钠和钾，以及牛磺酸、咖啡因等提神物质，是“疲劳人群的强心针”。为了抓住市场红利，百事的确做出了取舍。2021年8月，百事以33亿美元的价格出售其在北美和欧洲的果汁品牌Tropicana和Naked Juice，对功能饮料却在不断加码。2020年，百事以38.5亿美元收购了能量饮料Rockstar Energy；今年8月，百事向专注于运动的能量饮料制造商Celsius Holdings（燃力士）投资5.5亿美元。

随着“疲劳”的场景从工作延申至日常，饮料的“功能化”趋势逐渐明显。其中，运动饮料也不再满足于“补充水分和电解质”。咨询公司Fortune Business Insights的数据显示，2020年，全球运动饮料市场规模已经达到262.4亿美元，复合年增长率4.2%。作为北美运动饮料的老大，百事旗下的佳得乐，市场份额一度超过70%，但近年来份额有所下滑。据欧瑞咨询的统计，佳得乐的市场份额从2015年的76.6%下滑至2020年的67.7%。即便如此，依然是当仁不让的领头羊。

佳得乐的营销副总裁兼总经理阿努杰·哈辛（Anuj Bhasin）在接受CNBC采访时表示，此前，因为糖、碳酸和一些人工成分，有大约3200万消费者拒绝饮用能量饮料。对运动员来说，一直以来更是缺少可以信任的“运动能量解决方案”。因此，佳得乐“花了几十年的时间研究世界上最优秀的运动员，希望快速激发他们的运动状态。”

最新动向是，佳得乐把咖啡因亮在了运动饮料的招牌上。

9月，佳得乐宣布与NFL的运动表现专家合作推出“Fast Twitch”，双方达成2022赛季的独家赞助协议。据CNBC报道，这种饮料每瓶近350克，不含糖或碳酸，与佳得乐此前的系列产品口味相近，但会添加200毫克咖啡因——这个剂量与两罐同样容积的红牛中的咖啡因含量相同。预计明年2月会正式上架。

咖啡因是一种天然的利尿剂，可以去除体内的盐分和水分。佳得乐利用这一特性，对Fast Twitch做出差异化的场景建议：运动员可以在运动前的准备阶段喝Fast Twitch，在运动中补充传统的佳得乐补水产品，如佳得乐Fit和G 0蛋白冲剂。

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饮用场景化、人群年轻化

为能量饮料寻找新场景，是百事一直在做的事情。百事旗下另一款产品GameFuel中，除了咖啡因，还含有茶氨酸，是一款专为游戏玩家设计的功能性饮料。此外，百事的Mtn Dew Rise Energy系列，也是带咖啡因的运动饮料，目标客户是早上的消费者，代言人是2021年3月从可口可乐“跳槽”过来的勒布朗·詹姆斯。百事1965年收购的能量饮料公司Monster Beverage（魔爪）也计划推出风味麦芽饮料酒精产品。

这实在是因为功能饮料市场太过诱人，因为其是北美市场增长最快的非酒精饮料之一。根据NACS（由全美便利店协会举办的食品设备及餐饮服务业展会）发布的《2021年行业状况报告》，功能饮料在包装饮料细分类别中继续领先（2021年占总类别销售额的26.8%），平均毛利率从40.63%提高至41.85%。

除了在运动场景发力，百事也在不遗余力地迎合Z世代的喜好。

10月13日，安格斯·克劳德（Angus Cloud）成为百事旗下能量饮料Rockstar的新代言人。值得一提的是，在2019年美剧《亢奋》（Euphoria）爆火前，这位演员都名不见经传。《亢奋》被调侃为“亚文化版老友记”。根据 HBO 公布的信息，2022年《亢奋》第二季首播收视人数接近 1900 万，平均观看量高达1630万。冬奥会上，瑞士的男单花滑选手Lukas Britschgi比赛时就用了剧中的配乐。

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Rockstar选择克劳德，无疑是瞄准了《亢奋》背后数量庞大的剧迷。百事公司总经理兼首席营销官法比奥拉·托雷斯（Fabiola Torres）在官方稿件中称：“安格斯·克劳德在表演、时尚、艺术等领域的表现，使他成为这次合作的完美人选。我们会向粉丝们展示，只要集中精力，一切皆有可能。”

安格斯与Rockstar的第一次联袂亮相，是10月15日在洛杉矶举行的方程式漂移总决赛，没错，Rockstar也是方程式赛车比赛的官方能量饮料。根据Rockstar的说法，这次合作“得益于安格斯和品牌对挑战极限的一致热情。”

咖啡因之后，靠什么提神

牛磺酸，咖啡因，茶多酚……为了让消费者“亢奋”起来，品牌永远在寻找下一个提神物质。2018年，美国政府颁布的全新《农业法案》合法化了大麻种植，当时，美国工业大麻饮料市场是8900万美元，而《财富商业洞察》的预测是，到2027年，这个市场的全球规模预计将超过80亿美元。百事也看中了这块新沃地。

去年，Rockstar 在德国市场投放了一款Energy+Hemp，其中含有工业大麻籽提取物（CBD）、人参、瓜拉纳、维生素B。口味上也增加了足够猎奇的仙人掌味。但这款饮料中咖啡因、牛磺酸和糖一个不少。

到今年2月，Rockstar瞄准年轻的女性消费者，在美国市场推出一款 Unplugged，有效成分是大麻籽油、维生素B，以及较小剂量的咖啡因（每350毫升含80毫克）。这一次产品的成分表里显示无糖、无卡路里。口味上除了常见的百香果、蓝莓，还推出了树莓黄瓜口味。即使味道是香精调和而成的，至少看起来富含维生素。

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目前，CBD的合法化提取似乎在成为趋势。从全球来看，包括澳大利亚在内的29个国家已经实现医用大麻合法化。可口可乐、雀巢等饮料巨头均开始涉足工业大麻的相关业务。但大麻的添加一直存在争议。除了Rockstar这类小众人群爱好的子品牌，百事在其他饮料的添加上还持谨慎态度。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：杜一冉，36氪经授权发布。

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