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品牌溢价到底“溢”的是什么?

 1 year ago
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同样的香水,市场价与成本价相差这么多,难免会引人争论。作者就近期因品牌溢价引起争论的“野兽派香水”为例,对品牌溢价的“溢价物”和其背后的价值展开分析,一起来看看。

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9月9日,#野兽派香水和名创优品同一代工厂#的话题被顶上微博热搜,当日其阅读量就超过2.5亿。

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各类媒体和网友分别下场,既有为野兽派香水鸣不平的,也有冷嘲热讽其搏眼球收割智商税的。

一时之间,大家都在争论,野兽派香水是否值得这个价格。

穿透情绪勾兑的价值判断,这一热搜所牵连出来的核心话题实质是:用成本价与市场销售价进行对比得出“品牌溢价”这一结论,是否合理?

这是一个复杂的问题,涉及不同的系统模块。前端是消费者的支付意愿,后端牵涉供应链的价值同盟。

01 工业化+全球化的产物

品牌自古就有。

一家面馆,能在长安城里开三家;一个客栈,能持续营业上百年。都具有了某个地域范围内的品牌雏形。南朝的《后汉书》一文“三辅决录”中记载:“夫工欲善其事,必先利其器,用张芝笔、左伯纸及臣墨。”以人物名称命名的这些产品,已经基本具备了品牌影响力。

但彼时,品牌溢价并未出现。

因为,品牌可覆盖的地域范围太小,加之传播环境的落后,品牌可触达的人群太小,其只能在时间维度上去累积价值,而无法横向扩展规模。如果没有大批量的规模化生产,品牌溢价很难实现。

工业化和全球化出现之后,大批量的统一化生产方式,以及全球化的贸易,从生产的难度到销售的广度两个层面,解决了这个问题。

全世界的商业市场被革新了,现代意义上的品牌出现了。

最开始,商品在有限的地域范围内流动,行业竞争不激烈,基本上没有进行商品保护的需求。工业化和全球化时期之后,生产能力大幅提升,同类同质商品大量出现,生产者和销售者们才开始在商品上添加标志以表示区别。

但这样的情况下,依然得不到制度保护,大家都陷入了恶性竞争。西方社会首先建立了商标法律制度。19世纪初,以法国为先,英、美、德、日等先进入工业化的国家相继颁布了商标保护法律。到20世纪初,以商标为核心的现代品牌,不仅得到了法律的保障,也已经成为现代商业市场的重要组成部分。

现代品牌出现,品牌溢价才有出现的基础。

美国市场营销协会(American Marketing Association)在其营销词典中,如此定义“品牌”的概念:一个“名称、术语、标记、符号或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或一群销售商的商品与服务,并由此区别于其他竞争者的商品与服务。

“现代品牌营销之父”戴维·阿克(DavidA.Aaker)认为,品牌代表了一种无形资产。法国品牌专家让–诺埃尔·卡普费雷尔(JeanNoëlKapferer)指出,品牌是企业最有价值的财富。对品牌所属的公司来说,抛开生产出来的商品,品牌本身就代表着一份具有财富价值的合法财产。这份财产能够影响消费者的行为,并且在它被购买和出售的过程中,能确保它的主人有源源不断的收入。这便是品牌资产说。

除了品牌资产说之外,还有品牌形象说、品牌关系说等三四种品牌理论。无论哪一种理论,其都承认——品牌自身就具备价值。

这是品牌溢价的由来和理论基础。

02 品牌溢价到底“溢”什么?

