优秀广告人的经验修行之路

优秀广告人的经验修行之路

 提案策划总是紧张？创意总监如何修炼？本篇文章作者从自身经历出发，以具体的故事和经验向你介绍如何成为一名优秀的广告人。推荐有意向从事广告行业的童鞋阅读。

郭德纲老师曾聊到什么是艺术，“艺”是演员的能耐，“术”是把这个能耐卖出去。卖不出去的不叫艺术。

在广告公司就是卖稿，卖不出去的稿就是瞎搞。卖，就是提案，就是推销、汇报，就是pitch，最终都是让别人接受你的想法。并不是到甲方会议室向高层领导提报年度方案才是pitch，平时跟同事、跟上司、跟老板交流想法也是，pitch无处不在。

有些人真的是老天爷赏饭，没办法，天生社交悍匪，去甲方开会，大老板还没来，双方团队之前没见过面，面面相觑，他能马上打开话题跟对方聊起来，会议室瞬间充满轻松快活的空气,股票基金时尚穿搭洋酒红酒美妆口红明星塌房啥都能聊上一段，这也算是pitch。

我也见过天生就擅长演讲的朋友，可能提案前准备的Deck洞察和创意都很一般，但是他讲稿的时候感染力特别强，声情并茂手舞足蹈，听众完全沉浸在他的演讲里，哪怕Deck里的逻辑漏洞都能做鱼网了都没人注意，且甲方很容易buy-in。我倒不是推崇这种做法，只是说好的演讲可以让方案增色。

作为广告人，尤其是文案，不管你是天生内向还是重度社恐，如果想往上走，想做到GH、ACD、CD，你不得不被迫擅长pitch，职级越高对外沟通越多。而ART因为是视觉动物，用画面表达，大多不擅讲稿，如果ART手活儿口活儿都行，那必然是创意总监的不二人选。

阿康在这方面会有一定优势，因为干的就是直面沟通的工作，对外沟通甲方，对内衔接创意和其他部门，时时刻刻都在说服每个人按照他的想法走，一切尽在掌控，所以十个广告公司老板九个阿康出身。

不幸的是，我也曾是那个不擅长说的文案。别看我平时跟熟识的朋友谈笑风生，其实我有轻微的社恐，并不喜欢跟陌生人打交道，但选择了做广告，不得不对外打开自己。

当我还是个小文案的时候，非常惧怕提案，演讲的时候会有点紧张。尤其是基于自己的阅历创作的一些真性情内容，当众提案，就像把自己的内心摆在会议桌上供人观瞻，甚至会有那么一丢丢羞赧。

后来做了文案总监、策略总监，总监最重要的工作就是开会，大会时时有，小会如家常便饭，开会无数次，有成功的汇报，也有失败的表演。上午开会被A客户狠狠表扬，下午提报被B客户骂得狗血喷头，也是常有的事儿。

我知道有些朋友跟我情况差不多，很会写，但亏就亏在不会讲，木讷寡言，从业多年依然原地踏步。这里总结一下本社恐的提案心得，希望对这些朋友有点帮助，毕竟咱们从事的是一个沟通比创作更重要的行业。

一、好创意，消除一半紧张

我曾跟同事聊过如何判断一个方案写得好不好，如果你写完之后急不可耐地要向甲方展示，特想邀功，那么这个方案还不错。如果去提案的心情比被提审还沉重，那提案成功纯属意外。

成熟的甲方，一般市场策略和品牌策略都会梳理得比较清楚，找广告公司主要是想听创意，前面几十P的策略没几个人会认真听，创意才是广告公司的价值所在。而不成熟的甲方会有千头万绪的问题等你梳理，创意倒是其次了，这个有时间专篇讲述。

好创意让你充满底气，甚至让你忘了紧张这回事儿。就像一个胆小内向的人，如果当众展示他特擅长的东西，他会滔滔不绝如同一个演说家。比如数学高手说起某道难题的解法，围棋高手说起某个残局，游戏玩家说起某个攻略。

到底啥是好创意，难有定义，因为广告行业本身没有就标准答案，只有解释框架。政治正确的说法是能提升甲方的生意，不管是品牌美誉度还是直观的销量。但真的很少有广告公司懂生意或者关心甲方的生意。靠谱的说法是比行活儿好那么一点点，跟同行聊起的时候你会有骄傲感。

