珀莱雅追赶上“欧莱雅”们，还有多远？

首发：DT财经

今年七夕，珀莱雅与余秀华的联动，吸引了不少的目光。

一张余秀华的写真，加上“爱情可贵，生命更自由”的爱情理念，让不少人为之动容，单条微博被转发超7000次，点赞数达到6.3万。除了感慨余秀华充满生命力的爱情观，网友们也纷纷在评论中赞叹珀莱雅“有眼光”“有内涵”。

珀莱雅今年的出圈表现不止这场爱情主题的品牌活动。

公开资料显示，今年618期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东的品牌成交金额均为美妆国货第一。据魔镜市场情报数据，2022年618天猫美妆行业TOP10品牌中，珀莱雅销售额排名第5，同比增速达到75.6%。

DT财经想通过数据，拆解看看珀莱雅到底是一家怎样的公司？抓住了怎样的机遇？又还面临哪些挑战？

一、上市后高速增长，大单品营收破亿

2017年，美妆护肤一片火热，美妆巨头在中国市场赚得钵满盆满。欧莱雅集团2017年亚太区域销售额同比增长12.3%，官宣代言人杨幂的雅诗兰黛集团亚太地区销售额同比增幅更是高达33%。

这一年，创立已经14年的中国企业珀莱雅上市。彼时的招股书中，定位二三线城市客群、拥有超过2万个线下销售网点的珀莱雅，已经连续两年业绩下滑。2015、2016年，其营收增长率分别为-5%、-1%。

上市后，珀莱雅的营收一路增长，2017年增长率10%，2018年起，增长率一直维持在20%以上。其中，主品牌珀莱雅每年营收占集团整体营收的80%左右。换言之，近年来公司的增长，主要依靠主品牌珀莱雅。

值得注意的是，2020年，受疫情影响，珀莱雅品牌营收增速明显放缓，仅12.43%，相比整体营收20%的增长率少了7.57个百分点。庞大的线下渠道在疫情中沦为劣势。

不过，这也成为珀莱雅渠道线上化的推手：2019年，珀莱雅线上和线下销售额还能平分秋色，2020年，其线上营收占比已经达到70%，2021年这个数字已经是85%。

2021年，珀莱雅单品牌营收的增长率超过28%。线上化的销售渠道一定程度上缓解了疫情的影响，而真正支撑起增长的，是其在财报发布中反复提及的“大单品”策略。

所谓“大单品”策略，就是公司集中资源去打造和推广主力产品，并依靠它占领市场、获取利润。

据珀莱雅披露，2021年，天猫营收的60%左右由大单品贡献，“双11”期间大单品的营收占比更高，达到7成左右。

从久谦数据来看，2021年珀莱雅天猫高销售额的产品中，单价高于200元的双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜全年销售额破亿。两款精华表现尤为突出，双抗精华2.0销售额超过2.4亿，红宝石精华2.0也带来接近2亿销售额。

从销售额数字来看，“双抗”系列和“红宝石”系列，大概就是珀莱雅主推的大单品。

总地来说，珀莱雅集团增长主要靠珀莱雅，珀莱雅增长则靠线上渠道和大单品。但这些大单品是如何突围出来的？DT财经整理了珀莱雅的热门产品信息和近年来的营销动作，发现踩中“年轻化”的需求，是它获得突围的关键。

二、珀莱雅的大单品：锁定初老

珀莱雅早年产品主攻补水，陆续推出的极境海御白光塑系列、海洋安瓶修护系列、深海胶原面霜等产品，大都没有跳脱原有的“海洋”“补水”的概念。

从营收数字也能看出，补水护肤品增长不再迅猛，2019年，珀莱雅营收增速下滑。

2020年，珀莱雅推出“抗糖、抗氧化”的双抗精华和“抗皱抗衰老”的红宝石精华，次年营收创下新高。

进一步分析两款产品，我们发现它们踩中了年轻人护肤的两个趋势。

首先，两款精华重点都在于满足抗初老的护肤诉求。

双抗和红宝石分别主打的“抗糖抗氧”、“抗衰老”功效，正是年轻人这几年的护肤热点。

根据《后疫情时代护肤热点白皮书》，2018至2020年，抗老产品消费规模持续增加，其中90后、95后的消费占比不断扩大。年轻人对肌肤年轻的追求越来越强烈，双抗精华和红宝石精华的功效恰好满足这样的诉求。

其次，珀莱雅的定价切中了高性价比“成分党”的理性消费趋势。

历经玻尿酸、烟酰胺、神经酰胺一轮接一轮的成分营销和安利，护肤人群越加注重科学成分的功效。2020年CBNData的调研表明，90%的女性消费者都是会关注成分配方的“成分党”。

珀莱雅两款“大单品”中添加的六胜肽、维A醇、虾青素，都是近年来颇有热度的功能性成分。根据成分，两款单品还能按照“早C晚A”的搭配使用，2021年，两款产品的套装给珀莱雅天猫官方旗舰店带来2.97亿的销售额。

对比市面上的产品，这些功能性的成分也给珀莱雅带来竞争优势。不少高端护肤品牌的产品中含有与“大单品”相同或类似的成分。相比大牌动辄几百，乃至千元的定价，珀莱雅显得极具性价比。

