1块钱的瓶装水，怎么消失了

如果问什么生意最长久且最好做，卖水肯定算一个。

拿茶饮类比，十年前，年轻人中最风靡的饮料非冰红茶莫属；而如今，它却逐渐从货架上隐退，当下最流行的是“0 糖 0 卡 0 添加”的无糖茶饮。

瓶装水却截然不同，作为实打实的刚需老品类，这么多年来大家一直在喝，口感成分差别不大。

虽说水的味道几乎没变，但价格却水涨船高。相信你也注意到了，曾经占据商超货架的 1 元瓶装水，如今几乎消失了。取而代之的是 2、3 块，甚至更贵的高价瓶装水。

1元瓶装水，是如何炼成的

1 元水生意的开端，得从“方便面一哥”康师傅入局瓶装水说起。

2003 年，康师傅推出矿物质水，正式开启卖水生意 [1]。但当时，各大商超、小卖部货架早已被农夫山泉、怡宝、娃哈哈等一众老前辈占据 。

初来乍到，康师傅如何才能“分一杯羹”呢？

它需要解决的问题有 3 个：品牌建设、卖水渠道和造水成本。

彼时，只要是坐过火车的人，都在车上吃过一碗康师傅的红烧牛肉面。凭借既有品牌光环以及在 CCTV 1 轮番播放的卖水广告，康师傅矿物质水很快便打响名号，在消费者心中留下了印象。

光有印象还不够，水还得摆到消费者面前去。对于康师傅而言，这点也不难，早年卖方便食品的经历让它攒下了无数商超和小卖店老板的人脉。

以 2003 年为例，康师傅在全国拥有 4860 家经销商和 49331 家直营零售商 [1]，传说不到 7 天，便能占领大中小城市商店的货架 [2]。

剩下的，就是让消费者买单了。瓶装水口感都差不多，康师傅决定用低价占领市场。于是，它将水卖到了 1 元，而当时行业龙头之一的农夫山泉瓶装水售价是 1.5 元。

但低价也意味着利润空间低，康师傅要琢磨怎么降低成本。

它首先开刀的，是造水成本。

实际上，水并不值钱，一瓶水的成本大头往往在瓶子上 [3]。以农夫山泉瓶装水为例，通过估算可知，一瓶 550ml 的水平均成本售价为 0.59 元，扣除饮用水 60.2% 的毛利后，得出一瓶水的生产成本约为 0.235 元。

其中，塑料瓶的成本约为 0.145 元，占总成本的 61.7% ，也就是一半以上 [3]。

锁定“症结”，康师傅“对症下药”，研发出了更便宜的瓶子。根据央视经济频道报道， 550ml 的空瓶，康师傅比行业水平轻了 3 克，一年能省下大约 600 万元 [4]。

而造完水后，水企们还将面临仓储、物流等成本的层层加码 [3]。

不过，康师傅并不担心这一点。实际上，与其他品牌的水不同，康师傅矿物质水属于其他饮用水，即人工添加一定矿物质的饮用水 [3]。而这种水往往靠自来水加工，能就地产就地销，可省下大笔运输费用。

事实证明，卖 1 元水的策略是有效的。2006 年，康师傅成为了瓶装水赛道老大 [5]。在最风光的 2010 年，大家每喝掉 4 瓶水，就有 1 瓶是它 [6]。

1 元水消失背后，发生了什么

但到处能买到 1 元水的日子，并没有一直持续。2011 年后，掀起“ 1 元水”风潮的康师傅矿物质水开始走向下坡路。

弗若斯特沙利文数据显示，2012 年，将价格提到 2 元的农夫山泉一举超过康师傅，成为新一届瓶装水老大 [3]。随后，康师傅又被怡宝、景田相继超越。

2018 年，顶不住压力的康师傅包装饮用水产品也正式涨价，由 1 元 涨至 1.5 元或 2 元 [7]。到 2019 年，康师傅市场占有率仅有 5.4%，远低于农夫山泉、华润怡宝的 20.9%、12.6% [8]。