二、开场开得好，消除另一半紧张

脱口秀演员的开场特别难，提案也一样。来听提案的人，各有心事，各怀心情，甲方大老板可能早上出门跟老婆吵了一架，余怒未消。紧张的你，哆哆嗦嗦愁眉苦脸地说，今天很……很开心来为各位领导和同事汇……汇报工作……

人都是“见了怂人压不住火”，瞬间对你充满鄙视，现场气氛降至冰点。

怎么才是好的开场呢，按我的经验来说，开门见山直面问题，并且要选一个你特别有把握的角度切入，抓住甲方最关心的焦点，掌握主动权。

很多时候，甲方要广告公司解决的问题是相似的，只要你善于总结，就会发现公司处理过很多类似的问题。比如“怎么快速打开区域市场？”“怎么让品牌重新年轻化？”

针对甲方的核心问题，一上来就聊聊我们做过类似的案例是如何处理的，所以这次我们结合实际情况给出了最好的方案。即使不是最好的，你也得做出一副老子的方案天下第一的样子，自然不会紧张了。

三、熟悉方案，就像熟悉女朋友的脾气一样

你可能会感到奇怪，我写的方案我自己还不熟悉吗？还真是，有时候，引用的客户资料、某个心理学概念、某种营销理论，甚至方案里的核心洞察和创意，可能在写方案的时候觉得放到推导部分挺合适，但没彻底消化，做不到挥洒自如，讲稿的时候心里没底，一旦客户中途打断提出疑问，就会阵脚大乱。

自己没弄明白的东西，尽量不要往方案里写，虽然有的理论模型、框架看着挺唬人。有的甲方挺吃这一套，但更多的甲方只想让你解决他们的商业问题，而不是学习新理论。

有的公司只有那么几个人能提案，方案从头至尾都是某一个人在写；有的公司是团队作案，阿康写市场、策略写概念、文案写创意，这时候主讲人需要非常熟悉各个内容板块。熟悉的意思是，不看Deck,你也能把方案讲个七七八八。就像你女朋友一皱眉，你就知道狂风暴雨将至。

四、不要照着Deck念

我见过一些新人提案，Deck写得很饱满，提案的时候几乎逐字念，这时候双方团队都会有点尴尬，因为大家都看着投影仪，阅读的速度比念稿的速度要快，甲方已经一目十行看完了，你还在那念。

如果甲方修养较好，会耐着性子听你念完，但已经判断出你是一个新人，而新人做的东西往往是不靠谱的，虽然你的方案可能还行。碰上脾气差的甲方，会直接叫停。

乙方如果有带队总监在，往往会不得不接过话头往下讲。现场演讲提报是为了把方案的内容立体深化，以此说服甲方买单；如果照着念，不如直接把Deck发过去算了。

避免照着念，就不能把Deck当WORD写，WORD是用来深度阅读的，Deck是用来演示核心观点的，每P一到两句话，不能再多。如果你真的把问题想明白了，1P能讲半小时。所有的陈述，都是为了把核心观点像钉子一样钉入在座人员的头脑里。

五、提前演练错不了

我刚入行的时候，提案的机会不多，但有时候也需要讲稿，生瓜蛋子没经验，担心临场啥都讲不出来，照着念肯定不行。我记得有一次我还特地为了卖某个稿子写了篇讲稿，提前练了几遍，得以过关。后来成了老油条，就几乎没有练过了。

我见过有些提案高手，每逢重要的提案，必须模拟真实的汇报场景提前演练一遍，如何开场，讲到某个部分该用什么语气、用什么手势、要不要站起来，讲到某个点的时候视现场情况穿插一两个笑话，如何结尾，甚至甲方会从哪几个角度提出疑问，方方面面都考虑到了。

准备如此充分，他不赢谁赢？当然，也有可能甲方最后选了报价最低的那个。那是另外一个生意话题。

六、要找到属于自己的风格和节奏

在这行呆久了，我发现擅于提案的人，都有自己的风格和节奏。有的慷慨激昂，有的娓娓道来，有的逻辑缜密无懈可击，有的谈笑风生妙语频出，也有的朴实无华但无比真诚，也很容易赢得甲方的信赖。

