半年亏损上亿，香飘飘还“香”吗？

“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先”

香飘飘在过去写下的辉煌历史，至今仍旧埋藏在不少90后的童年回忆中。彼时的大街小巷被冲泡的奶茶香气紧紧环绕，香飘飘用简单的一包奶茶粉，搭配一盒椰果，不断加热奶茶市场，用奶香甜味在当时年轻人的味蕾记忆中画下深刻一笔。香飘飘也因此迅速占据固体冲泡类奶茶市场，在销量连续领先市场多年后，2017年，香飘飘正式登陆二级市场，夺得国内市场“奶茶第一股”。

仅仅五年过去，当初喊得震天响的口号只剩余音，香飘飘的身影在各大商超与便利店的货架中也难以寻到。这一门过去由年轻人捧起来的生意，如今却似乎再也吸引不了年轻人。

绕不动的地球销量

如今市场上奶茶赛道越来越热，香飘飘的淡季却越来越冷。

近日，香飘飘发布2022年半年报，据报告显示2022年上半年，香飘飘营收8.59亿元，同比减少21.05%；归母净亏损1.29亿元，上年同期净亏损6225.6万元，亏损同比扩大108%。对于这份不尽人意的成绩单，市场迅速做出反应，香飘飘股市一路下跌，截止写稿期，香飘飘市值仅剩近55亿元，较巅峰时期，市值蒸发近百亿。

相比于快速反应的市场而言，香飘飘自身或显得格外镇定，香飘飘方表示，此番业绩表现，主要受两方面影响，一方面是疫情，另一方面则是销售淡季。香飘飘主营固体热冲泡类奶茶，受气温与季节影响较大，一、四季度为其销售旺季，二、三季度为其销售淡季。但根据其2019年至2022年公开的中报数据显示，香飘飘在其称为淡季中的营收表现，已经呈连年亏损之势。

香飘飘2019-2022年中报趋势图

从其整体年报数据来看，2018年-2021年香飘飘营收分别为32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，2020年香飘飘上市后首度亏损，2021年业绩承压，持续亏损，对于香飘飘来说，的确到了应该敲响警钟的时刻，杯装奶茶冲泡市场也应该讲出新的故事了。

香飘飘2018-2021年年报趋势图

在香飘飘的营收构成中，固体冲泡奶茶仍是其主营业务，香飘飘奶茶为其带来的营业收入仍旧占据大头。作为主营业务的香飘飘奶茶日渐丧失活力，meco、兰芳园等支线业务成长速度慢，这或许也是近年来香飘飘业绩报告挂彩的主要原因。

目前食品消费市场的整体需求向着健康与低脂等方面转向，近年来更是涌现出一批“成分党”，深究产品用料，将其成分表内容作为其最终是否发生购买行为的重要标准。而香飘飘的生产工艺与技术发展，或许还正在追赶市场对产品质量愈发严苛的标准。多年来，香飘飘一如初衷，时至今日仍然保持着多年前的样子，在消费市场戎马征战过后，香飘飘却还是回忆里那个香飘飘。

或许是过去坚守舒适圈的香飘飘确实尝到了甜头，连续九年稳居杯装奶茶冲泡市场龙头之位，香飘飘或许真的有些“飘”了。只是最终可以留住消费者的断然不是缅怀青春的回忆杀，而是击中用户痛点的产品质量的提升，坚持做品牌也并非意味着保持不变，只有持续为品牌注入新的活力，才能为其延续生的动力。

挤不进的茶饮赛道

说到奶茶，必然不能略过近年来热度不减的新茶饮，从某种程度上来说，现在这群消费者对新茶饮市场如此痴迷的一部分原因，或许是来自于香飘飘在多年前培养的奶茶习惯。

从细分行业市场来看，新茶饮市场与香飘飘所在的冲泡饮品市场并无直接冲突，但从其背后来看却并非不无联系。一方面是日渐发展完善的新茶饮市场进一步改变了消费者的消费方式，当前的新茶饮市场不管是从价格布局还是从地域布局上来看，都几乎做到了全面覆盖，从奈雪的茶到蜜雪冰城，从商场C位到小镇街头，当有更加新鲜、美味且便利的产品出现时，消费者当然会择优购买；消费场景逐渐被替代、价格优势逐渐模糊，让香飘飘从炙手可热的年轻消费市场，一退再退。

另一方面是近年来各大新茶饮品牌纷纷布局瓶装饮料，进一步涉足即饮市场。香飘飘早在2017年就推出即饮品牌Meco与兰芳园，Meco还邀请了陈伟霆为品牌代言人，可见当时香飘飘确实押宝在即饮线上，试图寻求到更有力的增长点；今年5月份兰芳园瓶装系列更是推出气泡水新品——咸柠七。虽然占了先机却并未赢得先机，香飘飘的即饮线是否能为其带来长久可持续的增长动力，到现在为止也或许还是一个问号。不管是日益饱满的新茶饮市场，还是老将新兵齐上阵的气泡水赛道，香飘飘至今还未找到落脚的地方。

结语

近年来，香飘飘确实也在不断创新，推出新口味、寻求新生流量偶像代言、推出冷泡产品，香飘飘不断尝试，试图更加贴近当代的年轻消费者，只是这些对于香飘飘来说或许是新尝试，但对市场来说却远远算不上新玩法，在追上市场之前首先要做的或许还是了解市场、摸透市场。

香飘飘认为，杯装冲泡奶茶还远没有到顶，想必接下来的发展过程中，香飘飘还是会持续深耕杯装冲泡奶茶市场，希望再围着地球多绕几圈。香飘飘走到如今究竟是被市场甩掉了，还是自己走了岔路，或许他自己也还没弄清楚，但市场如此快速的发展势必会对企业产生巨大的推力，香飘飘能否在这样巨大的推力之下顺流而上，或许还是要看在地球外围飘了多年的香飘飘，究竟落脚何处。

本文来自微信公众号“快消品财经”（ID:newconsume），作者：冲冲，36氪经授权发布。

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