亚马逊电商并购史:“买”下来的帝国
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亚马逊电商并购史:“买”下来的帝国
8月5日,亚马逊以17亿美元的金额收购了扫地机器人品牌iRobot,本次收购补全了亚马逊的智能家居板块,此前,亚马逊一直在布局智能家居赛道,比如推出智能音箱品牌Echo,收购安防摄像头品牌Blink、视频门铃品牌Ring等。
像这样的收购,在亚马逊1997年上市之后的20多年里有数十起之多。
品牌工厂在梳理后发现,企业并购在亚马逊的业务扩张中起到了重要的作用。不论是以收购替代研发,还是买下竞争对手,亚马逊擅长通过并购巩固自己的主导地位。媒体曾评价称:“如果亚马逊意识到某家公司对自己构成威胁,那么就不会继续展开市场争夺战,而是会直接收购竞争对手。”
以并购史作为脉络,尤其是亚马逊对电商领域的并购为主线,可以一窥亚马逊的发展逻辑,看到亚马逊早期不断发展电商品类,从一个单纯的线上书商变成规模最大的电商平台,再到中后期,如何通过兼容并蓄,实现国际化布局的。
可以说,这是亚马逊的收购史,也是亚马逊电商的扩张史。
01
吞并书商、时装商,亚马逊早期成王之路
从1997年上市开始,亚马逊就开启了业务版图的开疆扩土,时至今日,亚马逊的扩张始终没有停止脚步。而扩大产品和服务种类一直是亚马逊的目标。1998年,亚马逊在推出亚马逊音乐店后,又继续推出了影视和礼品店,此后,亚马逊的产品品类每年都在扩张。第一家被亚马逊收购的公司是Bookpages,该公司当时是英国最大的网上书店之一,1998年收购Bookpages后,亚马逊借此进入了英国市场。这一年,亚马逊还收购了德国Telebook公司和英国的电影数据库公司iMDb,将业务版图扩张至欧洲。在随后的几年里,亚马逊陆续通过收购来补充商品品类。包括在1999年,为了参与时兴的线上拍卖模式,亚马逊收购了eBay的竞争对手LiveBid,并将其纳入到亚马逊拍卖行(Amazon Auctions)。同年,还收购了Accept.com,一家在线支付初创公司,并将其转变为Amazon Payments,也即是后来的Amazon Pay,以及在线二手市场的先驱E-Niche Inc.、折扣工具网店Tool Crib of the North、在线玩具零售商Back to Basics Toys、奢侈品电商Ashford.com。短短两年内,亚马逊的主要业务从书店扩张到拍卖、玩具、电子消费、支付、家居等。在1999年的致股东书中,贝索斯展露了他的野心:“我们的使命就是,通过这个平台来打造全球最大的、用户至上的公司,使用户在这个平台上可以找到他们想要买的任何东西。”从最初几起收购中,已经可以看出亚马逊的收购风格——通过收购来快速扩张自身薄弱的领域,达到壮大自身、抢占市场的目的。这种直接的扩张风格,为亚马逊电商的早期发展奠定了足够的积累。贝索斯把这称为互联网早期的“圈地运动”,亚马逊清楚无法做到短期内进入细分市场,因此选择直接买下表现突出的玩家。伴随着对线上电商平台的并购,亚马逊逐步成长为一个全品类平台。在书籍领域,2005年,亚马逊收购了在线书籍零售商BookSurges,该平台向出版社提供了无库存图书履行网络,也即根据网上需求量按需印刷的自助出版服务,为书商提高盈利能力,后改名为CreateSpace,在2018年与Kindle的服务合并;2008年,收购了加拿大的AbeBooks,一家二手绝版书商,提供50多个国家地区的书籍、美术和收藏品;2009年收购了图书编目网站Shelfari,同时,亚马逊还购买了Shelfari的竞争对手Library 40%的股份。