爆火的新国货饮料，却被质疑智商税，这个品牌做错了什么？

编辑导语：5月推出，6月爆火的新国货饮料“一整根”人参水被质疑是智商税，这是什么原因，品牌又做错了什么？本篇文章对其做出了分析，感兴趣的话一起来看看吧。

5月推出，6月爆火，7月被质疑智商税，一款新国货饮料的节奏异常得快。

瓶子里装着根人参，“一整根”的“人参水”火速出圈，尝鲜的消费者不少，但质疑的声音更多。

本文将浅析“一整根”这款产品成功与被质疑的深层原因。

一、快速爆火出圈的“人参水”

一整根火得非常快。

2021年12月中旬，硬核颜究所（武汉）食品科技有限公司注册成立，2022年5月份推出了“一整根人参水”。

售价为每瓶19.9元的一整根，5月17日在川渝地区的罗森便利店上线，6月份开始逐渐推向全国。

虽然售价昂贵，但是销售速度奇快，有人连续跑了三家罗森便利店，得到的回复均是没有货了，下周一才能到货。

其创始人唐飞介绍，截至6月底，一整根在1万多家便利店销售，单日销量在5-6万瓶左右。一个新成立的品牌，推出一个月时间，月度销量达到33万瓶左右，已经算是非常成功了，按照第二瓶5元算，单月的销售额大概超过了400万元。

在线上，一整根的话题更是火爆，在小红书上搜索一整根，显示有2万+篇笔记，其中多数为一整根人参水，其中热度最高的笔记点赞9341个，评论2215条，收藏2043个。

在微博上，关于一整根的讨论也是络绎不绝，相关话题达到了20多个，虽然更多的讨论是其到底有没有宣传的效果，但也为其品牌曝光做出了不少的贡献。

如此大的热度，品牌方的投入却非常少，据唐飞介绍，在各个渠道的投放之和仅有1万块钱，更多的是靠用户的自主传播。

除了线上热度与线下销量的增长，还有投资机构循声寻来，希望建立联系。

二、一整根为什么这么火？

近两年的餐饮行业，很少有爆品出现，除了瑞幸咖啡与椰树集团联名的椰树系列热度较高外，就只剩元气森林的可乐味气泡水和硬核颜究所的一整根还有人关注。

跟前两者相比，一整根的品牌更小，营销性质更低，出圈速度更迅速。

一整根为什么会这么火？

首先，顺应了“健康前置”的趋势。

波士顿咨询公司与巨量引擎联合发布的《中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 》显示，消费者对于健康的意识空前加强，中国居民的健康意识从老年人扩大到了年轻人身上，且健康生活常态化。

健康生活体现在饮食健康、强身健体、保健品消费人群年轻化、体检需求增加等方面，换句话说是以前是生病了去医院，现在是更注重身体的健康状态，定期体检、强身健体、营养均衡、缺啥补啥，已经将健康前置。

一整根正好顺应了这种趋势，喝其他饮料是为了解渴，解渴的同时还得看会不会不健康，但一整根不仅能解渴，还能缓解熬夜带来的疲劳，这就给了用户一个购买的理由。

其次，价值点可感知。

一整根的人参水不是首创，饮料保健化也不是其发明的，在一整根之前，市面也有不少的“补品饮料”，比如书亦烧仙草曾推出“人参熬夜水”，上海茶饮品牌“椿风”推出的“蜂王浆熬夜水”，配方里均有人参，但都没有火起来。

一整根能火起来的原因之一是可感知，玻璃瓶中放着一整根人参，消费者能清晰感知到这的确是人参水，而人参在中药里面有着独特的地位，消费者可以清晰的感受到人参水的价值所在。

