北京时间2022 年 10 月 12 日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 发布《广告平台综合表现报告》第 15 版，对移动广告行业各家媒体渠道进行排名。2022 年上半年，受隐私新政持续影响，外加经济下行及新冠疫情后市场降温、整个移动生态重新洗牌，头部广告平台 Google Ads 和 Meta Ads 均有所失地，而一些规模较小的市场玩家却把握住了机遇，市场份额获得提升。

“对营销团队和媒体渠道来说，所有这些变化都预示着诸多机会。Apple 隐私新政持续带来挑战，而受宏观经济状况影响，媒体成本也在上升，因此营销人员不得不专注于营收能力最强的媒体渠道，”AppsFlyer 营销洞察总监 Shani Rosenfelder 表示：“移动生态参与者需快速适应避险情绪更强的环境，跳出固有思维模式，大规模维持高效率。因此，培养对环境的适应能力会很有帮助，适应能力的强弱就能帮助我们区分出未来市场上的赢家和输家。”

媒体渠道力争遵守愈加严格的行业隐私政策

Apple 应用追踪透明度框架 (ATT) 持续对包括 App 营销和广告平台在内的行业参与者提出巨大挑战。在比较 ATT 弹窗推出前后的市场份额（2020 年上半年 vs.2022 年上半年）时，我们发现，头部媒体渠道特别是 Google Ads 和 Meta Ads 在 iOS 端均有所失地。尽管两家公司都受到 ATT 弹窗的负面影响，但 ATT 给 Meta 带来的痛苦程度要高更多。社交媒体巨头 Meta 在 SKAdNetwork (SKAN) 广告活动中表现不俗，但仍未达到 Apple 隐私新政生效前的水平。

对 Android 端来说，Google Ads 和 Meta Ads 霸主地位依旧屹立不倒，继续称霸全球实力与规模双榜单。2022 年上半年，这两家巨头在 Android 端的 App 激活市场份额虽然双双缩水，但凭借其无可匹敌的量级，依然称雄 Android 端市场。

TikTok for Business（简称 TTFB）在 2022 年一路高歌猛进，2022 年第一季度较去年同期在 Android 端实现现象级增长。这家社交网络的广告业务蒸蒸日上，在非游戏领域排在榜首，在全球规模榜单中位列第三。然而，TTFB 在 2022 年第二季度遭遇下滑，令其在 2021 年下半年和 2022 年上半年之间的整体激活市场份额增长变得温和。众所周知，Apple Search Ads（简称 ASA）市场份额获得大幅度提升，这是因为该平台独立于 SKAN 运作，并且无论用户的 ATT 授权状态如何，都能对其进行确定性归因。因此，自 2020 年上半年以来，ASA 的市场份额增加了两倍，它还夺走了 Meta 在 iOS 榜单上的冠军宝座。

经济放缓给营销团队及媒体侧带来额外压力

2022 年显现的独特市场状况加剧了移动营销人员和移动媒体渠道面临的困难。App 激活广告支出预算在经历了 2021 年第四季度到 2022 年第一季度期间 2% 的增长后，2022 年第二季度环比下降 14%。App 的平均预算下跌 12%，其中 Android 端预算降幅略高于 iOS 端（-13% vs. -9%）。

在媒体侧，前 10 家中有 7 家、前 20 家中有 14 家媒体渠道注意到，广告主在第二季度用于开展获客广告活动的预算与第一季度相比有所下滑。而这些媒体渠道也包括了 Google、Meta 和 Unity 这些位列前三的头部玩家。这三大广告平台遭遇的跌幅个个都比前十大媒体渠道的平均跌幅还要高得多。一项同比比较显示，2022 年整个移动广告市场的损失金额是 2021 年的四倍（-12% vs. -3%）。

在媒体成本上扬、经济放缓的市场环境下，我们还会看到自有媒体的使用量正在上升，这在非游戏类 App 中表现得尤为明显。总体而言，与 2021 年下半年相比，自有媒体在 2022 年上半年为 Android 端带来了 18% 的激活量增幅（付费媒体的增幅则为 2%）。在 iOS 端，受隐私新政和媒体成本大幅上涨（跃升 30%）影响，转向自有媒体的情况自然就更多了。媒体的帐户数量也普遍呈现出明显差距：付费媒体虽然增加了 3%，但自有媒体却攀升了 25%。

移动生态中各渠道的游戏市场份额经历波动

就 Android 端游戏而言，留存指数榜单显示，Google Ads 凭借无可匹敌的量级，成为全球实力与规模榜单的双料冠军。不过，深入研究这些数据后会发现，与 2021 年下半年相比，这家搜索巨头在 2022 年上半年损失了一小部分激活市场份额。与此同时，Meta Ads 在全球实力与规模榜单中的排位均向后滑落一位，激活份额降幅更大也呼应了这一点。

Unity Ads 和 TTFB 排名均有所滑落，ironSource 游戏 App 激活量大幅提升。ironSource 的崛起主要是靠休闲游戏下载量的激增而推动的，而 TTFB、Unity Ads 和 Meta 却在此失利。

在 iOS 端游戏中，Meta Ads 在 SKAN 指数实力与规模双榜单中稳坐头把交椅。TTFB 稳居第二，在规模榜单中的排位上升一位，位居第五。Google Ads 经历了较为缓慢的起步阶段，之后在 SKAN 指数榜单中小有成绩，冲上 IAP 榜单第三，且在实力和规模榜单中均上升了三位。AppLovin 和 ironSource 损失了不少份额，在实力榜单中各下滑三位。

与游戏领域形成鲜明对比的是，非游戏 App 环境由 Google 和 Meta 两大巨头所主宰。TTFB 取得显著进步，但仍屈居第三，与前两名差距依旧很大。虽然 Google 和 Meta 在非游戏领域所占份额令人望其项背，但是深入探究会发现，位居第一的 Google 其实损失了一小部分份额，而排位第二 Meta 损失的份额更大。