1 元零售的瓶装水阵营，已所剩无几。

市面上，仅有几家品牌还在坚持，例如被众多网友吐槽“瓶子都拧歪了，瓶盖却没有拧开”的冰露，以及江西人更熟悉的润田。

1 元水之所以卖不动，是因为它实际上存在着一个致命缺陷：渠道商利润不高。

比起卖低端水，商超老板更喜欢在货架摆上更多高端矿泉水，以获得更多的利润。某水企策划总监就曾表示，高端水品牌愿意给渠道商高回扣 [9]。

一位商户老板在接受《财经天下》采访时也透露，卖一瓶 2 元水能赚 7 毛，1 元水只赚 4 毛，并且在店里卖 1 元水，还会影响 2 元水的销量，拉低盈利 [10]。

卖中高价水商户能赚更多，他们自然也就不愿意卖低价水了。

与此同时，随着全国居民人均可支配收入从 2011 年的 1.25 万元上涨到去年的 3.51 万元 [11]，消费者的心理承受价位也提高了。

各大超市里，很多人买水不会特意找 1 元水，部分人也会因为好奇等因素而选择买高价水试试。不知不觉间，大家就接受了货架上高价瓶装水的存在。

在未来，我们似乎也很难再在超市看到低价瓶装水。

农夫山泉执行董事、财务负责人周震华就曾在 2021 年业绩会上表示，当下塑料瓶原材料 PET 的价格比 2021 年增加了 30% - 40% [12]。

而在下半年，受到国际形势影响，成本压力还会进一步加大 [13]。照此趋势，说不定以后 2 元水也可能会涨价。

中高价水，正在瞄准我们的钱包

不得不承认的是，卖水的确是一门赚钱的生意。

以农夫山泉为例，其招股书显示，在 2019 年，包装饮用水的毛利率优于茶饮料、功能饮料、果汁饮料以及其他产品，在 60% 左右 [3]。

而在细分赛道上，卖中高端水则更赚钱。

《每日经济新闻》援引中投顾问的研究报告显示，高端矿泉水的利润率约为普通水的 6-7 倍 。某高端水专营机构董事长在接受该媒体采访时也透露，考虑到利润率，在瓶装饮用水市场中做高端水会更容易盈利 [14]。

既然是能赚钱的“香饽饽”，那谁都想吃上一口。

近几年来，不论是农夫山泉、怡宝、百岁山等老牌水企，还是元气森林、良品铺子、盼盼等新晋玩家，都纷纷推出自主的中高端饮用水品牌，价格向 3 元及以上看齐 ，最贵的甚至达到几十元 [15]。

市场虽“香”，但竞争也大。在众多玩家中，如何才能脱颖而出?

大家都不约而同地将营销噱头对准了优质水源地。

在国内，由于被允许开采的天然水源地有限，优质水源地的寻找就略显困难。某气泡水品牌就曾表示，自己花费 500 多天找水，最终只找到 5 处符合标准且可以使用的水源地 [15]。

而即使是找到了水源地，采矿权申请的门槛也不低。公开资料显示，要获得一处水源的矿泉水探矿权要 4-5 年，费用千万元起步，期间还要经国土、水务、环保等多个部门审批 [16]。

因此，优质水源地成为了各家高端水主打的标签，甚至部分水品牌直接以水源地作为产品名称。而企业申请采矿许可证费用、矿产资源补偿费等成本 [17][18]，也让各瓶装水企业更顺理成章地将半升矿泉水卖上 3 元及更贵价位。