三、珀莱雅的营销：从流量到热门主张

产品瞄准年轻人之余，珀莱雅也试图让品牌形象更贴近年轻人。公司报告中把近年一系列的品牌动作描述为“让消费者直观地感受到‘珀莱雅真的不一样了’”。

为品牌年轻化花费的心血，最直观体现在“砸钱”。2017年以前，珀莱雅每年的销售费用维持在7亿以下，到了2021年，销售费用已经接近20亿。

销售费用在营收中的占比也不断走高，2017年36%，2020年40%，2021年已经增长至43%。换句话说，2021年，珀莱雅把超过4成的收入，都花在了销售上。

销售的大手笔，一部分体现在珀莱雅近年马不停蹄的营销活动上。盘点2018年至今珀莱雅的营销事件，我们发现了其中的一些变化和特点。

2018年，珀莱雅年轻化的营销停留在官宣流量艺人、合作年轻人的综艺等常规操作。2019年开始，珀莱雅开始把“年轻”作为品牌精神的一部分，打出“趁年轻，去发现”的slogan，并侧重品牌调性，与官方机构以及与年轻人兴趣更贴近的KOL合作、拍摄品牌大片和微电影，开展与年轻人互动更频密的活动。

“趁年轻，去发现”的口号，在过去的3年里更加具体。变化主要体现在2个方面：

第一，跟年轻化代表人物/品牌合作，贴近年轻人的圈层。

细数珀莱雅近年来的合作对象，有Coser、设计师、乐队，也有奈雪的茶、富士等年轻人喜欢的品牌。

不难看出珀莱雅尝试通过与不同圈层的KOL、品牌合作，拓展品牌自身在不同年轻圈层的影响力。

第二，跟权威的文化人/官方机构合作，就社会议题发表主张。

2020年开始，珀莱雅更把营销活动聚焦到社会议题，与文化机构或官方机构合作，发出明确的主张。

文化向上，珀莱雅合作的单向空间、上海译文、诗人，甚至有少有人关注到的醒狮全女班，并不都带有庞大的流量，但都有比较浓厚文化意味。权威性上，珀莱雅也会在不同的议题上与《中国妇女报》、《中国青年报》、人民网等联合发声。

在议题层面，珀莱雅关注性别定义、成长意义、爱情态度、家庭分工等近年来年轻人比较关注的社会议题，并且会提出比较明确的主张，比如“性别不是边界线，偏见才是” “敢爱，也敢不爱” “家庭责任不是仅妈妈可见”等，击中大量年轻人的态度趋向。

四、品控、研发、品牌孵化，依旧是挑战

尽管营收亮眼、营销圈粉，珀莱雅仍面临许多挑战。

首先是品控问题。

今年4月，美妆测评博主测评后对珀莱雅羽感防晒的防晒力、品控提出质疑，也有消费者反应使用后出现肌肤不适。4月28日，珀莱雅官方回应，由于“生产工艺难度高”“部分频次成品存在差异”，所以影响使用体验，并开启相关售后服务。该产品目前已下架。

（图源：珀莱雅官方微博）

这份回应并没有缓解消费者的担忧。官博下充斥着不少“拆了不敢用”“看着还没拆的防晒很慌”的留言。

其次，面对薇诺娜、润百颜等同样高速增长的护肤国货，珀莱雅的压力并不小。

护肤品愈强调功效，研发的支持也就愈发重要。珀莱雅的研发费用一直在营收占比的2%左右，2020年还出现下滑，2021年研发支出为7700万。

而薇诺娜的母公司贝泰妮，尽管2021年之前研发支出一直低于珀莱雅，但在营收中的占比一直高于珀莱雅，2021年研发费用更是达到1.13亿，反超珀莱雅；润百颜背后的玻尿酸巨头华熙生物，更是注重研发，2018年研发费用占营收比例就超过4%，并且占比一路走高，2021年研发支出达到2.84亿。

珀莱雅或许察觉到研发竞争的压力，今年第一季度研发支出近3000万元，同比增长近70%。能否让功效性产品一直保持“大单品”的市场定位，有待时间验证。

再者，相比“成为世界一流的美妆企业”的野心，珀莱雅自身孵化和经营品牌的能力并不强。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头拥有庞大的品牌矩阵。仅个护美妆品类，欧莱雅就有赫莲娜、兰蔻、欧莱雅，雅诗兰黛有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧，资生堂有肌肤之钥、资生堂和安热沙，三大集团都有覆盖不同消费力客群的知名品牌。

在专业彩妆、护发、香氛品类，巨头们也拥有成熟的品牌。珀莱雅尚未涉足香氛，除了珀莱雅的其他7个品牌中，只有2019年收购的专业彩妆品牌彩棠有所起色。

根据2021年财报信息，除了占据营收8成的珀莱雅，彩棠营收2.46亿，其余6个品牌营收合计4.09亿，仅占整体营收的8.85%。“优资莱”“韩雅”等珀莱雅已经孵化十余年的品牌，不论是营收还是口碑，都没能激起水花。

眼前大单品策略、品牌年轻化的成绩，似乎给了珀莱雅一剂猛的强心针。

上个月，珀莱雅推行了考核期3年的员工股票激励计划，以2021年的营收和净利润为基数，2022年至2024年的三个会计年度对应三个解除限售期，三个解除限售期的考核标准为营收和净利润两者均不低于25%、53.75%、87.58%的增长率。足见珀莱雅对未来业绩的信心和野心。

但要真正成为一流的美妆企业，珀莱雅要走的路还很长很长。

参考资料

1、果集数据，《2021年珀莱雅、花西子抖快自播分析报告》，2022
2、魔镜市场情报，《2022年618全面复盘报告》，2022
3、CBNdata，《后疫情时代护肤热点白皮书》，2020
4、CBNdata，《屈臣氏女性美妆白皮书》，2020
5、经济观察网，《大单品营收占比超70% 珀莱雅加强新品推出》，2022
6、证券日报，《珀莱雅拟推限制性股票激励计划 未来三年净利润增长目标确定》，2022

文字：阿文，编辑：唐也钦，可视化：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：唐也钦

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