7月手游市场收入同比减少近20%，国内游戏业遭遇史上最大滑铁卢

新品本就不多，还缺少能够推动行业大盘扩容的出圈爆款，是7月手游市场继续缩水的主要原因之一。

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GameLook报道/8月19日，伽马数据发布《2022年7月游戏产业报告》（下简称报告）显示，7月中国游戏市场实际销售收入208.08亿元，环比下降7.14%、同比下降15.12%。

除了创近半年新低外，综合已公布的单月报告数据（6月合并至半年报），这也是今年以来，中国游戏市场销售收入第四次出现同比收入下滑，而环比与同比同时下降，则是今年第三次。

伽马数据表示，中国游戏市场销售收入再次出现同比环比同时下降，主要原因依然是原先的主力手游拖后腿——7月，手游实际销售收入146.34亿元，同比下降19.6%、环比下降11.25%。接近20%的同比下滑，国内手游业可以说经历了史上最大惨败。

《报告》认为，手游实际销售收入继续下滑的原因，一是多款头部产品流水下滑明显，二是当月表现较好的新品上线时间较短，表现舞台不够大所致。此外，GameLook认为去年9月实施的防沉迷新规也是今年手游市场缩水的原因之一，毕竟今年的暑假未成年人能玩游戏的时间仅20多个小时，不可与去年同日而语。

当前版号提振作用有限，新品不给力

手游市场下滑势头不减，属于“情理之中，意料之外”。按照主流设想，自今年4月版号重新发放，并保持6月、7月、8月每月稳定发放一批的常态化迹象来看，久旱逢甘露的市场，新品应当同步增多才对。

然而事实证明，今年发放的版号对于市场的影响力着实有限，年初以来稍有人气、收入的新品，其实大多与今年所发放的版号没有太大关系。

以进入过免费榜TOP3为标准，GameLook不完全统计了2022年上线的15款主要新品后发现，上榜产品获得版号的时间大多集中在2021、2020年，甚至有2018年的个例。如今年7月上线的《奥比岛：梦想国度》获得版号时间为2021年，进入过畅销榜TOP3的《暗黑破坏神：不朽》、《英雄联盟电竞经理》获得版号时间为2021年，备受瞩目的二次元新黑马《深空之眼》获得版号时间为2020年。

新品本就不多，还缺少能够推动行业大盘扩容的出圈爆款，显然是7月手游市场继续缩水的主要原因之一。

而新品的缺失及竞争力不振，又与版号发放紧密相关。随着8月今年第四批版号下发，行业两大巨头腾讯、网易被发现已经长达一年未拿一款游戏版号。

公开信息显示，2021年腾讯游戏业务收入1743亿元、网易游戏业务收入628亿元，整个中国游戏市场实际销售收入近3000亿。换言之，腾讯、网易收入合并占国内游戏市场的比例接近八成。腾讯网易两家游戏巨头一年未获版号，对市场的冲击显而易见，而两巨头之外其他厂商和中小公司产品表现也不算突出，导致今年暑期档反而出现同比的大幅滑坡。

版号稀缺、监管加强乃至媒体舆论环境的变化，甚至让腾讯的合作方式也产生了一些变化，曾经登上过腾讯游戏年度发布会的《庆余年》，就重新交回了开发商盛趣游戏发行。另一款盛趣游戏研发、也曾在2021腾讯游戏年度发布会上官宣腾讯发行的《传奇天下》，最后发行又交给了腾讯持股21.87%的中国儒意（恒腾网络）。而今年1月中国儒意又和腾讯签约，以“腾讯集团在游戏产品开发及运营方面有着丰富经验”为由，将《传奇天下》技术、渠道推广服务的任务“外包”给了腾讯。

8月17日，在2022年第二季度业绩电话会议上，腾讯高管表态称：“我们认为随着版号的发放，能够帮助行业重回健康增长，我们预计未来能够获得版号。”

