古天乐“卖惨”营销：不体面，但好用？

作者｜李未泯

上映 27 天，《明日战记》的票房达到了 6.2 亿元。

这部由古天乐监制并主演，刘青云、刘嘉玲、谢君豪、张家辉等香港影坛巨星云集的科幻机甲片，跑出了一条相当励志的票房曲线。

首周票房仅收 2.72 亿元的《明日战记》，制作成本高达 5 亿，而票务平台对该片的最终票房预测一直徘徊在 4-5 亿元之间，眼看就要赔本。

然而出人意料的是，8 月 13 日，影片上映第 9 天，该片官方抖音账号发布的一条题为 " 这世界就是这么残酷 努力 10 年就是没有回报 " 的短视频，收获超 100 万点赞，登上抖音热榜，一举扭转了影片的命运。

视频中，古天乐泪洒路演现场，配上 " 古天乐不想成为孤勇者 "" 别人只看到他表面有多开心，只有我知道他背后有多痛 " 等文案，引发一票网友同情。

该片上座率、排片率以及单日票房，随即出现逆跌，票务平台的预测票房一度上调至 8 亿。

片方趁热打铁，在抖音、微博等社交平台上，发布一系列以 " 卖惨 " 为主题的图文、视频展开营销。一番操作下来，越来越多的观众受到感召，决定走进影院用真金白银支持古天乐。

影片在上映第三个周日（8 月 21 日）的单日票房，甚至超越了第二个周日，并于 8 月 22 日突破了 5 亿票房大关。

事实上，在电影宣发中，" 卖惨 " 营销是一种非常常见的打法。比如，制片人方励曾为《百鸟朝凤》下跪求排片；《闯入者》导演王小帅在微博发 " 卖惨小作文 " 寻找观众。

不过，由于 " 卖惨 " 这招被用了太多次，愿意为此买单的观众逐渐减少，靠 " 卖惨 " 实现逆袭的电影愈发罕见。

而《明日战记》此番 " 卖惨 " 营销能够获得成功，主要仰赖古天乐从业三十年积攒的路人缘与好口碑。

抛开 " 古天乐滤镜 "，《明日战记》的视效和叙事都存在不少问题，豆瓣评分仅 6.4，低于同期在映的《独行月球》《人生大事》《神探大战》《隐入烟尘》。

一位豆瓣网友的评论很具代表性：" 让人看得想退钱，却又无比希望它能赚钱。大概只有古天乐有这个能耐了。"

尽管 " 卖惨 " 营销不够体面，但对《明日战记》来说，确实很有效，至少让它多卖了两亿。

然而，由这场 " 卖惨 " 营销衍生的拉踩、碰瓷不断发酵，不仅影响了古天乐的口碑，还进一步透支了观众对电影营销的信任。

在片方发布的 " 卖惨 " 视频受到关注后，一些营销号和极端网友开始带节奏，攻击《独行月球》偷了《明日战记》的票房，逼得《独行月球》片方不得不发声明否认。

甚至还有不少网友冲到了刘德华等明星的抖音评论区 " 道德绑架 "，要求他们帮古天乐宣传电影：" 能不能帮古校长做一下宣传，好人一生平安！"" 华仔！古仔需要你的帮助，你懂我的意思吗？"" 账号那么多粉丝，能不能帮古仔宣传下《明日战记》，他太难了 "。

很快，这种 " 乞讨式求宣传 " 的行为遭到舆论指责，" 搞得像全天下都欠《明日战记》似的 "" 拍科幻片的都不容易，但是难道以后也要按头观众为《上海堡垒》那种烂片买单吗？"

从营销的角度来看，" 卖惨 " 或许能拉起一时的票房曲线，但不可用力过猛。拿捏不好尺度，舆论很容易走偏，进而影响影片的口碑和票房。

截至发稿，猫眼对《明日战记》的票房预测，已由 8 月 21 日的 8 亿下调至 6.8 亿。古天乐也因此被部分网友批评 " 贩卖情怀 "、" 吃相难看 "，积攒多年的路人盘上出现裂缝。

另一方面，数据显示，今年暑期档一线城市的电影平均票价高达 47.49 元，为有详细数据（2014 年）以来最高。2022 年全年电影平均票价 42.21 元，较 2021 年的 40.29 元明显上涨；较疫情前的 2019 年，涨幅约 14%。

在电影票价越来越贵的情况下，观众对电影消费的内容要求越来越高。" 卖惨 " 太过却没有强势内容加持，当消费者同情心耗尽，极有可能产生逆反心理，留下一个只有质量不过关的电影，才会靠卖情怀来拉票房的印象。

正如网友所说，电影界如果真的靠集体 " 卖惨 " 来博取同情分的话，其实还挺令人不齿的。文艺创作行业本身应该以内容定高下，现在不仅偏向于流量第一、颜值第一、模板第一，甚至连 " 卖惨 " 都做出来，实在让人难以评价。其实真正好的东西不需要过度炒作，当然恶意黑的现象也会存在，不过好作品总有人珍惜和维护。