从符号到神话：品牌构建世界

从符号到神话：品牌构建世界

品牌如何从符号发展成一个世界？这篇文章从品牌营销的角度，介绍了品牌的内涵及品牌如何在消费者中层层发展最终构建品牌世界的方法论，推荐想了解品牌营销的童鞋阅读。

1. 关于品牌营销的起源，有着很多不同的看法，但如果我们抛开短短的60多年的现代营销发展，从最广泛的定义出发，

品牌营销的历史和人类自身的历史一样久远。因为品牌营销既满足了我们与同类人建立联系的需求，又满足了我们想要区分与自己不同类型人区分的需求。移动互联网的到来，我们对品牌营销及其作用的看法发生了重大的转变，但品牌营销中关键的重要元素依然被沿袭了下来。

人们不再有意识地使用并分析这些元素，比如早期社会中的品牌商品赋予了消费者一种特殊性与社会地位，但之后，品牌商品的售卖却不再具备这一特性，而是更加注重商品的优质功能。
这是因为，在早期社会，商品的功能性开发得并不完善，所以消费者才会更加注重商品的社会性质。

2. 品牌营销和市场营销的发展，其实是基于社会经济的发展，就如马斯洛所说：“人们在眼前的需求获得满足之前，是不会去更高的阶层寻找新需求的。”

马斯洛所提出的“需求层次理论”在现代的品牌营销里，被广泛的运用在品牌营销上，我们经常能从关于品牌营销的PPT里面看到马斯洛的“需求层次金字塔模型”。

在生活中，我们追求更高阶层的产品或品牌时，需要有足够强大的经济基础作为支撑，对发达国家的大多数人来说，这一点是可被满足的，当然，这一点也不是在所有的人身上都适用。因为历史因素和文化因素在其中也起着很大的作用。

举个例子，西方早在20世纪80年代就已经进入了体验经济时代，但亚洲国家和世界上很多地区的国家却在近几年才真正踏入体验经济时代。而这让西方的某些“政客”们感到了强大的威胁，开始以“搞乱世界”的方式，试图阻止亚洲或全球其它地方的大多数国家进入到体验社会。

因为他们认为：“如果包括中国人在内的人，都过上像美国人一样的日子，那真是世界的悲哀”。

3. 品牌营销的发展，实际并不是A取代B的方式，而是层层叠加的方式。

一种观点占据主导地位，主要是因为社会经济状况而发生变化，有时则是因人而异，并在不同程度上因品牌社会参与和社会心理学背景而发生变化。

有些时候，我们会把品牌当作是一种质量保障，比如我们给婴儿买奶粉时。而有时候我们会乐于参与到品牌概念中去，完全被品牌的传奇所吸引，比如说我们喝法国的红酒，或者中国的白酒，品牌的传奇和故事，就对我们尤其重要。

近些年，无数的贵州酱酒品牌诞生。除了酱酒本身的特性外，核心还是酱酒有着无数的品牌故事可讲，世博会金奖、国酒、领导人喝的酒等等。有的时候，我们喜欢某个品牌，是因为品牌的产品能帮助我们与他人建立联系，形成话题或谈资，则喜欢上某个品牌概念。

4. 品牌意味着质量：

全球日化之王宝洁是第一批通过市场趋势和品牌沟通策略，开创出了品牌独特的市场营销和品牌营销的公司，宝洁旗下的沙宣、潘婷、海飞丝、飘柔更是广为中国人熟知。

“衣服上沾染传奇的气息，混合着芦荟和肉桂的香味，在象牙宫殿外面，一切都由黄金铸造。”这话是普罗克特命名“象牙香皂”的灵感来源。普罗特克还用“百分之百的纯净”作为象牙香皂的卖点。因为他找到了一个卖点的支撑：“只有如此纯净的香皂才能够比水轻。”

可口可乐的营销策略则与普罗特克全然不同，在20世纪初，普罗特克并未完全把品牌营销推向商业化，而可口可乐的营销模式是，把重点放在功能性利益上。品牌营销是指导和保证产品质量的首选途径，从实际出发，把自身的产品和其他产品区分出来，并树立优良信誉，这使得商家能按照精品的价格对产品进行定价。

