月饼赛道C位更迭：老字号崛起，新消费退场？

临近中秋，少不了月饼大战，在这场竞争中，从月饼口味、包装到营销，无一不是在创新，依靠着创意吸引着消费者的购买。本文以榴芒一刻月饼为例，解析人们走出新消费，重回老字号的原因，一起来看看。

临近中秋，一年一度的月饼大战再度拉开帷幕。

不过与前两年的多方混战场面相比，今年的老字号迸发出了更强力的后劲，这一次，它们想要把本该属于它们的地位夺回手中。另一边，新消费品牌的月饼质量遭到吐槽，曾经的拥趸们渐渐流失。

老字号从新消费品牌那里学会了联名、学会了创新，但新消费拼皮却没能学会老字号们对产品的用心与坚持。

尽管月饼赛道内卷依旧，从“面子”到“里子”，可谓是“只有想不到，没有做不到”。然而热度之下，价格虚高、馅料以次充好等乱象频发。新消费、新国潮的风，似乎也成为了不少品牌浑水摸鱼的保护伞。

当监管的靴子落地、消费者渐渐理智，月饼也是时候放下身上的营销作用，回归其本质了。

一、绿豆沙充榴莲，榴芒一刻真“流氓”？

“千万别买，谁买谁就是大冤种。”
“避雷榴芒一刻榴莲冰皮月饼，太坑了，简直是流氓一刻。”
“200块钱买了六块绿豆糕，冰皮吃着像面团，馅料和榴莲可以说基本没关系。”

近期，一度走红于各大平台直播间的榴芒一刻旗下一款榴莲冰皮月饼遭到大范围的消费者投诉。“一时听信了主播的说辞，结果买到手根本就是几块冰皮绿豆糕，但主播带货的时候压根没提到馅料大部分是绿豆沙。”23岁的吴珺馨原本是一个对所有月饼都无感的人，但因为喜欢吃榴莲，才决定下单试试水，没想到直接“翻了车”。

锌刻度随后在吴珺馨关注的这位主播“浪胃仙”的直播间内观看发现，其在宣传榴芒一刻榴莲冰皮月饼时屡屡提到“馅料采用泰国A级金枕榴莲肉，去除了边边角角、纤维，只选用最精华的果肉部分。”

然而对于馅料中占比更大的绿豆沙，却只字未提，因此也难怪像吴珺馨一样的消费者误入陷阱。

主播与客服往往不会主动提及月饼内含绿豆沙

在黑猫投诉上，关于榴芒一刻的投诉有63条，绝大多数都在近期产生，并且内容均为投诉榴莲冰皮月饼虚假宣传。随后，锌刻度发现榴芒一刻榴莲冰皮月饼的宣传主页通篇强调其“爆浆榴莲内陷”、“金枕榴莲口味”、“四分皮、六分馅，馅料占60%”等特点，仅在其中一张宣传图上添加了“绿豆沙”的字样，加之主播带货时的避重就轻，消费者的确很容易被蒙蔽。

值得一提的是，锌刻度先后向榴芒一刻的不同平台旗舰店询问“内馅是否都是榴莲肉”，其中一家旗舰店直接发来一张配料表，并未多做解释。但另一平台的旗舰店则在一开始表示内馅都是榴莲肉，但经追问是否真的没有其他添加物后，又发送配料表告知锌刻度可自行查看。

根据这一配料表可以看出，榴芒一刻榴莲冰皮月饼的榴莲果肉含量≥30%，但绿豆沙和面皮等材料却占了70%左右。更重要的是，其选用的植脂末、起酥油等添加物更是被消费者避之不及的反式脂肪酸产生源。

消费者吐槽榴芒一刻榴莲冰皮月饼

事实上，消费者与榴芒一刻的月饼投诉战并非初次发生，“芭蕉”在其社交平台上表示，“去年也是这样，网页上写着超过60%的榴莲果肉，但后来客服给我说会有60%左右的绿豆沙，最后我投诉申请了全额退款。”

事件发酵之后，王老吉、巧师傅等推出榴莲冰皮月饼的品牌纷纷在宣传界面加上了“不添加绿豆沙”的字样，错位进行了一波宣传。

但也有消费者表示，榴芒一刻前几年的产品并非如此，“刚出来还没火的时候，内陷真的是满满的榴莲肉，但渐渐地，网红推广多了，品牌知名度上去了，产品反而缩水。”三年前购买过榴芒一刻产品的“小米”这样对锌刻度表示。

通过查询，锌刻度发现榴芒一刻成立于2014年，仅有的A轮融资发生于2019年4月，似乎正是在资本介入之后，其品牌加大了宣传推广力度，收获了更高的知名度，但却又失去了做食品的初心？

二、借IP起飞，老字号口碑与流量都要

以榴莲口味独占一隅的榴芒一刻“翻车”，但今年的月饼市场，IP和创意依旧吃香。

好利来与哈利·波特联名联名的两款中秋礼盒早早地出了圈，第一款造型为行李箱，名为“魔法世界礼盒”，内附霍格沃茨介绍信与狮院徽章。第二款造型以长着眼睛、形似妖怪的课用书籍为原型，命名为“妖精们的妖怪书”，内附邓布利多款或哈利波特款魔杖笔。同时，两款都包含金色飞贼、巧克力蛙、站台车票等造型的月饼。