我有个领导是激情演讲风格的，一开始我也想学习这样子的风格，当你进入节奏后，唾沫横飞，大脑特别兴奋和敏锐，睥睨众生，一切尽在掌控。后来发现激情演讲是需要体能和肺活量的，一个小时的提案，讲到半个小时就有点累了，声量不如开场那么高了，给人越来越没底气的感觉。

有点像唱歌，一开始调子起得太高，后面真正的高音就高不上去了。后来我调整了策略，一开始起低一点，讲到核心创意部分再高上去。

一定要找到让自己特别舒服的风格，才能如鱼得水，越来越从容和自信。

七、不要怕失去这个客户

当你经历一次紧张的提案后，你有没有想过，为什么会紧张。

怕提案失败，怕失去这桩生意，甚至失去这个客户，怕辜负老板和团队的信任。墨菲定律告诉我们，越怕什么越来什么。所谓无欲则刚，只要尽力了，其他的交给运气。

有个前辈给我讲过一个提案的故事，给某品牌董事长汇报某产品线的包装方案，才讲到一半，董事长直接说我不喜欢这个方案，从造型到配色都不喜欢。

一般的广告公司是不敢直接拂逆甲方大老板的意见的。

这位前辈当天也是心情不好，团队辛苦劳动的成果被这样轻飘飘地否定，气不打一处来，心一横大不了不做了。直接说，我特么才不在乎你喜不喜欢呢，你的喜好有那么重要吗？

现场所有人都愣了，董事长也愣了，没见过这么横的乙方啊。

这位前辈又补充说，我们最在乎的，是消费者群体的喜好……我们经过调研，又做了小范围的测试……

后来，一贯独断专行的董事长照单全收了。

当你真心实意地想为甲方解决问题，不再患得患失，不怕失去这个客户，反而会赢得甲方的尊重。

八、临场应对客户的challenge

提案结束的交流时间，新手最怕客户的临场challenge。不要怕说错，很多时候甲方的问题是广告业的千古难题，没有答案，只有应对。甲方也不是想要一个答案，甲方只是没安全感，尤其是对甲方的中层管理者提案，比如品牌经理、市场总监之类的，他们还要向大老板汇报。对于广告公司只是一场生意的提案，而对于他们是职场前途的pitch。

他们只是想看你对这个方案有多坚持，便于他们下定决心。甲方所有的质疑都要成为你坚定方案的理由。

比如客户说，你这个SLOGAN别的品牌也用啊！

一般类似的问题，要分成几个角度去回答：

• 从市场角度横向举例。没错，别的品牌确实能用，NIKE的JUST DO IT，哪个运动品牌不能用呢，但你抢先用、一直用，自然就会成为你的品牌资产。
• 从甲方品牌角度纵深说明。我们梳理了公司的发展史和产品线，以及历来的广告传播调性，结合当下品牌面临的现状，认为这个SLOGAN是比较符合品牌战略的。
• 从广告公司专业角度陈述。SLOGAN其实是一句话讲清品牌的故事，你要卖什么，为用户带来什么，背后其实是企业的经营优势在作支撑，我们认为品牌的优势在这里。

这样的回答并无实际营养，只是起到一个心理辅导的作用。甲方老板其实很清楚，一句SLOGAN并不能影响品牌的兴衰，能否成为流行语要看运气，但你总得定一些东西才能推进工作。

很多类似的问题，如果你都能说出个一二三来，甲方就会认为你是靠谱和专业的。

九、不着急、不害怕、不要脸

这是作家冯唐做事的“九字箴言”，真能做到那是大师之风了。干广告有点屈才。我还做不到，但在往这个方向努力。

其实这九字是有内在逻辑的。

• “不着急”是对时间的态度，做完自己该做的，有耐心、有定力，剩下的就是等待，把一切交给时间
• “不害怕”是对结果的态度，充分努力了，即使结果不好，提案失败，最坏的结果是失去这个客户，乃至被开掉，又有什么呢，换个地方重新来就是了。
• “不要脸”是对评价的态度。团队的怨言，同行的恶语，甲方的刁难，不要往心里去，解决实际问题就好了。

玻璃心是做不了广告的，这个行业需要“钝感力”十足的人，愿我们都能做到“不着急、不害怕、不要脸”。

作者：陈无用

来源：微信公众号:“陈无用（ID：wuyongzhiyong2022）”

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