5. 品牌有自己独特的符号：

凡勃伦早在其1899年出版的《有闲阶级论》一书中对品牌的象征作用展开了首次讨论，但是直到20世纪中叶，我们才开始重视和关注品牌营销的社会层面。

1990年，经济学家莱本斯坦在经济学季刊上发表了一篇题为《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》的论文，并且推动了后续的研究、探讨和理论发展，大大帮助形成了在品牌和品牌营销方面尤其是在信誉品牌方面的有关思想。

到了20世纪60年代，迪希特作为消费动机研究的奠基人，首次引入了“焦点小组”的概念，这与帕卡德在《隐藏的说客》一书中的观点不谋而合，他们将热情都放在了市场营销的文化理论上，并把理论分成两个主要部分。他们的研究标志着人们首次将品牌看作身份象征或者社会的勋章。“焦点小组”也一直被国际公司广泛采用。在《我的前半生》中，马伊利所饰演的罗子君就是负责“焦点小组”的工作。

6. “消费者消费的产品体现了消费者现在的状态或者他们希望成为的状态。”

这一点从品牌营销之初就有所体现，而且超脱在品牌营销之外，简单地讲，我们所有的选择和消费行为，都具有社会或个人维度的特征。

对于市场营销人员和品牌营销专家来说，这一观点打开了一个崭新的领域：运用社会潮流来营销和定位品牌产品，激发并利用所谓的外在动因，向消费者做出承诺，承诺消费者能够获得的社会认可远远超过产品的功能的功能性利益。

自从“品牌影响生活方式”这一概念被发明出来之后，就一直存在于我们的生活中。上海外滩区域的餐厅、南京西路上的众多奢侈品品牌，更是深谙此道。

7. 品牌是一套完整认知架构：

品牌营销作为某种奢侈生活的身份象征作用之后，品牌又开创了新的理论，开始公开保证向消费者提供舒适和性感的享受，愉悦和年轻的体验，以及冒险精神和控制欲望，这一时期开创了一个崭新的世界，为我们提供了不计其数的机会。

品牌不仅改变了我们的生活方式，还让我们对这种生活方式有了新的认识：品牌不再只是身份的象征，它变成了建设自我认知、自我认同的“积木”，通过“品牌积木”层层叠加，品牌甚至构建了我们的整个世界。

这一时期，到处都是广告明性和传媒战争，比如《万宝路男人》及其广告语“自由和冒险的味道。”又比如“孔府家酒，让人想家。”在我们的集体意识中，当时的一些广告语也流传至今。这一时期，人们也清楚地意识到，品牌真正的所有者并不是品牌的持有人，而是珍视它们，喜爱它们的消费者。只有在消费者的心中，才能构建出品牌的最终意义。

只有在消费者运用品牌来满足自身价值，并削弱其构建作用。在这一过程中，公司会从经济的角度出发参与到品牌的考量与估值当中，因而创造了品牌的实体的概念。

乔布斯创造的苹果品牌，可谓将这一理论推到了登峰造极的地步。就拿2022年9月9日晚8点，苹果新发布的手机开放预约的数量，简直惊掉了无数人的下巴。一个所谓的“灵动岛”创新，就被消费者捧到了天上。这些形为，本质是苹粉们在通过品牌建立自我认知。

8. 品牌传播媒介：

品牌有着三个重要的功能：品牌意味着质量保证，品牌有着自己独特的标识，品牌是一套完整的认知架构。但它不足以满足我们的需求，所以我们还需要补足品牌的另外两个功能。

宝洁在品牌建设的初级阶段，利用电视剧、电影、广播等媒体平台率先推出了自己的产品和品牌理念。在那一时期，品牌本身就是自己的文化信息承载者和品牌营销的媒介。

这样一来，品牌就不必再购买传递信息的媒体平台，而是自己创造媒体平台，或者说，更好的一种方法是，把品牌自身和媒体平台二者兼容，创造出我们如今称为“实质内容”的模式。这一模式吸引并聚集着消费群体：品牌成了核心和主导的地位。