其中，第二款“妖精们的妖怪书”在二手社交平台上被炒至近900元，徽章、怪物书礼盒、魔法杖等周边产品的转售价几乎都高于月饼本身。

多年占据流心月饼界“C位”的香港美心月饼也在今年推出小黄人大眼萌月饼礼盒、漫威蜘蛛侠月饼礼盒；老牌糕点品牌苏州稻香村联合梦幻西游推出礼盒，其中蛋黄莲蓉桃山月饼是苏州稻香村为《梦幻西游》定做的；广州酒家联合中国航天、伊利集团推出星月探索联名纪念盒，融入了国潮、广府文化等元素；五芳斋与五菱组成“双五CP”推出联名礼盒，还打上了后备箱集市的热潮。

另外，今年频频跨界的茅台也推出了“玉虎迎月礼盒”和“流心月饼礼盒”，售价分别为188元、318元。发售后，10万份迅速售罄，随后在二手市场中以原价两倍的价格流通。

茅台是今年月饼界新选手图源：微博

相较于老品牌们忙着追赶新零售浪潮的劲头，今年的新消费品牌们似乎比去年淡定了不少。

去年与Seesaw联名的喜茶，今年并未推出月饼套盒。去年推出两款国潮礼盒的奈雪的茶，今年仅在旗舰店上线了一款“观秋月饼礼盒”，月销100+；去年与香格里拉酒店联名的钟薛高，如今在经历了“雪糕此刻”事件后，也仅推出了“钟薛高的糕”月饼冰淇淋礼盒，然而锌刻度在天猫、京东等头部电商平台并未找到购买链接。

与去年新老品牌混战的局面有所不同，今年的新消费品牌在月饼大战上花费的心思明显变少，或许是喜茶、奈雪的茶等品牌已经不再需要这样的方式来提升品牌知名度，也或许是每逢中秋，月饼赛道都会杀成一片血海，相比于内卷到头秃，倒不如把更多心思放到产品研发上？

不过对于老品牌来说，以盲盒、潮玩、周边等形式出现的月饼礼盒，被赋予了更多价值，也让老品牌得以迅速“触网”，在Z世代面前不断刷脸。只是尝到了联名的甜头后，如何做到“去IP化”也同样受到年轻消费者喜爱，那才是老品牌接下来要做的功课。

三、踩坑过后，Z世代重新爱上老字号

月饼赛道能年复一年地引发内卷，不仅因其独具的社交性和宣传性，也因其的确有利可图。

有公开信息显示，月饼的毛利率在50%以上，不少月饼厂商一年仅卖一个季度，便能达成全年销售总目标。另据艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%，2025年将达247.0亿元。

图源：艾媒咨询

随着月饼逐渐演变成了一块创意展示台、一个能吃得到的新文创，这一赛道的天花板也被品牌们推向了更高点。正因如此，消费者对月饼的认知不再局限于广式还是苏式、蛋黄还是豆沙、流心还是酥皮，黑松露、燕窝、小龙虾甚至螺蛳粉等口味馅料开始涌现。

大品牌“吃肉”的时候，小型工作室也从这场热潮中“喝了汤”。成立烘焙工作室两年的宋雨菲对锌刻度谈到：“这两年的月饼市场真的很火热，今年我们找到了一家资质合格、水平很高的工厂进行合作，突破了我们之前的传统制作方式。”

她补充道，“在做月饼这件事上，工厂肯定是强于工作室的。工厂无菌车间的标准化生产不仅能够保证食品安全，还能延长食品的保质期。”

通过长时间的研究和摸索，宋雨菲发现市面上的不少知名新烘焙品牌都是采取与工厂合作的方式生产月饼，其自身的生产线通常至覆盖面包、蛋糕等产品，不会为月饼单独开设生产线。如此一来，相比新消费品牌的“贴牌代工生意”，老字号更具优势。

随着Z世代成为市场消费新力军，月饼市场呈现多元化发展。一类消费者更乐于看到品牌之间的联动，如果创意足够精彩，或者周边足够丰富，就能吸引其下单；另一类消费者对新口味展现出了浓烈的兴趣，能够接受层出不穷的猎奇口味。同时这部分消费者也更关注低糖、无添加剂等健康问题。

这样的市场变化下，老品牌们跨界的频率变高，新消费品牌营销的套路开始减少。数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前几位包括美心、稻香村、杏花楼、锦华等。TOP10品牌皆为成立多年的传统月饼品牌，它们通过紧跟Z世代的消费需求，进一步巩固了市场地位。

而诸如榴芒一刻这样的品牌，在营销上做加法，在产品上做减法，只是让“翻车”的速度变得更快，让消费者说“拜拜”的时候更果断。

短短两年时间，从新老混战到老字号崛起，月饼礼盒赛道似乎悄悄变天了。不过在内卷不断的月饼赛道中，外观设计、生产工艺升级、口味创新已经成为了品牌出圈过程中缺一不可的要素。未来谁能站稳“C位”，还需看后劲。

作者：星晚，编辑：陈邓新

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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