中小卖家转型独立站，如何突破流量瓶颈？

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纵观今年跨境电商产业的发展，随着疫情带来的线上消费红利的消失殆尽，无论是平台、卖家，亦或是物流商，都呈现出回归平淡的趋势，业绩增长乏力的从业者不在少数。

因此，我们可以把 2022 年称之为跨境电商后疫情时代的元年。市场环境瞬息万变，跨境卖家也必须与时俱进。如何破局？我们来看看跨境优等生的“作业”。

寻找第二增长点

五成卖家计划今年布局独立站

说到转型，独立站是广大跨境卖家绕不开的话题。沉淀私域流量，提升用户粘性，实现品牌溢价等特点，让 DTC 出海热潮持续高涨。据亿邦智库【1】预测，2022 年跨境电商零售额超 1000 万美元的中国出海品牌数量或将超过 2277 个，其中服饰鞋包、数码 3C、家居厨房用品品牌数量占比最大，依次为 15.15%、14.49%、12.69%。

对平台型卖家而言，切入独立站赛道，可以说是进入了一个陌生的领域，独立站的运营模式与平台卖货截然不同。尽管面临着诸多挑战和不确定因素，根据侃侃近期对 100 名三方平台卖家的调查，依然有五成的卖家计划开拓独立站。根据调研数据显示，有 50% 的卖家打算今年内布局独立站，有 20% 的卖家已经开始运营独立站。也就是说，有七成的卖家看好独立站出海模式并且已经在做出转型尝试。

侃侃调查数据

从行业发展趋势来看，跨境卖家想要获得长期发展，品牌建设是必经之路，而第一步必然是建立独立站。一些平台型卖家之所以不做 DTC，甚至有个别从业者片面地认为独立站是一个烧钱的无底洞，究其原因很重要的一点还是大家对 DTC 太陌生，加之一些道听途说的消息，进而产生的畏惧。

在平台内卷日益严重的背景下，坚持走 DTC 出海，才有机会摆脱价格战，沉淀忠实品牌受众，提高复购指数，获取更高的利润率。

转型，平台卖家最担忧什么？

独立站新手推广锦囊来了！

平台卖家转型独立站，面临着方方面面的挑战，比如建站、选品、流量、收单、物流等等。

在侃侃最近一期的调查中，我们发现，有 6 成卖家表示，运营独立站的最大难点是引流；其次，有 25% 的卖家，最担忧的环节是人才。仔细想想，这两者其实是相互关联的。

对独立站相关知识的匮乏，成了大家转型路上的一只拦路虎。近日，一位处在转型期的平台卖家就吐露了自己的困惑：独立站流量遇到瓶颈，准备投放谷歌广告和社媒广告来拓展流量，但是了解之后有点迷茫......

据侃哥了解，这位卖家做的蓝牙耳机，客单价偏高，一直是走品牌路线，独立站主要依靠红人营销，每天访问量只有一百多，想做一些新尝试突破流量瓶颈。但是令他纠结的是，由于没有独立站投放经验，自投会不会打水漂？如果找代投，市面上鱼龙混杂，动辄就要充值大几万广告费并且抽成很高，感觉心里没底。

相信上面这位卖家遇到的问题，也是许多平台型卖家所顾虑的。对此，不少热心卖家结合自身经历纷纷支招，侃哥整理后，归纳出独立站新人的推广锦囊：

1、自建独立站，长期来看还得靠自己投放，摸索积累经验，形成独立站运营小组。如果非要找代投，最好找国内一代，相对更有保障。2、不同品类的产品，选择的推广平台不尽相同。标品首选的肯定是谷歌搜索推广；有调性的产品，适合做红人营销（例如 YouTube 广告）。3、投放前，先做好市场调研，然后确定广告目标，再通过谷歌趋势等平台的丰富功能，了解市场趋势和用户偏好，形成洞察，才能触达精准目标受众。4、控制好推广成本，例如使用谷歌广告的广告主可以自主设置每月预算上限，也可以根据实际的投放效果随时调整预算。5、据多位有经验的卖家反映，投放谷歌购物广告，转化率会更高。6、无论选择哪种推广渠道，广告素材都是重中之重，优质文字、图片和视频能带来更高的转化率。

