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格力阻击飞利浦空调 洋品牌为何在中国频频“出租”品牌？

 2 years ago
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格力阻击飞利浦空调 洋品牌为何在中国频频“出租”品牌？|三洋|家电_网易订阅

近日有消息称，格力空调为限制经销商同时代理销售飞利浦空调，祭出了“二选一”的政策，要求代理格力空调的经销商不能代理飞利浦空调，否则将失去代理格力空调的资格。借助格力的热度，飞利浦空调开始引发人们关注。有网友指出，飞利浦空调在产品层面与百年老品牌飞利浦的关联不大，其背后的操盘手都是中国企业。一时间，关于众多“洋品牌”外衣包装下的国产家电，引发了网友的讨论——你买的洋品牌家电真的是国外造么？

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应对旧部竞争 格力空调祭出“二选一”

继美的、奥克斯之后，格力空调最近又和一家同行——飞利浦空调杠上了。近日有消息称，格力空调为限制经销商同时代理销售飞利浦空调，祭出了“二选一”的政策，要求代理格力空调的经销商不能代理飞利浦空调，否则将失去代理格力空调的资格。

飞利浦空调还有个不一般的背景，其高管人员大多都是前格力的人马——目前担任飞利浦空调董事长的黄辉曾任格力电器董事、执行总裁，甚至曾被认为是董明珠的接班人；飞利浦空调总裁胡文丰曾任格力电器分管销售的总裁助理，而频频以飞利浦空调股东出现的徐自发则曾任格力电器董事、河北新兴格力电器销售有限公司总经理。由此看来，大批格力旧部汇聚到一起，用“飞利浦”这个洋品牌翻版出了一个新的空调品牌，其间出现挖角格力空调经销商渠道的事情也就不奇怪了。

人们熟知的飞利浦，公司全称为“荷兰皇家飞利浦公司”曾是世界上最大的电子品牌之一。飞利浦电视机和收录机上世纪八十年代开始陆续进入中国家庭。不过，随着中国家电市场竞争日趋激烈，飞利浦早已从大家电市场全身而退，目前自身定位为健康科技公司，民用产品包括电动牙刷、剃须刀、吹风机等小家电产品。

中国市场的“飞利浦空调”究竟从何而来？

那么，早已退出大家电市场的飞利浦为何突然又在中国市场干起了空调业务？中国市场的“飞利浦空调”究竟从何而来？

根据网上公开资料显示，飞利浦空调最早是2019年开始在中国市场出现，当时由原金兴空调负责人陈立平出任飞利浦空调中国运营总部CEO。

2020年，当时只算是中国三线品牌的美博空调的创始人余方文接手了飞利浦空调中国运营总部，由美博代工生产“飞利浦空调”。有媒体曾披露，2021年年中，余方文又将“飞利浦空调”转手给一家名为“上海飞荔科技发展有限公司”的企业。

北京青年报记者从工商信息资料查询到，上海飞利科技发展有限公司成立于2021年5月，刚成立不久就接手了飞利浦空调。从“飞荔”这个名称推测，上海飞荔很可能就是专门为接盘飞利浦空调而专门成立的实体。

北京青年报记者目前尚未探明飞利浦方面与上海飞荔关于空调业务的合作模式，但从之前飞利浦的操作套路来看，不排除是品牌授权收取授权费的模式。因为飞利浦多年前就开始大规模品牌授权给中国企业从中收取授权费，而这些产品基本都限定只在中国大陆市场销售。

中国消费者熟识的飞利浦电视就是这样。2011年，飞利浦与以代工起家、主营业务为显示器制造冠捷科技合资成立电视公司，冠捷科技拥有合营公司70%股权，飞利浦允许冠捷在中国大陆使用其商标生产销售“飞利浦电视机”。

去年，飞利浦又以44亿欧元将其家用电器业务出售给高瓴资本，品牌授权费用约为7亿欧元，授权期限15年。

大规模的品牌之下产品质量良莠不齐

在网上曾有人将飞利浦戏称为“家电界的南极人”，形容其大规模对外品牌授权收取授权费的做法。有文章列举出飞利浦对外授权的家电品类囊括了电风扇、取暖器、榨汁机、电水壶、咖啡机、电饭煲、压力锅、空气炸锅、面条机、面包机、电熨斗、吸尘器、热水器等。

