谈增长？先看看市场的终点

没有人会参加一场不知道终点的比赛。但企业在做增长时却有很多人不看市场的终点在哪里。任何抛开市场谈增长的行为都是耍流氓！

每个人跑步之前都需要先知道终点在哪里，终点不仅是目标，也决定了我们跑步的距离和速度以及跑步的方式。100米的短跑和42.195公里的马拉松是两个截然不同的概念。

增长和跑步一样，谈增长之前需要先知道市场的终局是什么样的。当最终能占领的市场只有100米短跑那样狭窄时你无需多想，竭尽全力就好。而当你面对的市场犹如42.195公里马拉松一样广阔时则需要考虑天气，温度，以及你的饮水和补给。两者截然不同，而这种差异是由于市场结构所决定的。所以，在谈增长之前，先要对市场结构进行分析。再决定你的增长方式。

市场结构，由于市场和结构两部分组成。市场(Market)源自拉丁语Mercatus，表示交易，除此之外还有流量的含义。古代罗马最著名的两个集市是古罗马广场(Forum Romanum)和图拉真广场(Trajan’s Forum)。而结构是指组成整体的各部分之间的关系和组合方式，在这里就是市场各部分的组合方式。

市场，或者说交易由两部分组成，买方和卖方。买方也就是消费者，客户。这部分决定了市场的整体规模和大小。不同的市场规模由大小各异的各部分组成，它们的组合方式也各不一样。举例来说，当我们购买商品时，日常的油盐酱醋在较小的市场随手就可以买到。但一些特殊用途的商品则需要在更大一些的市场才能买到。这就是市场的规模决定了他的结构和所包含的内容。

结构，是市场的组合在一起的方式，也就是卖方，商家。商家组合市场的方式首先受到市场规模的影响。在较小规模的市场中不会有大型的商家。这就像早上的菜市场里不会卖龙虾一样。其次，受到商家所处行业和最小有效规模的限制。在一个特定的市场中能容纳多少个商家由市场规模和最小有效规模两个因素决定。

再说的细一点。市场规模，或者说市场的总需求受到人的数量和质量两个因素影响。当一个市场中人流量较大，并且人均收入较高时，这就是一个规模庞大的市场。有量无质，或者是有质无量都不能算是一个规模庞大的市场。广义来看，19世纪末时，美国是一个比英国规模庞大的市场。英国的面积只有24.4万平方公里，而美国的面积有937万平方公里。19世纪80年代美国人口是英国人口的1.5倍，在1900年时是英国人口的2倍，到了1920年是英国人口的3倍。同时人均收入增长也超过了英国。

市场的组合方式有很多种，这就像是拼图游戏，有些市场由很多较小的碎片化商户组成，而有些市场则由几个超大型商户组成。还有些市场中一家独大，完全垄断整个市场。一个市场中能容纳多少个商户，由市场的总需求和最小有效规模决定，市场总需求除以最小有效规模就是一个市场中最大能容纳的商户数量。所以，别再测算什么市场天花板了，除非你的企业能做到寡头垄断，赢家通吃。否则天花板对你来说没有任何意义。

举例来看，当一个市场中对某种商品的有效需求是1000个，而商家生产这种商品的最小有效规模是350个时，那么这个市场中大概只能容纳2-3家商户，而其中两家可能规模较大，第三家会因为开工不足导致规模较小，并且价格在整个市场中不具有竞争力。

前面说了市场规模，再来看最小有效需求。最小有效需求是一个商家在生产或售卖商品的单位成本达到最小值时所要求的最低生产或销售数量。换句话说就是对现有资源最高效的使用方式。以快递行业为例，如果一车的运输成本为1000元，车辆的装在容量可以容纳200件货物，那么当转载满430件货物时，每件货物的运输成本大概就是2.32元。而如果只装载了10件货物，那么每件的运输成本就高达100元。后者明显不具有价格竞争力。

从1到430件货物，随着规模的增加每一件货物的运输成本在下降。所以，在特定时期义务小商品城揽收快递是1元一件，远低于正常的运输成本。运输成本是固定的，运输的货物越多平均每一件的单位运输成本就越低。而如果超过430件货物，那么又需要增加一辆运输车辆，也就是固定成本又增加了1000元，这样就是规模不经济了。

所以，如果市场对运输的总需求就是10000件货物这么多，而每次的运输的固定成本又很高的话。那么参与者就需要在前期投入大量的资源，并且通过拼命揽件来保证资源的高效利用，也就是摊平每次运输的固定成本(所以，电商的运费险鼓励你在平台上退换货)。这样市场中就只会有几家相对较大的商户。而规模效应带来的低价(每车运输430件货物与100件的对比)又带来了价格优势和竞争壁垒。如果有新进入者，那么他必须在这个市场中投入相同的资源，并且以相同的效率来利用资源，才能达到与前者相同的低价。否则，对他来说就是一个无利可图的市场。这时候，市场中潜在的新进入者也就会比较少，竞争也会较小。反之，市场中则会有很多较小的商户，并且迅速陷入完全竞争模式。

回到市场结构上来。市场永远都是在不断变化中的，有些市场可能最开始时是碎片化，最终是一家独大的局面。而有些则可能被几家所控制。而有些已经被完全垄断的市场则可能由于市场的高速增长或新技术新资源的出现重新回到完全竞争或垄断竞争的环境。我们这里描述的是市场的最终状态。

在市场的最终状态下，粗略的可以划分为三种主要的结构，分别是完全竞争，垄断竞争和寡头垄断。完全竞争的市场犹如100米短跑，可以容乃的参与者众多，但需求有限，竞争激烈，并且由于没有进入壁垒随时都有新的参与者半路杀入，需要每一个人都竭尽全力保住自己的份额，并且还要观察新技术的变化。这种市场大部分会形成产品同质化的价格战。

寡头垄断的市场则更像是一场马拉松比赛，起跑时可能千军万马，但到最后5公里时可能仅剩3-5个对手。整个过程中除了竞争还有相互的合作和收购。靠蛮力无法获胜，更多的是每一阶段的策略和资源分配。这种市场大部分会形成横向一体化的联盟，为了防御和资源供给而建立的纵向一体化企业。

在完全竞争的结构中，市场的大部分份额被小玩家占领，他们规模相似。这些小玩家谁也无法获得整个市场的控制权和最终定价权，由于缺少进入壁垒，这类市场中不断有新进入者，也不断有小玩家离开。竞争激烈，相互之间以价格作为竞争的武器。所以，在完全竞争的市场结构中，要更加关注自己的“私域”流量和用户。

在垄断竞争中玩家数量要少于完全竞争的市场结构，由几个大玩家和一些小玩家组成。大玩家有市场的控制和定价权，并且以高于市场平均水平的速度增长。小玩家只能在大玩家的价格保护伞下生存。

在寡头垄断的市场结构中市场高度整合和集中，只有少数几个占主导地位的大玩家。他们通过合作和联盟共享技术，专利，信息，并通过协议的方式划分各自的市场区域，确定产品价格。其他新玩家很难进入。

任何抛开市场结构谈增长的行为都是耍流氓！就像一场不知道终点，不知道距离，也不知道对手的盲跑。当然也无法衡量结果。一切都凭运气！

—【本篇文章版权归 蓝鲸（王彦平）所有，请勿转载，侵权必究。】—