9. 进入21世纪，品牌建设和市场营销又迎来了新模式，这样的模式与过去唯一的区别是消费者比以往更加活跃，彼此间的交流也不断增加，因为观众与电视或广播之间产生了双向关系，观众已经成为传媒途径中的参与者：他们欣赏了电视或广播后会展开讨论，与此同时，也更倾向于把事物抓在自己的手中。

尤其在中国，受疫情和多重因素的影响，整个商业世界已经被重塑造，“品牌直播商业”的大行其道，内容营销、实时营销已成为主流，消费者对内容和品牌的反馈变得更加的及时。

10. 这样一来，品牌不能再从媒体手上借用或是购买对消费者有吸引力的兴趣点了（以前的兴趣点往往是媒体创造的），品牌必须通过自身的改变来引起消费者的兴趣点，所以现在的节目，品牌都是深度的植入。

品牌不能再强行在营销中加入实质内容，品牌自身必须成为营销的实质内容，打通自身与消费者之间的联系，让自身成为对消费者更具吸引力的品牌，以凝聚消费群体，创建彼此间的联系，展开自我参与。

换言之，品牌必须建设自己的媒介平台，笼络具有同样兴趣、态度、爱好、价值观、行为和习惯的圈层。这一过程，就像过去的消费群体通过广播媒体追看电视剧一样。如今，这样的模式被称作“圈层营销”,开创品牌与消费群体之间的对话，建设出品牌的粉丝圈层。

以前玩传统媒体玩出花的“小罐茶”也开始看到这一趋势，改变自己的商业业态。品牌的圈层化营销时代已经来临，从圈层到破圈，从小众到大众，已经是这个时代品牌成长的必然路径。

11. 拿可口可乐来说，可口可乐拥有着悠久的历史以及过去留下的巨大财富，但是它依然需要以“圈层营销思维”开展模式的开拓创新。

众所周知，可口可乐向来走在品牌营销的最前沿。20世纪20年代，它一手打造了圣诞老人的成名之路，是第一批把男性作为偶像的美国公司之一。

在中国市场，元气森林找准“无糖饮料”市场的空间，迅速通过“圈层品牌扩张”的思维抢占了像可口可乐这样传统品牌的市场。进一步体现了当今时代圈层化品牌营销思维的重要性。

12. 圈层化时代的来临，圈层推动着新兴品牌的成长，这也让我们深刻地认识到，品牌必须有自己的立场，以建立自己与消费者之间的联系，并最终实现引导消费者的目的，甚至在生活上对消费者起到引领作用。

还有一个原因是品牌需要重新赢得客户的心，作为品牌商业的从业者，我们需要再次向消费者证明，我们并不是只会营销的空壳。实现这一目标的着手点，就需要品牌拥有明确的立场。有能够令消费者信服的品牌价值和能够与消费者沟通的品牌信仰，是展开品牌与客户建立关系的基本条件。

品牌的透明度能够帮助消费者减少疑虑，从而实现品牌与消费者之间相互依靠的共同认知：在核心信仰的指导下的沟通交流是吸引消费者的基本条件。这也是品牌实现消费信任的主要方式。这也使品牌的竞争有了界限，提高了品牌的商业化程度。

13. 拥有明确的立场，在今天无疑是品牌唯一需要的价值，大家看看耐克、GAP等品牌在中国的面临的问题，李宁、鸿星尔克获得信赖可以看出一个端倪。

我们之前讨论过品牌能够作为媒介手段，将自身内容传播给不断壮大的忠实消费群体。对此现象，仅仅可以了解原因，区分不是远远不够的。

品牌需要将自己了解到的东西转化成独一无二的竞争力，并不断探索这种转化的方式。它们需要把自己的目的包装在品牌故事中，让品牌目标更容易被消费者理解和接受，从而记在心里，在圈层中进行分享，成为品牌的意见领袖。

14. 品牌也需要把自己的使命融入到品牌的神话中，映射出强有力的品牌意志，为自己设立一把清晰的道德标尺。

品牌需要在消费者聚集的地方点亮火把，还要用有趣的故事传播为消费者在迷茫之中营造梦想。品牌本身就是一位说书人。我们需要说好我们的“品牌之书”。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）”

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