但是,这并不意味着野兽派香水就能以14倍的价格产生品牌溢价。一个品牌的溢价,并非在商品上贴上logo就可以实现的。

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如果按照戴维·阿克(DavidA.Aaker)的五星资产模型来考察,一个品牌至少要具备5个维度的价值,才可以实现溢价。这5个维度是:知名度(关于知道的知识)、认知度(关于品质的知识)、品牌联想(关于个性和价值的知识)、忠诚度(关于价差的知识)和其他专有资产(商标和专利)。

如果将这一模型浓缩并放诸到当代的商业社会中,至少要实现以下三个要素:

1. 品牌专利垄断

在科技领域,没有任何一个品牌敢声称,自己的产品100%由自己生产。理论上来说,我们目前所有的消费科技产品,都是“供应链产品”——由无数个小品牌集合而来,形成一个最终的科技品牌,达到我们的手上。

上世纪80年代初,英特尔的主营业务是存储器芯片。彼时,他们正在焦头烂额地应对快速崛起的日本竞争方。当IBM发布了自己的个人电脑并大受欢迎之后,英特尔的时任CEO安迪·格罗夫(Andy Grove)认为这是一个绝佳的机会,并决定将英特尔的未来押注在CPU上。1985年,英特尔的CPU“80386”发布,并集成在IBM的个人电脑中,这就是俗称的“386电脑”。“386电脑”大获成功,一举将PC从16位时代带入了32位时代。

然而,这一成功并没有使大众对英特尔有更广泛和深刻的认知,反而让IBM声名大噪。作为一个集成科技产品中的组成零件供应商之一(尽管可能是最关键的零件),英特尔有可能建立自己的品牌溢价吗?

1989年,英特尔尝试着在美国丹佛市报纸广告登出386的广告。

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这就是“intel inside”计划的雏形。彼时提出这个概念的英特尔的技术助理丹尼斯·李·卡特认为,“我们希望处理器在电脑中占有更显眼的位置,她极为重要却看不见,人们不知道微处理器的存在,它们不认识我们。”

1990年,英特尔推出了“Intel Inside”计划,最先于美国、欧洲和日本启动。这个计划规定,PC厂商只要采购英特尔的处理器,并在自己的电脑产品上和产品宣传广告中出现“Intel Inside”标志,英特尔就愿意分摊这一款电脑产品的广告成本。合作方纷至沓来,随后越来越多的消费者开始在各类PC品牌的电脑产品上看到了“Intel Inside”的标志。以及,在电视和电台的各种PC品牌广告中,听到了那个熟悉的“灯,等灯等灯”的声音标识。

“Intel Inside”计划,是绝少的,实现了自己以及合作方双重品牌溢价的营销计划。它不仅建立了自己在消费者心目中独树一帜的PC处理器之王的地位,也为合作PC品牌建立了消费者强大的购买决策意愿。

这是绝佳的营销,但本质上,是英特尔背后的专利垄断。

2. 品牌构建成本

在拼多多上,有大量的“白牌产品”——这就是大品牌代工厂去除掉品牌logo之后的产品,一般“白牌产品”的售价只有大品牌售价的一半甚至更低。

“白牌产品”为什么卖不出跟大品牌一样的价格?明明产品功能都是一样的,单纯就是名字和logo的问题吗?

不,其中一个关键因素是,大品牌们在品牌构建时已经付出了大量的成本。

本质上,品牌方才是消费者需求的解决者。是品牌方洞悉了消费者需求,去探索了一套解决方案(无论是产品还是服务)——生产供应商们,只是这种需求的执行者。在生产供应商们生产产品之前,他们与消费市场是割裂的,他们并不知道自己生产出来的产品卖给谁,怎么卖。

因此,从品牌建立之初,品牌方时刻要进行市场调研、砸下巨额的营销广告费用、投入大量的渠道销售费用,如果有线下门店,还有大量的房租和人工成本,这些各种各样的品牌构建成本,都需要品牌方承担。以及,大品牌要为此付出的风险成本——“白牌产品”在电视平台上可以随时封店,再开一家,但大品牌不可能承受这样的风险。

3. 品牌象征价值

如那句广为流传的假设所说:假如可口可乐在全世界的工厂都被一把火烧光,只要品牌还在,一夜之间就能让所有厂房在废墟上重整旗鼓。

但是,在一百年前,可口可乐主打的产品卖点,还是功能性的:

可口可乐——美味清爽、满足口渴,帮助健康。

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而如今,可口可乐已经成为了一种生活方式。无论这种生活方式是什么,可口可乐都成为了这种生活方式中重要的象征元素。

品牌具备三重价值:功能价值——情感价值——象征价值。

每实现一重价值,其品牌溢价便往上一个台阶。最后一端,是最难实现的。

可口可乐之所以能实现这种象征价值,其中的“关键战役”,是二战时期随美军出征。

二战时期,美国一直在大发军火财,直到日本偷袭珍珠港之后,其才向德日意宣战加入战争。当美军开始出征之后,可口可乐瞄准了这一次机会,争取到了“军需用品”的名额。可口可乐时任总裁罗伯特·伍德拉夫(RobertWoodruff)宣称:“不管我们国家的军队在什么地方,无论我司要花费多大成本,我们都要保证每名美国军人只花5美分就能喝到1瓶可口可乐!”

随着美军的战争步伐,可口可乐也随之“征战”到了全世界。与此同时,可口可乐开始对两类人构建起了独特的生活方式象征。对参战的美国军官士兵而言,可口可乐是家的象征,无论在全世界任何一个地方,喝到1瓶可口可乐,这一口清爽就能提供一种来自家的安全感;而对战争所在国的百姓而言,能喝到强大美军标配的可口可乐,这就是“美国梦”,是来自地球最强国家的生活方式象征。

当一种产品,超越其产品价值和情感价值,进入消费者的精神世界和生活之中,其象征价值就已经构建起来了。

以这三个标准来判断的话,野兽派香水是否能收取14倍的品牌溢价,已经不言自明。

03 “品牌溢价”背后的共有价值

要实现真正的品牌溢价,前文所述品牌需要在市场和消费者端等层面进行累积投入成本,只是其一,这决定了品牌是否能取得消费者的购买意愿。还有另外一个很重要的因素:品牌是否能实现供应链的共有价值。

就目前而言,90%以上的品牌都是一个由品牌商、生产商、销售商等各种角色所组成的供应链体系。

在这个供应链体系中,品牌商并不参与组织生产,其只是基于自身在市场上(花费成本)所积累的品牌影响力,面向不确定性市场,提出需求解决方案,与生产供应商一起制订生产方案,再以较高的销售价格实现品牌溢价。

生产供应商,他们根据品牌商的委托,按照品牌商要求的技术去组织和实施生产,他们以此规避掉市场的不确定性风险,获得稳定的收入。

在这个供应链体系中,双方各取所需,而品牌溢价,实际上是双方/多方共同努力创造的结果。至于可以“溢出”多少,不仅依赖于品牌方在消费者端所构建起的品牌声势,也取决于生产商的能力和意愿。

富士康愿意为了苹果的订单投入巨额的费用进行技术研发和升级,但面向一个初创的手机企业,一定会收取高于市场平均水平的代工费用。

因此,供应链的共有价值,也是品牌溢价的重要组成部分。

尽管野兽派和名创优品的香水都在同一家代工厂生产,但我们并不知道这两家与代工厂各自的关系如何。

说不定,野兽派比名创优品贵14倍的价格背后,是其成本也要比名创优品高不少。

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要实现品牌溢价,也要基于整个供应链体系的各类要素投入总和,才能实现收益共享、合作双赢的目标。

从野兽派香水的这个热搜,我们看到国产新消费品牌在成长过程中所面临的大量挑战。一方面,其不仅要在时间维度上不断累积自己的品牌声誉,时刻保持对消费者需求的敏感型,还要打造自己品牌影响力,实现象征价值的突围;另一方面,也要求国产品牌开始要面对真正的挑战,深入供应链体系,与生产商建立稳固的共有价值。

本文参考资料:

《品牌管理》(第2版)

作者:源记物语,微信公众号:源记物语

本文由@源记物语 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。


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