作者：Cher，首发：就那点小破事儿
原标题：创新是不是一个迷人的陷阱？

如果问：“你觉得今天商业成功最重要的是什么？”，很多人大概会不加思索地回答：“创新”。

但是，正在为下一个创新 idea 绞尽脑汁的各位，我想问一句：你们累吗？

我们当然不能因为疲累就拒绝创新。而且，创新本身也的确有着令人激动和兴奋的迷人之处。但是，很多时候，创新犹如驾驶一辆飞驰的汽车，因为过于专注掌控速度、急于超越他人，我们既忘了出发的目的，又迷茫于不知驶向何处。

那件极富魅力的事情，变成了一项接近于机械化的盲目操作。

商业行为的最终目标就是为了满足需求，赢取用户。那么，我们有没有想过创新是为了满足用户的什么需求呢？

“为了满足用户，尤其是年轻一代，对新鲜感的追逐。”

这就回到了我们在 Tims 案例中提出的第一个观点：单个商业体创新的速度一定跟不上整体消费市场追新的速度。

当无数商业体你追我赶，竞相为市场提供新产品、新体验时，同样加速了消费者对新鲜感的追逐，塑造了新的消费习惯与观念。消费者一旦不能从你这里获得新鲜感的满足，在社交媒体上展示优越，立马就会转换到下一家、再下一家......从用户角度来看，选择的丰富固然是一件大好事，但另一方面，也孕育了我们「喜新厌旧、贪得无厌」的习性。

更为糟糕的是，这种「喜新厌旧、贪得无厌」在消费社会的不断浇灌下不仅扎下根，还开枝散叶，侵蚀到生活的其它方面。不要以为对新鲜感的追逐带给我们的只有积极求新的动力，它同样让我们在持续兴趣、选择工作、维系关系时比上一代人更容易厌倦与疲乏。而厌倦与疲乏又恰恰是产生新鲜感的障碍。厌倦度越高，对新鲜度的要求就越高，就越不容易得到满足，也就愈加容易产生疲惫倦怠感。如此往复，愈陷愈深。

所以，这同样是品牌值得关注的潜藏痛点 —— 即使从消费者角度，我们表面上仍在追新，但内心也孕育着对一味又盲目追新的倦怠。那么，品牌除了不断创新吸引关注之外，究竟还能做些什么让消费者不断回来呢？

就像在 Tims 案例里提到的，我们结合访问和社交聆听去探索「他们愿意不断回去的店」，从中发现了有趣的一点 —— 不少人提到的动因恰恰走到了新鲜感的另一端，对熟悉感、亲切感的渴求，从记忆中挖掘更加稳定不变的东西。

而这一点又恰恰因为新常态时代的降临更为加剧。

人际关系淡漠、社交圈层极化、过度宣扬的自我意识、无法暂停的内卷，和不可捉摸的动态清零，很容易滋生对现实生活的不满，而今不如昔就会催生怀旧情绪，让这一代年轻人开始怀念小时候多少经历过的熟人社会、慢节奏生活所带来的熟悉感、亲密感与稳定感。

这种情绪其实在大热综艺节目里也可以窥见一二。从《我是歌手》、《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》到豆瓣史上综艺最高分的《快乐再出发》，无一不是冷饭新炒。一大波密集出现的浅薄低能的流量明星终于消耗掉了越来越多大众的热情，而「过气」实力艺人的翻红，一方面固然是自身实力过硬，另一方面，他们也勾起了观众对一个曾经的美好时代的回忆。在那些个时间的河里，明星还可以来自有才华的草根，工作还没有侵占到生活，人与人之间还有很多彼此真切的关心，选择还没有那么眼花缭乱，而对于未来，仍然充满瑰丽的想象。

有位曾经在日本、中国、美国和欧洲都做过策略的大佬在 20 年前曾经说过，欧洲人喜欢往回看，因为他们拥有值得骄傲的历史；美国人喜欢看当下，因为如今老子天下第一；而亚洲人，尤其是中国人，喜欢往前看，因为未来一定会越来越好。

所以，欧洲人的广告里常常出现中世纪的贵族，美国人多展现活在当下的态度，而中国人的广告里都是对高端生活的渴望，大房子、大车子、锦衣华服。但是，过去的 20 年让很大一部分城市中产在某种程度上活进了他们曾经的热望里，但生活却变得急切、压迫，充满不可预见的危机。当热望失去了期望的颜色，有人就会想要回归。

回到这篇推文的初衷。我们完全不排斥创新，只是想要提醒一句：不要盲目地埋头创新。外部大环境的剧烈变化势必会影响到消费心态和方式的变化，不断朝前冲的间隙也可以停下来，想一想我的创新是为了满足什么样的消费者需求。我们所说的熟悉、亲切、稳定并不是指停滞不前、就地躺平，而是创新切入的另一种维度。

不是只有稀奇古怪、匪夷所思的才是创新，那些还活在我们记忆里的过往，也同样可以长出创新的种子。

祝大家长假愉快！

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作者公众号：就那点小破事儿（ID: cherliu2015）