好奇心周报 | 中国酱香型白酒的竞争格局与市场营销

作者： Vision Star 剧星传媒 上海 关注

2022-09-14 10:54 浏览 · 1899

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

中国白酒的历史源远流长，至今已两千多年，也是我国的文化符号代表，承载着深厚的文化内涵。古常以酒抒情，今以酒缅怀先人、庆祝喜事、招待朋友和商务应酬等，白酒融入到了国民日常生活的各个领域。酱香型白酒是我国白酒三大基础香型之一，以贵州茅台为典型代表，亦称茅香型。汉时就有“黔人善酿”、“喜食枸酱”的记载。1959年起，国家轻工部发酵所牵头开展茅台酒异地生产试验，全国各地酒厂纷纷学习茅台，发展酱香，国内山东、湖南、广西等地开始了酱香白酒的生产。近年随着行业的发展变化，酱酒乘势而上，已成为行业的风向标。根据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示：2021年中国酱酒产能约60万千升，和2020年基本持平，约占我国白酒产能的715.63万千升的8.4%； 实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%； 实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。 以不足10%的产能，贡献了三分之一营收及近一半的利润，酱香型白酒已成白酒行业里最耀眼的那颗星。

中国白酒行业的竞争发展简史

自新中国成立以来，中国共举办过五次全国评酒会：1952年，首届评酒会中评出“四大名酒”：贵州茅台、汾酒、泸州老窖、西凤，是中国资历最老、知名度最高的白酒品牌；1979年第三届评酒会上正式确定了中国白酒的四大基础香型：浓香、酱香、清香、米香，延续至今。

从1989年第五届评酒会结束至今三十余年的时间，白酒企业的收入排序大致经历了“汾老大”时代、五粮液时代和贵州茅台时代三个阶段。1995年之前，山西汾酒在中国白酒行业中稳居第一，被冠以“汾老大”的称号，排在其之后的酒企为泸州老窖、沱牌舍得和水井坊；1995年-2003年：五粮液一跃成为白酒行业的老大，主要受益于在名酒价格放开后的大举提价和不断对产能进行扩张，且推行品牌买断的经营模式，五粮液开启了其在未来十余年的时间里作为中国高端白酒第一品牌的时代；2003年-2012年，白酒行业进入发展的黄金十年，五粮液、贵州茅台稳居白酒企业收入排序的前两名，泸州老窖后来居上超越剑南春在白酒行业中排名第三。洋河股份采用“1+1模式”引领洋河从一个区域企业迅速成长为百亿级的全国化企业；2013年，贵州茅台在营收上超越五粮液，成为白酒行业第一品牌。2019年以来，随着《产业结构调整指导目录（2019年本）》、《中国酒业“十四五”发展指导意见》等文书的相继出台，白酒产业退出国家限制产业行列，向着多元化、年轻化、国际化的方向发展。以贵州茅台、五粮液、国窖1573等为代表的头部白酒品牌率先进入年轻化赛道，通过推出针对年轻群体消费习惯的白酒产品、社交热点跨界联动、创新酒基甜品等方式，增强品牌在年轻群体中的心智渗透，从而谋求生意新增长。同时，面对疫情带来的线下零售压力，“大数据+”赋能白酒新零售，为白酒行业发展带来新的想象空间。以淘系平台为代表的线上电商逐渐成长为白酒行业销量增长的新端口，过去三年的复合增长率超过30%。其中，酱香型白酒销量增速迅猛，2021年全年增速达到76%，成为白酒主要香型中销量增速最大的香型。

酱香型白酒的品类崛起与竞争格局

酱香的崛起是茅台品牌热带动的品类热。酱酒行业的高利润与高成长性是吸引业内外资本和人士进入的主要动力。在“茅台热”的带动下消费者逐渐形成酱香酒品质更高、价值更高的认知，2017-2020年复合年平均增长率为17.3%，明显高于白酒行业整体平均增速(1.3%)。在高利润推动下，一批新人抓住了该轮“酱酒热“的机会，迅速加入这个行业，导致了市面上的酱酒品牌、产品如雨后春笋般纷纷涌入。根据贵州酒业协会数据，2020年茅台镇注册的酒业公司新增了3000多家。

