融资6亿，河北小贩干出一只独角兽：美团押注

作者 | 铅笔道编辑部

2022年下半年，“新消费投资”算是死了，但“老消费投资”还活着——越老越吃香。

今日，“老消费企业”薛记炒货宣布获得A轮融资，总金额6亿，领投方为美团龙珠、启承资本。

薛记炒货属于妥妥的“老消费企业”。它成立于1992年，总部位于山东济南，至今有20年历史。这是一家炒货连锁品牌，延展经营坚果、果脯品类。它不仅负责炒货的研发、生产，还负责终端门店的销售。

创始人薛兴柱是位土生土长的草根创业者。14岁那年，他从河北沧州跟随父亲来到济南。起初是摆摊卖粮食，随后摆摊卖炒瓜子。

摆摊创业之路并不太顺，遭遇济南城市新政，炒货摊也不让摆了，他被迫开店创业。在市中心二七街道，他开出了“薛记炒货”第一家店（2001年）。

店铺生意相当不错，他启动了“直营店拓展计划”，很快又开出了第2家、第3家店。到了2010年，薛记炒货在济南的直销店达到23家。截至2022年，薛记炒货已经走向全国，店铺数量超过600家，其中包含数百家加盟店。

令人奇怪的是，曾经大火的“新消费公司”不火了，而薛记炒货这样的“老消费公司”却越老越香，这是为何？

铅笔道认为最核心的原因是：新消费的两个最大风险，被老消费完美地规避。

新消费品牌创业，最大的风险是两个：

一，产品力：产品是不是有真的竞争力。

二，品牌力：品牌是不是有真的竞争力。

先说第一个风险产品力——新消费创业者在产品上大多存在两大缺陷：要么死于没有需求，要么死于没有核心竞争力。

“死于用户需求”的项目主要表现为两种：

一，把国外的品类发展到国内。它的陷阱在于：之所国内此前没出现该品类，是因为用户本来就没有这需求，产品遭遇水土不服。

二，把小品类发展成大品类。它的陷阱在于：之所以它是小品类，是因为用户需求就小，而不是用户潜在需求未被发现。

“死于没有竞争力”的项目主要表现为：创始团队在实体消费行业没有足够沉淀，没有足够经验、能力做出一款更优秀的产品，更多是交由代工厂完成。

典型的如2020年的“低度酒创业潮”。当年，铅笔道累计接触数十家低度酒品牌，从产品本身看，他们毫无竞争差异，代工厂非常集中，甚至酒瓶的设计都一样。

再说新消费创业的第二个风险品牌力。在产品足够优秀的前提下，品牌需要烧大量的钱和时间。据铅笔道观察，一个公司的“牌子”要变成“品牌”，至少需要5-10年。

这5-10年里，企业还得每年砸不少广告费，数额从几百万到几千万不等，视品类属性而定。以快消品为例，2019年全球TOP30品牌每年的营销支出最低36亿。

时间和金钱是VC最宝贵的财富。他们的基金周期普遍8-10年，新品牌从0到100的成长风险太高；此外，塑造新品牌的投入代价太大。在品牌面前，几百万、几千万投资就是毛毛雨。

综合而言，产品风险和品牌风险是新消费创业的两大风险——而老消费品牌能够完美规避。

以薛记炒货为例：从产品力看，一位纯草根创业者的20年经营，已经能证明产品力过硬；而从品牌上看，20年的品牌沉淀+600家连锁门店，大大降低了品牌投入风险。

VC此刻进入，相当于在一辆已经“能跑的汽车上”插入了“一双飞行的翅膀”：最大的风险创业者自己已经承担了。

最近两年，类似的“老消费企业”层出不穷，包括但不限于1997年成立的蜜雪冰城、2005年成立的老乡鸡等。

当然，“老消费企业”也是有风险的，它最大的风险在于创始团队。

一，创始团队没有资本的意识：认为没必要融资，没必要上市；

二，没有搞定资本的方法：不知道怎么融资，不知道怎么上市。

尤其是第一点，是阻碍传统行业上市的最重要原因。

疫情加速了传统产业从业者意识的开化，依赖“现金流+利润”的模式局限性显现：长期扛风险能力太弱，3个月以上的停止经营就可能引发公司倒闭，老板开始思考另一种可持续性的融资方式：走资本化道路。

西贝莜面村就是很好的例子：由“消极永不上市”改为“积极融资上市”。2020年开始，西贝莜面开始筹备IPO。

因此在当下，“老消费”企业要积极拥抱资本，不要再说“不需要融资”的傻话；新消费企业则要克服一切困难变成“老消费企业”，要明白一个道理：品牌越老越值钱。

看看薛记炒货的老板：从1992年开始炒货创业，用30年的时间，把济南的地摊品牌做成全国大品牌——消费创业是永远不死的，只要你做得足够久，就无需思考经济周期问题，总有一个风口属于你。

本文不构成投资建议。

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