“百货零售老将”王府井加速转型：购物中心、奥莱业态5年内占比提升至20%，发力节日营销

自2021年10月实施战略重组工作以来，王府井首商的合并进展备受关注。

2022年是二者重组元年，截至上半年，在总部—业态—门店三级组织管控机构的整合下，王府井已完成对首商股份门店的全面纳入，而融合后的传统业态，又将迎来怎样的升级方向？

9月14日，在王府井集团一年一度的媒体沟通会上，集团党委书记、董事长杜宝祥介绍称，百货业态将持续转型，存量项目做精、做细、做优；购物中心、奥莱业态则加快发展，促进模式不断创新。与此同时，提升自营业务经营质量，加大对公司零售主营业态的贡献度；加强全渠道数字化建设，加大线上线下进一步融合；结合北京与海南的新政策，全力推进免税业务落地。

针对原本归属于首商股份的西单商场和友谊商店等，王府井也给出了由百货向购物中心转型的具体方向。其中，西单商场定位都市生活引力场，将采用绿色环保手法、融入数字化体验，重新打造一个有颜值、高质感、沉浸式的新生态商业空间，正在持续进行深化设计；而作为中国首家大型涉外零售企业，友谊商店则面向都市白领强化特色风情，打造庭院式生活艺术中心。

至此，王府井集团已打造出以现代百货、购物中心、奥特莱斯、免税品经营、生活超市为主，自营业务、线上业务为辅的“5+2”业务发展格局，并由单体百货店发展成为销售网络覆盖中国七大经济区域，在39个城市开设78家大型零售门店，以及线上商城等多种零售业态组合的商业零售集团。

对于公司前三大业态的规划，杜宝祥透露，5年内，百货业态在公司的占比将继续保持在50%左右，购物中心、奥莱的比重均提升至20%。

值得注意的是，9月25日，恰逢王府井集团成立67周年。作为王府井与首商完成商业重组后的首次集团庆，王府井首创开展了“925美好生活节”活动。

据介绍，本次活动将联动全国38个城市70余家门店及众多品牌参与，是67年来参与门店数量最多、覆盖城市范围最广的一次集团庆。其中，在几个重点城市门店开展主题时尚秀活动，集团将联合重点品牌共同打造王府井时尚名片。包括：“2022北京时装周·王府井时尚美学之夜”，“中国设计2022锦江大秀·成都美学之夜”，以及“洛阳时尚大秀”等。

杜宝祥强调，今后，公司每年都将持续开展“925美好生活节”活动，打造“925集团庆”IP，希望从声量、流量、销量、质量四个方面全面提升王府井品牌影响力。

对此，营销策略专家沈博元向蓝鲸财经记者表示：“于王府井而言，既坐落于首都北京，亦是老字号企业，在国庆前夕结合自身周年庆来打造专属购物节，不仅加强了品牌与传统文化的关联度，避免让消费者生硬地接受这一主题日，还可以借助小长假延长消费周期，增强相关活动的可持续性。

据其介绍，早期企业的营销活动等主要围绕日历上的节日进行，但如今随着互联网的发展，商业竞争越来越复杂，企业若仅仅在有限的节日中比拼，要实现突围非常困难，且消费者难以有记忆点，因而，需要开发一些以自己为中心的活动去吸引消费者，从而加大品牌传播、拓宽销量边界，例如前些年出现的双11、双12等，便是由此而来。

“在传播方式更为多元的互联网时代，企业若能找准契合自己的主题，效果会比传统广告来的更加快速有效。整体而言，上述尝试对于王府井集团年轻化转型和品牌全国记忆度的加深，有着积极意义。”沈博元如是说。