摩根士丹利：新东方、好未来、有道等头部教育公司将进一步整合细分市场

9月2日 摩根士丹利近期发布《中国教育2030年市场展望》74页研究报告。根据报告，该行认为国内教育公司的新业务具有长期潜力，但短期不确定性和波动性较高。

摩根士丹利针对2030年中国教育市场作了详细分析，并给出以下预测：

• 1）非学科辅导、学习设备、学习内容和教育信息化，4个细分市场将持续增长；
• 2）头部企业具有整合优势：新东方、好未来、有道在研发与学习内容方面的优势，有机会进一步整合新的细分市场；
• 3）短期来看，新东方2023财年收入预期提高，部分被疫情时期线下业务降低抵消。好未来下一财年收入降低，高中业务收入远小于预期。有道二季度收入面临短期压力，三季度恢复增长；
• 4）长远来看，非学科等教育业务更有前景，市场当前并没有认识到教育新业务的长期潜力。

根据报告预测，非学科辅导、学习设备、学习内容和教育信息化4个教育细分市场，未来将以3%、14%、17%和6%的年复合增长率增长，到2030年，市场规模将分别达6850亿元、1060亿元、1020亿元和9240亿元。

1、非学科辅导：仍在早期阶段，头部公司有机会进一步整合市场

以素质教育为主的非学科辅导，主要是满足家长对孩子全面发展的需求。根据调查数据，超过80%的家长在双减后为孩子报名了更多的兴趣、素质等非学科课程。

双减后，84%的家长已为其子女报名更多非学科辅导课程

摩根士丹利认为，国内用户对该类课程需求稳定，预计2022年和2023年，非学科辅导的市场规模将保持增长，2022年市场规模预计达‍5770亿元，2023年预期将增长到6160亿元。

非学科辅导业务是当前行业各公司转型最直接的方向，新东方、好未来和有道等头部公司已经在该业务方向加大投入。

研报称，在非学科辅导市场，新东方、好未来从零开始增长，有道迅速扩张，当前整个行业仍然是一个非常多元化的市场：新东方好未来从2021冬季学期开始发展他们的素质教育新业务。该项非学科辅导新业务，或成为两家公司2023财年最大的收入贡献来源。有道公司此前已经布局素质教育业务，在人文课程方面拥有优势。

研报认为，三家头部公司可以利用原有的品牌和研发能力，逐步获得更多市场份额，进一步整合细分市场。

头部公司的非学科辅导课程

但总体而言，三家公司现在只有个位数的市场份额，非学科辅导仍是一个非常早期分散的市场，未来赛道还有更多可能性。

2、智能学习设备与内容：市场正在加速增长

以内容为导向的智能学习设备，正在帮助用户更高效的自学。摩根士丹利预测，智能学习硬件和内容市场的增长将加速，未来5年，将以18%和22%的年复合增长率增长，至2026年市场规模分别达到740亿元、660亿元。

智能学习设备市场规模

学习内容 市场规模

当前已有多家公司布局智能学习硬件及内容。 有道、新东方和好未来，还包括新玩家作业帮和猿辅导陆续推出新的智能学习设备产品。例如有道推出了AI学习机、好未来推出智能学习灯。 科大讯飞和腾讯等科技公司也在积极推出教育硬件。

摩根士丹利认为，在激烈的竞争中，具有内容和技术优势的公司更有可能在竞争中获得更大市场份额。头部辅导企业，例如新东方、好未来和有道，积累了高质量的学习内容和研发能力，支持开发成熟的内容/服务。有道在词典笔等硬件产品上有优势。随着疫情影响减少，线下新渠道可能成为有道下一个增长驱动力。

新东方和好未来的学习内容有其品牌优势。 例如，与传统同行产品相比，好未来提供的图书更加数字化，与应用程序互动，并通过视频等数字化内容进行强化，使其能够提供更好的学习体验，并收取更高的客单价。

3. ToG教育信息化：“慢赛道，大赛道”

国内教育预算中至少8%用于教育信息化，随着政府、学校（ToG）寻求更高效的信息化技术与内容应用，市场化公司将有更多机会。但由于各学校采购流程及对信息化产品接受程度差异，公司产品服务要普及到多家学校需要更多时间，相对而言是一个“慢”赛道。

摩根士丹利认为，该细分市场将稳定增长，预期2026年，国内将投入6650亿元用于教育信息化。从市场规模体量来看，是一个不可忽视的“大”赛道。

该领域的主要参与者包括爱学习、爱乐奇、好未来和有道。

好未来公司为公立学校和辅导机构提供内容和技术支持，包括2016年智能教育业务等部门，为公立学校提供双师广播技术、人工智能支持的分级阅读应用等服务，至2018年为52所学校提供服务。对于辅导机构，好未来于2018年推出了新的教育开放平台，提供AI+教育、双师、在线广播和线下运营等服务。

摩根士丹利认为，有道和好未来等头部教育公司的优势，在于相对高质量的内容和技术。

除以上细分领域，当前教育头部公司还在探索其他方向的潜在机会。例如好未来的海外学科辅导业务，以及新东方在线旗下东方甄选的电子商务直播业务。研报认为，新东方在线电商业务近月实现了有意义的进展，虽然行业竞争激烈，该公司仍有可能获得重要的新收入来源。

4、头部公司评估

由于新东方有更多新业务贡献，摩根士丹利提高了对其2023财年收入的预测，但部分被过去几个月疫情封锁影响的海外业务贡献降低抵消。6月，随着线下活动在北京、上海等重点城市逐步恢复正常运营，新东方海外业务也应逐步恢复。 截至当前，新东方公司市值为47.2亿美元。

研报中，摩根士丹利降低了对好未来2023财年和2024财年的收入预测，因为好未来的原有业务 规模，包括高中学业辅导等收入将远小于的预期。 此外，还降低了对好未来公司2023财年的净损失估计。截至当前，好未来公司市值为37.3亿美元。

摩根士丹利认为，考虑到主要城市在疫情时期受到物流中断影响，有道智能硬件销售增长将短期放缓，以及疫情期间市场对英语成人课程的需求预期下降。研报预计，有道2022年第二季度收入面临短期压力，预计第三季度收入逐渐恢复增长。 研报降低了对该公司成人课程和硬件业务的增长预期，但提高了其STEAM课程和新业务的增长预测。截至当前有道公司市值为6.6亿美元。

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