AppsFlyer发布《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》 洞察手游出海行业趋势

2022年8月17日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer发布 《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》，通过对 5200 个中国出海游戏 App 在统计期内的 46 亿次安装总量和 26 亿非自然安装量作为数据样本，针对 18+ 游戏类型、10+ 数据指标、13+ 热门出海目的地进行了多角度分析，并得出 9 大关键洞察与未来预期。

手游市场变化波动较大

2022年对于全球手游市场来讲是非常复杂的一年，但机遇和挑战通常是并存的。 AppsFlyer通过以线上周的形式从产品选择，目标市场选择，推广和运营等多方面进行数据洞察，经验分享，对手游市场的变化进行分析解读。

对于全球手游市场的关键趋势，游戏资深媒体人罗斯基提到，从行业市场角度来看，2022年市场相比往年出现一个较大的波动。在成熟市场，比如日韩美市场，相比于同期上半年出现了不同程度的下跌。反而是新兴市场，比如拉美，中东等国家，则出现不错增长。其次，在产品领域，越来越垂直化，越来越细分市场。关于流量，无论国内和海外的游戏公司，均开始强调全域营销。

Data.ai全球游戏行业总经理 Junde Yu表示，整个全球游戏行业的下载量和全球玩游戏的整个使用时长，全球游戏收入，都在持续增长，大盘底子非常好。

对于趋势方面，Meta 大中华区游戏行业总经理 Michelle Zhao 也给出了自己的解读：首要趋势是玩家对游戏类别的偏好产生变化，超休闲游戏，仍是最受玩家欢迎的类别。此外，沉浸感非常充足的游戏类别正在崛起，并且其发展势头不容小觑；另一个关键趋势是，打造全面的游戏体验，再加上AR和VR技术，玩家对多人参与的游戏体验产生了更加浓厚的兴趣，主流媒体平台，也借此吸引到一批又一批新用户。

中国手游出海需求旺盛 社交博彩类逆势上涨

AppsFlyer发布的《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》将手游类型按照重度、中度、轻度做了分类。由于社交博彩趋势较不同，从而单独作为一类进行分析。数据指标从安装量、用户成本变现收益、用户付费收益，留存、再营销，推广的国家和地区分布等方面进行分析，从而对中国手游出海趋势做以洞察和预期。

AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士提到，比起5年前中国手游出海整体安装量增长了115%， 中国手游出海需求依然旺盛。虽然总的用户量，上半年略有下降，但是出海的新增客户的层面，仍然看到有比较强劲的增长，甚至超出了一半。

出海的目标市场全球每个区域几乎都有覆盖，但是侧重每年都会有所变化，普遍关注的拉美市场，已经达到了较热状态，所以现在并非进入的最好时机。目标市场的结构变化一直在持续发生，也许到未来的一两年，非洲也会进入这个版图。

《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》也指出，广告主的注意力正在从用户数量向质量转移，用户数量略有下滑的同时，付费用户的比例仍有上升。社交博彩类游戏不管是在安装量还是广告花费，最近半年在其他几个类比大体下滑的同时，出现了逆势上涨。

中国手游出海还面临哪些机遇和挑战（以下为记者问答）

记者：2022年的中国游戏在全球市场上的总安装量增长的数量很大，您认为中国游戏出海表现出了什么样新的特点呢？

王玮博士：游戏出海这块，总的安装量今年上半年比起去年的同期是有所下降的，单就这半年来讲，一直是上升的。但是不代表这是负面的，因为首先全球范围内都会有类似的趋势，只不过这个广告是看中国广告主出海，所以是一个全球的趋势，可以再验证一下。这里有一个亮点，既使是安装量在下降，付费用户的占比仍然有比较大的提升，这是个很好的点。因为用户的数量增长，首先是比较表面的，也一定会到达瓶颈。用户质量的提升，寻找一个最适合的用户持续运营，让用户停留更长的时间，带来更大的价值，这才是一个更加重要的因子。趋势就是越来越多的广告主开始将重心放在用户的质量上而非数量。

记者：报告中提到过去一年的出海数量下降走势和国内游戏产业的政策收紧有着千丝万缕的联系，能否具体分析一下这里的关系，因为此前版号收缩，行业认为厂商转向出海会规避版号的风险，但是从数据来看似乎不是这样。

王玮博士：这两点不能直接划等号。这一年多，有很多新增的出海用户之前是做国内市场的。他们是因为国内的环境在收紧，版号的各种因素影响，他们或者主动或者被动地转向出海了。这个趋势到现在仍然是存在的。报告里面说的是安装总量在下降，不代表出海的客户数量有所下降，完全是可以继续上升的。平均每个App获取用户的数量是有所下降的，这个因素更直接的是来自于一个宏观的经济环境，它会影响所有客户对未来的预期，现在会稍微收紧一点。以及很多在出海行业里面已经运营了很多年的大广告主，在用户增长达到了一个瓶颈之后，会在这个环境底下也有所收缩，会直接造成获取用户的数量有所下降。但是背后的玩家，中国出海的广告主的数量并没有下降。今年上半年AppsFlyer游戏客户的新增还是非常强劲的，它的占比会超出一半。

记者： 2021年后半段疫情变成新常态以后，我们提重度游戏或者是混合玩法的休闲游戏的几率变高了，反而是前期我们提的超休闲游戏声量变小了，再加上目前大的形势，以及买量成本的增长，以及我们跟厂商去聊就发现可能中国厂商做超休闲游戏，对于欧美的本土企业是有差距的。所以报告说是超休闲游戏近两年的安装量是一马当先的，想问一下新常态之后中国的超休闲这部分的出海厂商，具体的发展是怎么样的？

王玮博士：因为超休闲不能说门槛会很低，相对来讲从投入到开始出产品，到开始推广的周期会更短。如果是一个正确的产品在正确的时间，给了正确的投入的话，它的效果会更快的显现出来。这样一个赛道的话肯定会有很多厂商去尝试。所以从前几年一直说中国广告主跟超休闲这个门类，在欧洲那边会做的更好一点。但是中国广告主这几年一直都在追赶，这里肯定是有越来越多的中国广告主在尝试做休闲和超休闲。以及经过这么多年的锤炼，我觉得整体的差距应该在缩小，而不是在放大。

从细分这个门类看，超休闲和休闲，用户获取整体这几年都是在不断地增长。爆款其实也有，我们都知道有几家。它会不会作为一个整体的门类有一个更大的、更爆发式的增长，还有待观察。但是休闲和超休闲作为中国广告主出海的一个方向的话，还是比较好的，AppsFlyer很多老的客户、新的客户，也在不断加入这个赛道。