对于多数消费者来说，虽然知道人参，但并没有机会食用过人参，20块钱买人参，也算是一次特别的消费体验。

价值可感知是打造爆品的关键点之一，你的产品很好，如何让用户能一下子感知到，如果用户不能感知到价值点，光靠企业自己去宣传是很费劲的。

最后，找到了目标用户。

90、95、00后是一个特殊的用户群体，跟父母辈相比，他们的生活优渥，生活条件更加丰富，不再迷信大牌，善于追求新品牌，喜欢追求个性化的事物，也更善于尝新。

在健康这件事上，这个群体的消费观也是与其他年龄段的消费人群不同。熬最深的夜，敷最贵面膜；保温杯里泡枸杞，可乐罐里加生姜。可见虽然部分消费者因为各种原因熬夜，但会“找补”回来。

一整根人参水的消费人群正是这个人群，其主打的痛点也是熬夜，且在包装上注明了0糖0脂，可以看出一整根正是为这个群体“量身定制”的产品。

找对了用户群体，做起产品来是事半功倍，找不对用户群体，是“对牛弹琴”，再好的产品也不会卖爆。

三、一整根是不是智商税？

快速出圈的一整根，被质疑是智商税。

首先，售价19.9元的饮料，成本不是很高，一整根的配料表显示，其主要成分人参是人工种植5年以下的人参，多家媒体报道，这样人参批发价大多是2元一根。

笔者在某电商平台搜索，多数人参的价格并不贵，比如某店铺里面，号称6年生的人参，每根5g左右，价格大约是1.3元，号称5年生的人参，每根约3.3g，价格大约是0.87元。

其用的玻璃瓶，有业内人士表示，每个瓶子的成本价格大概是1.8元，瓶盖的成本大概是0.2元，人参加上包装成本大概是4块钱。

成本与售价相差较大，是消费者质疑智商税的首要原因。

其次，人参一般分为野山参、林下参和人工种植参，营养价值依次递减，中国食品行业分析师朱丹蓬表示，人工种植五年以下的小人参效果甚微。

北京营养师协会理事顾中一表示，人参主要的功效是抗疲劳，对所谓的熬夜损伤的修复帮助不大。与其喝人参水，还不如少熬夜、多补觉。

品牌的宣传效果与实际的效果有差距，是消费者质疑智商税的另一原因。

所以，综合来看，爆火的饮料被质疑是智商税，反映出两点问题：

第一，产品低于预期。

主要配料人参的价格低于预期，营养价值低于预期，导致整个产品的价值低于预期，有用户在硬核颜究所天猫旗舰店里提问：会回购吗？四条回答分别是智商税、不会、暂时没有和不好喝。

做爆品有一个关键词，叫超预期，小米在做产品的时候，首先考虑的不是要赚多少钱，而是怎么才能将产品做到超预期。理想汽车创始人李想曾说：“超越用户预期的体验，才是产品力。”

只有将产品做到超出用户的预期，用户才会有惊喜，才会觉得物超所值，才会有口碑、有复购，如果产品低于用户的预期，口碑就会一落千丈。

第二、信息差越来越小。

20年前开始爆火的脑白金，其洗脑式的广告席卷大江南北，成为过节给老人送礼的必选礼品。

如果将时间推后20年，脑白金则不会有那样爆火的效果。因为随着互联网的普及，获取信息的难度越来越低。

比如化妆品界的“成分党”，这个人群会将化妆品的成分查的清清楚楚，有没有问题，适不适合自己，全部门清。专业的测评人和机构增多，比如“老爸测评”，会对各种热门产品进行测评，实际功能与宣传是否一致，产品是否合格，不再是之前商家说什么便是什么，消费者获取信息后，有自己的判断力。

再比如，一整根刚推出一个多月时间，关于其成本、价值等问题被各行各业的专业人士爆料和科普，没有“隐私”可言。

所以，不管是做企业还是做产品，一定要厚道，把消费者当傻子，最后傻掉的一定是企业。

虽然被质疑是智商税，但一整根跟其他产品相比，还是有一定的价值，但在宣传上需要注意，不能违反法律法规，不能夸大效果。

一整根也给保健品（一整根人参水非保健品）相关的产品给出了启示，可感知对于产品的重要性，不看介绍只看产品就能感受到产品的价值点。

最后，再次提醒企业家，做企业一定要厚道。

作者：谷仓新国货研究院；微信公众号：谷仓新国货研究院

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