除茅台外的其他酱酒企业分化剧烈，非茅台镇酒企郎酒、习酒已经坐稳头部，年营收百亿级别，主要精力在于升空品牌抢占千元价格带以及扩充产能；年营收超过20亿的具备一定品牌知名度的酱酒企业，如国台、金沙、钓鱼台，如何尽快抢占“茅台平替”和“次高端”的酱酒市场需求，主要考验的是企业品牌力和基酒储备；其余中小酱香酒企亦开始主推自营品牌，推出酱酒产品，借助茅台镇核心产区的背书开始打造自身品牌。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江：从品类来看，酱酒增速依旧，行业进入转型升级期。价格多元、渠道多元、产区多元是酱酒最大的三个机会，200元—500元是确定性发展机会，圈层品牌向公众品牌大转移。贵酱格局已经清晰，川酱“老二”呼之欲出。他预测，2022年底白酒规模将达到6600亿~6900亿，酱酒或突破 1900亿。

另有行业内人士认为，随着酱酒的持续升温和消费渠道的精准培育，逐步形成了以河南、山东为核心市场，广东、福建为新核心市场，长三角区域为重点市场的消费格局。在龙头品牌的带动下，酱酒品牌和品质成为酱酒下半场的助推器，酱酒竞争更加激烈，大鱼吃小鱼的并购可能会在酱酒主产区愈演愈烈。未来，酱香产区七成以上的企业将被兼并重组和改造提升，知名酱酒企业和优势品牌可能集中在 20 个之内，酱酒将逐步进入“寡头”时代。据遵义市委市政府官方公众号“遵义发布”7 月 20 日消息，截至目前，仁怀市1680家白酒企业按照“清理退出一批、改造提升一批、兼并重组一批”要求加快整改，已完成退出 310 家，填埋窖池 3623口；完成“四改”验收 728 家；兼并重组 51 家。

酱香型白酒发展热的原因探寻

（一）酱香型白酒的稀缺性

川黔赤水河流域世界酱香型白酒核心产区分布于北纬30°附近。这里得天独厚的土壤、气候资源与地域海拔高度造就了全球唯一的白酒酿造黄金带。加上特殊的“12987” 生产工艺：优质原料糯高粱、优质高温大曲，5斤粮食出1斤酒的出酒率远低于其他香型白酒；从投料到产品出厂要历经30道工序，165个工艺环节，3年以上贮存时间。酱香型白酒酿造受产区生态承载能力的限制，成为一种具有稀缺性的特殊食品。（二）酱香型白酒的高品质特性高标准、严要求酿就了高品质酱酒。“三高两长”工艺特点是优质基酒工艺保障。高温制曲赋予了酱香型白酒各种风味成分及风味前体物质；高温堆积发酵能够淘汰或抑制一些杂菌；高温流酒使得高温条件下的低沸点物质及刺激性较大的有害物质大量挥发；生产周期长使得轮次基酒更加协调，保障了原有口感；贮存周期长使酒体更加协调醇厚，陈香舒适，降低了饮后刺激感。（三）酱香型白酒富有文化内涵酱香型白酒历史悠久、文化深厚。始于西汉的 “枸酱酒”是便是酱香型白酒的前身；在唐宋时衍生出“风曲法酒”，逐渐生产“回沙茅台”；至明清，茅台镇酒业兴旺，酱香型白酒的独特工艺基本形成；直到1915年，茅台酒“一摔成名”，金奖飘香四海，从此成为国酿。酱香型白酒还具有独特的酿造工艺文化，拥有每年“端午制曲、重阳下沙” 的节令文化，每年一些酱酒企业都会举行浓厚的制曲、下沙祭祀仪式。同时酱香白酒工艺属于我国国家级首批非物质文化遗产，受到国家的保护。另外酱酒也带有浓厚的地域文化，如赤水河是酱香酒的母亲河，书写了四渡赤水红色文化，成就了辉煌的酱酒黄金地带。（四）酱香型白酒保值增值酱香型白酒通常为53%vol，属于高度白酒，53%vol时水分子和酒精分子结合最牢固，储存的时间长，游离的分子就很少，越陈越香，不会因为长时间贮存品质受到影响。随着时间推移，具有较高的保值增值特性。