但如此大规模的品牌授权，也造就了各种“飞利浦”品牌的家电产品质量良莠不齐，近年来飞利浦家电已成为中国质检部门“黑名单”上的常客。就在上月底，北京市市场监管局就发布通报，标称飞利浦品牌的插座不合格。

今年2月，国家市场监管总局通报，标称飞利浦品牌的电烤炉被检出稳定性和机械危险项目不合格。2021年5月，上海市市场监管局通报，标称飞利浦品牌的新安怡单边电动吸入器不合格。2021年4月，广东省市场监管局通报，标称飞利浦品牌的电吹风辐射骚扰项目不合格。2020年5月，江苏省市场监管局通报，标称飞利浦的家用真空卧式吸尘器内部布线项目不合格。此前，国家质检总局在净水器国检中检查出飞利浦一款净水器在整机卫生安全上不合格。

飞利浦空调关联企业美博曾虚假宣传为“美国品牌”

北青报记者在采访中还了解到，现任飞利浦空调董事长黄辉和飞利浦空调总裁胡文丰，目前分别在一家名为“南京智浦供应链管理有限公司”的企业持有10%和15%的股份，而同为该公司股东的就包括前文提及的“上海飞荔科技发展有限公司”，以及另一家与空调制造相关企业“安徽美博智能电器集团有限公司”。

从工商信息资料查询到，南京智浦供应链管理有限公司和上海飞荔科技发展有限公司的法定代表人同为马雪丽。而值得注意的是，安徽美博智能电器集团有限公司旗下100%全资拥有一家空调制造企业广东美博制冷设备有限公司。

北青报记者从天眼查的公开信息查询发现，广东美博制冷设备有限公司涉及的被起诉、被上诉信息多达17条，其中较为典型的是美的空调于2016年起诉了广东美博制冷设备有限公司以及法定代表人余方文等人侵害商标权。而这一案件还牵出了美博空调在经销商的宣传中曾虚假宣称自己是“一个地地道道的美国品牌”，并自称系“美国美博电器公司在中国的子公司”等等。最终法院认定美博空调为虚假宣传，当时美博空调在庭审中也承认了自己存在不真实宣传，自身和美国无关联性。

洋品牌为何在中国家电市场屡屡品牌授权？

对于很多国际知名电子品牌而言，近些年基本已经退出民用家电市场，但品牌影响力不会立即消亡，如何利用剩余的品牌力获取商业价值成为很多国外家电品牌的新思路。这其中，中国市场是这些外资家电品牌主业退役后的重要选择目标。一方面，一些中国企业对于洋品牌有种特殊的获取欲望，另外对于中国的低线消费市场而言，洋品牌仍然具有一定的市场号召力。出于信息的不对称，人们在选购商品时往往不知道这些洋品牌其实是被“租”来用的。对此，有行业人士认为，这其实是在消费一些中国消费者对于“洋品牌”的好感和信任。

也正因此，不少中国企业通过花钱引进一些国外电子品牌用于产品运营，这其中的一些企业甚至连生产能力都不具备，他们租来“洋品牌”之后再委托给代工厂生产，这样自己倒几道手就生产出了大名鼎鼎的“洋家电”。

以彩电为例，中国消费者熟知的很多“洋品牌”其实目前都是由中国企业运营。比如日本品牌三洋在中国市场上销售的电视机在相当一段时间都是品牌授权给国美电器经营的，即由国美找国内的彩电制造成代工贴“三洋”品牌，然后在国美渠道销售。

对此，有行业人士表示，中国目前已经是全球最大的家电制造国和消费国。随着中国品牌的规模优势扩大，家电行业的利润空间被明显压缩，外资品牌的竞争优势迅速消失。因此，退出行业成为了很多外资家电企业的新选择。但在退出之后，如果能从品牌授权中获取二次利润无疑也很划算。

对此，业内人士表示，外资品牌从家电行业陆续退出，其实恰恰说明中国家电行业已经十分成熟，开始具备整合外资品牌的能力。但是，这其中出现的一个问题就是，这些已经在中国企业麾下的品牌如果还以“洋品牌”作为卖点，甚至自称“百年品牌”“百年传承”，就是对消费者的误导了。

文/北京青年报记者 张钦

编辑/田野


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