什么是情感化设计？聊聊它的底层逻辑和深层表达

情感，是人所产生的一种态度体验。用户在日常的产品体验过程中，会产生一定的情感和喜好，相应的，产品也可以在设计层唤起用户的情感，影响用户认知，进而引导用户行为的发生，这就是情感化设计。那么，产品应该如何做好情感化设计呢？

自从诺曼在《情感化设计》一书中提出了设计的3个层次，基本上所有情感化设计的文章都离不开本能层、行为层和反思层的设计。

▲图1情感化设计的3个层次

那为什么情感化设计跟这3个层次相关，设计师为什么要关注情感化设计？以及设计师该如何进行情感化设计呢？今天我们就一起来聊一聊情感化设计的底层逻辑，设计的流程和方法。

一、What | 什么是情感化设计？

要了解情感化设计，我们需要先了解情感，以下是情感在《心理学大辞典》中的定义：

▲图2情感的定义

情感是人对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验。

通俗来讲，情感是人对外界客观事物的一种主观生理反应，由我们的需要和期望决定。当我们的需要和期望得到满足时，就会产生愉快、喜爱的情感，反之，就会觉得厌倦、甚至愤怒。

前面提到情感是一种态度体验，那态度又是什么呢？

▲图3态度的定义

态度是个体对特定对象（人、观念、情感或者事件等）所持有的稳定的心理倾向，这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。

看到这个定义，相信敏感的交互设计师们，马上就能够觉察到态度的重要性了。交互设计的本质是对人行为的设计，所以一切跟用户行为相关的知识，我们都需要尽可能多的关注和掌握。

心理学家迈尔斯提出态度涉及到3个维度，分别是：认知、情感和行为倾向。

▲图4态度的构成

认知因素就是指个人对态度对象的主观评价。
情感因素就是指个人对态度对象的情感体验。
行为倾向因素就是指个人对态度对象的默认行为反应。

我将三者的关系按照福格行为模型梳理如下：

▲图5态度与行为的关系

认知包含感觉，感觉中就有接收到的提示信息Prompt；
情感包含好恶，而好恶是用户行为的重要动机Motivation。

认知产生情感，情感影响认知，二者密不可分，共同决定了用户的行为倾向，外加用户本身的执行能力Ability，就会导致行为Behavior的发生。

不管是颜值正义还是体验经济，都是在试图唤起用户的情感，因为我们人类多数时候的决策都是非理性的，所以情感的唤醒对于促进我们行为的发生非常有效。

这就是情感化设计的底层逻辑：通过唤起用户情感，影响和改变用户认知，形成特定的行为倾向，从而促进用户行为的发生。

▲图6情感影响行为的案例

比如：我想下载一个网页视频，找了好几个网页都没有下载功能，好不容易找到一个有下载功能的，点击了还没有反馈。最后用vivo浏览器打开，一键就完成了视频下载，下载成功的兴奋感（情感），让我觉得vivo浏览器实在是太方便了（认知），所以如果以后需要下载网页视频（场景），我都会直接用vivo浏览器来下载（行为）。

最后，我们给情感化设计下一个定义：

▲图7情感化设计的定义

所谓情感化设计，是一种顺应或唤起用户内心情感的设计方法，旨在让用户产生积极的用户体验和行为。

通过这种情感和积极的用户体验，作为用户记忆的钩子，很容易形成用户的内在触发，养成使用产品的内在动机和习惯。

二、Why | 为什么要进行情感化设计？

前面我们讲了情感化设计会刺激用户行为的发生，从而促进产品目标的达成，那到底情感化设计是如何助力于目标的达成的呢？我们可以借助用户体验评价的五度模型和情感化设计的3个层次来综合阐释：

▲图8用户体验评价的五度模型

▲图9情感化设计的3个层次

首先，作用于本能层的外观、听觉和触感设计，如果能顺应用户本能的情感偏好，就容易吸引用户注意，获得额外的感官关注，而这种关注是所有后续行为的基础。

之前我们讲无意识行为模型的时候讲过人的感知漏斗，人类每秒会接受400亿个感官信息输入，而我们的大脑只能处理40比特，这是一个非常狭小的漏斗。回想一下你上次走过琳琅满目的货架，到底你注意到了几个商品？

▲图10注意力的稀缺

真的可以用屈指可数来形容。而情感化的设计，就是一种能提升商品/功能被关注的工具，通过对用户本能情感的链接，可以增强产品的无意识注意力。

▲图11提升产品吸引度的案例

如上图所示的香蕉牛奶的包装，锦鲤的酒，可爱的猫爪杯，对于第一次见到这些商品的新用户，很容易吸引他们的注意力。

（注意力是一个特别见异思迁的家伙，一旦用户对这种新鲜的商品建立了熟悉感，这种特殊的视觉关注也就消失了，所以就迫使设计师需要源源不断地进行新的情感化设计开发。）

其次，作用于行为层的产品设计和行动引导设计，可以借助用户对过往产品的熟悉感、操作经验和情感期待来操作产品，从而引导用户行为的发生和完成。

▲图12引导用户行为的设计案例

比如无印良品的CD机、QQ会员的会员续费提醒，空白页面的引导提示等，都是通过唤起用户对过往事物的联想和情感，激励用户的产生相应的行为。

然后，在产品体验的过程中，能够唤起用户情感的设计细节，往往能够和用户的记忆产生一些摩擦，形成一些记忆隆起和节点，成为用户当下推荐产品的一些理由和题材，同时也成为用户满意度回顾时的峰值体验，同时提升产品的满意度和推荐度。

▲图13唤起用户情感的设计案例

比如：输入密码时捂眼睛的猫头鹰，选择金额时猴子的表情，发送生日快乐时的满屏蛋糕等。

最后，当产品能够吸引用户进行体验，帮助用户达成目标的同时唤起用户情感。在此基础之上，如果产品还具备情感化的品牌形象和口号，会让用户更加认同和喜爱产品，从而产生更具粘性的产品忠诚度。

▲图14激发用户认同的设计案例

比如咸鱼、考拉和美团的品牌形象设计和slogan设计，都直白的阐释了产品的价值观，而且通过拟人化的形象拉近了用户与产品的距离。

三、How | 如何进行情感化设计

心理学家亚伦·瓦尔特根据马斯洛的需求层次论，把用户需求从下至上也划分成4个层次，分别是：有用的、可靠的、可用的、愉悦的。

▲图15用户需求层次

其中愉悦性设计就是典型的用户情感化设计。

在尼尔森的研究报告中，他们进一步把愉悦性设计分成了表层愉悦和深层愉悦：

▲图16用户需求层次

结合我对愉悦性设计的理解，我把它和用户体验的5个层次做了映射。不管是表层和深层，最终都要通过表现层来传递。如果是局部的、孤立的界面呈现，如：动效、微文案、高清美图、悦耳声音等，都只能算是表层愉悦。只有结合了产品的功能性、并在优良的产品性能和易用性的基础之上，所做的浑然一体的设计表达，才能绕让用户使用产品时进入心流状态，进而产生深层的愉悦。

作为设计师，我相信大家都非常熟悉情感化设计的界面表达，那到底如何才能够把表层的愉悦性设计转化成深层的愉悦性设计呢？

结合网络资料和个人理解，我把深层的情感化设计分成了5个步骤：