酱香型白酒的市场营销

（一）酱香型白酒市场现状

该轮“酱香热”起源于“茅台热”，如果酱香酒企能够与茅台形成关联，便会对自身品牌建设起到极大的助推作用。因此，为提高自身的品牌背书，酒企纷纷尝试与茅台进行挂钩，无论是青花郎、国台均在突出这一特点：如郎酒定位“中国两大酱香白酒之一”；国台称自己为“茅台镇第二酱酒”；金沙将旗下大单品摘要的定位升级为“摘要酱香酒，高端新选择。来自赤水河上游：贵州金沙，全国销量增长超100%”；珍酒在营销上着重强调其为茅台唯一易地酿制的优级酱香酒等。由于本身茅台的品牌力在行业中的高度已无对手，对这些新晋酱香酒企来说，以借力茅台品牌优势的方式宣传酱香酒，消费者和经销商甚至包括其他香型的酒企几乎都是无法反驳的。因此，在新人和新资本的力量推动下，酱香酒实现了超高速的发展。截至目前中国的酱酒主要分为四大产区，分别为中国酱酒核心产区——茅台镇产区；中国酱酒黄金产区——赤水河产区；中国酱酒长江上游产区——川派产区和中国酱酒其他产区——湘、桂、鲁等地，“产区体系”初步成型。相比于浓香酒企遍布全国各地，全国酱酒85%的产能、90%的销售额以及95%的利润都在贵州，其中茅台镇作为酿造酱酒的黄金胜地，凭借其独特的气候以及水文特点提供了全国30%的酱酒产能。“产区”有助于规划区域内生产者的行为，且一旦形成，将成为消费者对某一地域或某一特定产业的固定认知。打造中国酱香酒产区品牌，目的是用产区品牌代替产品品牌，推动中国酱酒实现集群式发展。为进一步加强酱酒产区的概念，凸显产品的稀缺特性，2020年6月，茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌和钓鱼台7家企业在茅台镇联手签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，开展产区系统化“标签营销”，如同知名葡萄酒一样构建酱酒中的“名庄园”，至此世界酱香型白酒核心产区从概念转变为现实，酱香型白酒在各大酒企联手宣传之下走上了产区化与国际化的进程。目前，酱酒热已维持了一段时间，但仍面临内部和外部多方挑战——如一些舆论认为酱酒“爹味”浓重、酱香酒用户只认熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性价比高的口粮酒品牌等。北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨：围绕价值挖掘、翻译、故事体系、场景应用等方面提出“用户教育的五步法”，来应对渠道和企业传播的变化，以围绕效率和价值最终实现供需一体，从经验产品到经验用户，从认知优势转向信用优势。（二）酱酒新品牌破局方向对于重视品牌的酱香酒用户而言，新品牌往往意味着缺少文化沉淀、缺乏品质保障、缺失增值价值，因此，新酱酒品牌想要进入用户心智殊为不易，如何找到引发市场关注的“引爆点”，从而成功进入用户心智，这是新兴酱酒品牌面临的重要问题。基于酱酒行业头部品牌的典型案例，可以归纳出引爆点的几个方向：1.合作领域峰会，尤其是政治经济类、文化传承类以及业内权威类的峰会，从而为品牌实力、文化及专业度背书。如郎酒青花郎合作人民文学年度颁奖典礼，为品牌增加文化韵味。2.投身公益事业，近年来尤其以扶贫类、助学类和环保类公益为重，响应国家号召的同时，为品牌提升社会美誉度。如习酒开展“我的大学”助学活动，并发起保护赤水河号召，彰显企业责任感。3.跨界运动领域，尤其是高端男性运动，塑造品牌高端形象。如国缘携手中国国家高尔夫球队，为品牌形象增色。4.携手文化IP，潜移默化增强品牌质感。在品牌预算充足的情况下可以选择合作大声量的文化综艺，形成大体量的品牌曝光；在品牌预算较少的情况下，也可以合作文化名人，通过小而美的深度探讨传达品牌精神。5.合作新国字IP，打造民族品牌形象。人民网的“你好新国货”评选，CCTV国家品牌计划等都是近年来较为受到用户关注的新国字IP。

参考文献：

张健，范奇高，陆伦维，钟敏，程平言，胡峰.浅析酱香型白酒发展现状及趋势思考.中国酿造，2022（4）:234-238.

天猫新品创新中心，HCR慧辰.2022酱香酒趋势报告，2022（4）：5-14

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