打破流量瓶颈的“秘密武器”

对于刚布局独立站的卖家来说，在选择海外线上推广渠道时，大家最看重的三个诉求分别是：

• 能精准的找到广告目标受众

• 广告投放产品简单易用

• 能有效帮助品牌提升关注度

纵观目前的海外流量平台，谷歌广告显然更匹配以上三点诉求。谷歌搜索占中国大陆以外大部分的全球搜索量，能帮助卖家触达更多的消费群体；国外消费者在购买商品前，通常都用谷歌搜索相关信息。当用户搜索产品时， 适时、适地展示相对应的广告更容易形成转化。

谷歌广告包含 11 种产品系列，例如大家熟知的搜索广告、发现广告、展示广告、购物广告、视频广告、应用广告等等。这么多种广告系列，对于转型独立站的跨境卖家而言，该如何选择对应的广告类型呢？为此，侃哥请教了资深独立站卖家，对于以 B2C 为主的跨境卖家，他建议重点考虑谷歌广告的搜索广告、购物广告、视频广告和效果最大化广告。

具体来看，如果你是垂直精铺类卖家，首先应该着重关注品牌相关的产品关键词，尽可能的通过广告不断优化筛选精准度高的关键词，排除消耗的否定词，当 GMV 有一定量之后，可以开始尝试购物广告等其他类型的广告。

如果你打算走 DTC 模式，前期需要拓展品牌知名度，后期需要扩展目标用户群体，来促进转化。通常先从搜索广告开始，购物和视频广告以辅，等各方面稳定后，可以升级为效果最大化广告。（之前我们也对效果最大化广告系列做过讲解，大家可以看看这篇文章>>跨境卖家如何缩短转型过渡期？试试这条捷径！）

针对独立站新手卖家容易出现的流量瓶颈问题，我们结合下面的实际案例来看一看其他中小品牌如何突破流量瓶颈。

Bagotte 邦果是一家专注于智能清洁电器的 DTC 品牌，白热化的竞争和本土化市场营销瓶颈，限制该品牌的独立站全面发展，流量长期低迷且用户流失大。

经过专业人士的分析总结，Bagotte 投放了效果最大化广告，以 Bagotte 独立站用户数据和自定义受众人群作为信号，让广告触及近期有购买吸尘器需求的精准受众，有效增加独立站的潜在客户流量。经过优化，Bagotte 独立站流量较前个季度提升了 106%。

针对品牌搜索量始终在低位徘徊这个问题，该品牌借助效果最大化广告智能覆盖搜索、购物、展示、视频等用户购买旅程涉及的各个路径，及时对潜在的客户进行多点触及，加深品牌印象和考虑度。尝试后，品牌搜索量提升了 51%，回访用户稳定维持在 25.9%。

针对投入产出比低的问题，Bagotte 通过效果最大化广告的 tROAS 出价，让广告智能把控投入产出比，在达成目标 ROAS 之余，提高转化价值。同时，针对有吸尘器购买意向的潜在客户，及时提高出价竞争流量，进一步提高了广告转化率。经过优化，Bagotte 独立站的转化率较上个季度提升 235%，ROAS 提升 117%，销售额更是提升了 567%！

实践证明，小众品牌也能通过效果最大化广告突破困境。

今年，谷歌还对效果最大化广告还进行了重大升级，在汲取智能购物广告（SSC）的成功经验后，效果最大化广告新增了流量版位、广告样式等特性，借此扩大客群覆盖面。以下是效果最大化广告在传统智能购物广告 SSC 基础上做的拓展。

来源：AdTiger

据统计，SSC 升级到效果最大化（使用 GMC Feed）可以平均提升 12% 的转化价值。在看完效果最大化的强大功能后，不少卖家估计会产生一个疑问：同一个谷歌广告账户里，其他广告类型会不会被效果最大化抢走流量？大家看看下面这张优先级对比图就明白了：

来源：AdTiger