在时装与电商平台领域,亚马逊在2005-2010年间,陆续收购了Smallparts、Shopbop、Fabric、Zappo、Woot、Quidsi等公司,它们均为当时已经获得成功的线上服饰或零售商店。以Zappo为例,在自营的时尚零售平台Endless.com接近失败时,亚马逊在2009年以12亿美金的巨款收购了在线鞋履和服装零售商Zappos,后者在2007年6月的访客量达到450万,而Endless仅有77万。收购Zappos六个月后,亚马逊季度财报中“其他”产品(包括电子产品、家居、服装)35.1亿美金销售额超过了核心媒体产品(书籍、CD、DVD)的34.3亿销售额。这些被收购的企业都有一个共同点,那就是已经在某个细分领域或品类成功,做到了相当的市场份额,甚至是亚马逊同类产品的竞争对手。而通过对这些企业的并购,亚马逊将市场上的各个霸主们纳入麾下,快速完善和巩固了商业布局,并成为名副其实的线上全品类零售巨头。
02
重仓智能家居
从2009年推出自营品牌开始,消费电子与智能家居就成为亚马逊自营品牌的重点。事实上,亚马逊很早开始自主研发智能硬件产品,在2004年十周年之际,亚马逊在硅谷成立了Lab126研发中心,专注于软硬件研发,Kindle、Fire TV、Fire手机陆续诞生于此。
作为一个大胆的先行者,亚马逊热衷于参与提供新的技术和服务。随着3G、4G手机网络普及,亚马逊也在2014年推出了自研Fire手机,然而仅过了几个月就被市场判定失败。与此同时,亚马逊的智能音箱Echo却获得巨大的成功。
比起Kindle电子书这类亚马逊原本技术占优的产品,智能音箱Echo的研发路上依赖的是收购。
Amazon Echo是亚马逊在2014年发布的一款智能音箱品牌,内置Alexa语音交互助手,到目前为止,是全球销量最好的智能音箱品牌,在2022年Q1的智能音箱和智能屏市场上,亚马逊Echo稳列第一。虽然手机失败后美国市场对亚马逊的硬件研发能力并不看好,但Echo首款产品在2014年发布的两周内,就获得了一百万预购,成绩超出当时的iPhone。
Amazon Echo的成功离不开亚马逊的收购成绩。从2011年开发到2014年上线的三年里,亚马逊连续收购了Yap、Evi、IVONA Software。为了研发核心产品,亚马逊直接买下来市面上先进的智能语义技术公司,促成了一款伟大的产品。目前,已经有超过150种产品安装了Alexa语音助手,包括耳机、恒温器、电脑、汽车等。在2019年,售出装在Alexa的智能设备已经超过一个亿。借助Alexa语音助手,亚马逊成为智能家居领域的头部玩家。
提到亚马逊智能家居,不得不提到其“如影随形”的竞争对手谷歌。在亚马逊推出Amazon Echo那一年,谷歌收购了智能温控器制造商NEST Labs,两年后,谷歌也推出了自己的智能音箱品牌Google Home,随后,谷歌与亚马逊成为智能家居领域的两大巨头,成了彼此之间最大的竞争对手。
为迎接谷歌的挑战,加强在智能家居领域的地位,亚马逊又收购了智能家居品牌Blink和Ring、Eero。Blink的产品包括智能摄像头、智能门铃,能与亚马逊的Echo智能音箱配套使用;Ring的产品包括智能门铃、相机和家庭安全系统,本次收购金额高达10亿美金;Eero的产品则是家用Wifi,补全了亚马逊智能家居生态的网络短板。对于亚马逊的产品,谷歌都有相应的对标产品,比如智能音箱Google Home、智能家居设备Nest、Google Wi-Fi等。
今年,亚马逊继续收购iRobot,也是为了继续加强智能家居的竞争优势。目前,在亚马逊自营品牌中,智能家居是其中最大的品类之一,而Echo则是当之无愧的热门产品。
此外,亚马逊智能家居的技术同样应用于仓储物流,尤其是机器人自动化方面。