不过，价格更高，口感的确更胜一筹。与一些低价的其他类饮用水相比，以矿泉水为主的中高端水在矿泉水中含有更多的钾、钠、钙等元素，可以让水变得更好喝 [19]。

尽管如此，把这些杂七杂八的成本加进去，中高端水的成本也没有想象中的那么高。

以探矿成本为例，根据某水企的矿泉水探矿权转让公示中的数据估算，一吨天然矿泉水分到的探矿权价格是 7 毛钱 [20]。分摊给 550ml 的瓶装水，每瓶成本增加 0.00037 元 ，1 分钱都不到。

诚然，卖定价更高的瓶装水本就无可厚非，因为总有人愿意喝取自阿尔卑斯山或斐济群岛的优质水。

但对于大多数的普通消费者来说，优质水源地的卖点还不足以“撬”开他们的钱包，让他们为此买单。

毕竟，一瓶水最大的用处也只是出门在外能随手买来解渴。而不是让人盯着满货架 3、4 元块钱的水疑惑：“自己是否有必要为了喝口水，支付这么多钱？”

[1] 康师傅官网. (2003). 康师傅2003年年报.

[2] 伍静妍. (2007). 娃哈哈达能鹬蚌相争 康师傅偷袭包装水市场. 第一财经日报. Retrieved 15 September 2022 from

http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20070725/02343816756.shtml.

[3] 农夫山泉官网. (2020). 农夫山泉股份有限公司招股书.

[4] 央视网. (2009). 康师傅的"3克功夫"：给塑料瓶减肥带来成本节约. Retrieved 30 September 2022 from http://finance.cctv.com/20090813/106536.shtml.

[5] 康师傅官网. (2007). 康师傅2007年年报.

[6] 康师傅官网. (2010). 康师傅2010年年报.

[7] 东方证券. (2020). 瓶装水行业深度报告：源头活水，山泉细流.

[8] 康师傅官网. (2019). 康师傅2019年年报.

[9] 高素英. (2022). 高端水市场洗牌提速 概念玩完或掀降价潮. 中国经济网. Retrieved 30 September 2022 from http://www.ce.cn/cysc/sp/info/201505/30/t20150530_5503195.shtml.

[10] 刘冬雪. (2022). 1元水消失了，农夫山泉赚麻了. AI 财经社. Retrieved 30 September 2022 from https://www.foodaily.com/articles/28383.

[11] 国家统计局. (2022). Retrieved 30 September 2022 from https://data.stats.gov.cn/search.htm?s.

[12] 长桥海豚投研. (2022). 农夫山泉 2021 年度业绩交流会纪要：销售目标基本完成. Retrieved 15 September 2022 from https://longbridgeapp.com/topics/2213926.

[13] 农夫山泉官网. (2021). 农夫山泉股份有限公司2021年年报.

[14] 赵晓婷. (2013). 各方资本争相“戏水” 中国高端水市场版图隐现. 每日经济新闻. Retrieved 30 September 2022 from https://news.cnstock.com/industry,rdjj-201312-2837698.htm.

[15] Nana(luke). (2022). 3元瓶装水战场，让天下水厂卷起来？. FBIF食品饮料创新. Retrieved 30 September 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/QlKExVKjf_5PaJy9eFAw-g.

[16] 华金证券. (2020). 水中王者，厚积薄发.

[17] 高鹤, 何双凤, 张福强, & 张海超. (2017). 地下水, 地热和矿泉水资源勘查, 开采中的监督管理模式. 山东工业技术, (5), 231-231.

[18] 席卫群. (2016). “清费立税” 下水资源税开征的必要性及构想. 社会科学家, (9), 15-21.

[19] Whelton, A. J., et al. (2007). Minerals in drinking water: impacts on taste and importance to consumer health. Water Science and Technology, 55(5), 283-291.

[20] 吉林省自然资源厅. (2019). 吉林省抚松县清龙泉饮用天然矿泉水勘查评价探矿权转让公示. Retrieved 15 September 2022 from https://spjzyxh.com/zrzyspjzyxhcom/zwgk/kczygl/kyqcrzr/kyqzrgs/201902/t20190201_5581730.htm.

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