2012年,亚马逊以7.75亿美元收购了全球最大的仓储机器人企业Kiva Systems,开启了仓储自动化进程;在2019年,收购了无人驾驶物流机器人公司Canvas Technology;2020年,收购了自动驾驶汽车公司Zoox,用于叉车技术……经过十年的发展,亚马逊已经基本实现物流无人化作业。在仓储、物流、分拣方面,亚马逊已经布局了机器人智能化,而今年收购的iRobot,则填补了家用机器人的空白。
回顾亚马逊的收购史,可以看到越来越强的科技属性。这家最大的在线零售商,不仅对外提供了AWS等ToB技术服务,还在围绕自身的电商领域,发展出自研的科技产品与自动化物流,实现科技赋能。
03在全球买买买
自建立起,亚马逊就一直致力于将业务布局到各个国家地区,有布局全球扩张的野心,在上世纪,亚马逊就通过收购企业进入欧洲市场。2004年,亚马逊曾经收购中国卓越网。开拓新市场是亚马逊“长期主义”战略的目标之一,而从最近的并购案例可以看出,亚马逊近年正积极布局新兴国家。
到了2008年,亚马逊在中国B2C市场的份额一度达到15.4%。而这或许就是亚马逊中国的顶峰了。早在2015年,亚马逊就服务了172个国家的卖家和189个国家的消费者。在2017年,亚马逊就曾以5.8亿美元收购阿联酋电商平台Souq.com,收购时,Souq已经是中东最大的电商平台,在2016年是中东北非第一家独角兽。彼时,Souq平台已经有数千万卖家,销售400万件商品,并且有自己的物流公司Qexpress和支付网关PayFort。亚马逊通过收购Souq,快速打入了中东电商市场,随后,Souq部分国家站点改名为Amazon.ae,成为“亚马逊中东站”。Souq之后,亚马逊又在2017年收购了中东一家物流公司Wing.ae。Wing.ae成立于2016年,成立时便获得过Souq的种子轮融资。收购完成后,Wing.ae帮助亚马逊将Prime业务扩展至中东地区。至此,亚马逊中东站已成为中东最大的电商平台,亚马逊在中东的电商地位渐趋稳固。另一个被亚马逊相中的新市场是印度。作为最火热的新兴市场之一,印度成了欧美互联网巨头的必争之地。最有代表性的是亚马逊与沃尔玛在此的竞争,2018年,沃尔玛以160亿美元收购印度最大电商平台Flipkart作为子公司,随后,为加强亚马逊印度站,亚马逊不仅增资印度子公司、投资创企,还以4000万美元收购了印度支付公司Tapzo,Tapzo在印度有500万用户,Tapzo是一个一站式服务APP,服务于多个APP,包括优步、Ola、外卖平台Zomato等,Tapzo能够帮助亚马逊拓展亚马逊支付(Amazon Pay)的业务版图。今年四月亚马逊亦通过收购印度社交电商GrowRoad,宣告进入社交电商赛道。社交电商在印度极为火热,正在遍地开花,沃尔玛旗下的Flipkart推出的社交电商Shopsy,用户已超1亿,此外,Facebook、Tiger Global等公司也通过投资入局印度社交电商领域。最近,外媒传出消息称亚马逊正在谈判以5到6亿美元收购印度物流公司Ecom Express的控股权,Ecom Express的业务遍及印度29个邦的2650个城镇,亚马逊意图通过收购Ecom Express来建设自己的物流网络。其他亚马逊在电商领域的收购,还包括曾在2019年收购跨境贸易服务商INLT,帮助跨境卖家将商品进口到美国。最近几年里,亚马逊的业务扩张围绕着新兴市场展开,随着业务的扩张,亚马逊的并购版图持续扩大,还没有要停歇的迹象,随时准备加入新的竞争。- END -
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