这口锅新品不能全背，老产品也卷不动

在伽马数据此前发布的《2022年5月游戏产业报告》里，手游市场实际销售收入同比环比同时下滑的原因，被归结为 “头部产品流水下滑”和“新品少”。相较5月，7月新游虽然增多了，但由于“上线时间较短”，市场回暖迹象依旧不显著。

据统计，按照首月流水排名，7月上线的新游TOP5分别是9亿+的《暗黑破坏神：不朽》、5亿+《英雄联盟电竞经理》、3亿+《魔力宝贝：旅人》，和1亿+的《奥比岛：梦想国度》与《黎明之海》。合计占当月市场总流水比例约10%。

其中，表现最好的《暗黑破坏神：不朽》上线时间为7月25日零点，离8月仅有一周时间，确实算得上“上线时间较短”。此外，TOP5其他产品中，除了《奥比岛》，其余人气新品上线时间都在7月下旬甚至接近月末，完全符合《报告》的说法。

但当中最大的问题是，新品对游戏行业固然很重要，但从来不是决定性因素，10%的并不能完全为100%的市场大盘缩水背锅。

拿公认的爆款《原神》为例，《原神》2020年9月28日全球同步上线，离当月结束只有两天。而同样根据伽马数据《2020年7-9月移动游戏报告（内部版）》数据，2020年9月中国手游实际销售收入159.95亿元，同比增长20.59%。

在当月流水TOP10当中，作为新品的《原神》实际并未进入榜单，进入榜单产品也多为老产品，最新的也已上线超过一个月。该份报告同时明确指出：“《原神》《万国觉醒》等重量级九月新品上线较晚，流水推动有限。”

新产品老产品同时发力，才是游戏市场增长的理想状态。但问题是，在降本增效背景下，游戏厂商更加倾向于缩投放保利润。QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》就显示，今年上半年网络游戏广告投放费用同比缩减超过六成。

除了不讲道理破圈的爆款，由于产品自然生命周期影响，厂商在老产品上花费的买量投入会持续走低，进而影响到收入规模萎缩，当市场格局固化、主流以长线老产品为主，市场增长自然无从说起。在8月16日举行的2022半年度业绩说明会上，吉比特也表示买量收益为正时会持续买量，但“从长远来看，ROI 会逐步降低”。

不止腾讯明确提出要“增本增效”外，网易也表示会“持续做这方面的优化工作”，只是“不称之为缩减”，因为“优化有时表现为缩减有时则为扩张”。

海外日子更不好过，救火关键仍在版号？

腾讯、网易都将加快出海步伐视作关键，在8月18日举行的2022年第二季度财报电话会议上，网易高管就在回答版号相关问题时表示：“众所周知过去一年网易没有获得国内游戏版号，这使我们一方面将更多精力放在拓展海外市场，另一方面给我们以珍惜国内市场、开发优质游戏的警示，因为版号对我们来说是非常稀缺的资源。”

与此同时，出海能带来的增益也在减少。事实上，东南亚、拉美等地商业价值规模尚在起步，而欧美、日韩等成熟市场的跌幅甚至远超国内市场。

根据Sensor Tower统计，今年上半年，美国和日本两大手游市场规模分别降低了9.6%和12.7%。

腾讯高管也在最近的财报电话会议上指出，今年是游戏行业的“消化年”，在玩家逐步恢复线下活动的情况下，市场正在消化后疫情时代的影响。腾讯相信，在明年之前，国际游戏产业还是“需要更长的时间恢复增长”。

后疫情时期，叠加全球经济波动的大环境，让玩家花费在游戏上的时间和金钱都有所减少。而在大环境之外，国内手游市场的下滑，更多仍与版号有着千丝万缕的关系。

由于有无版号掌握着一款产品的“生杀大权”，从厂商到玩家对于版号的关注度都畸高，甚至超过了对产品本身的关注，以及同行之间的竞争。

“查无此游”的现象也愈发明显，在获得版号落袋为安之前，厂商不愿意明牌露出游戏名称做宣传预热，而是冠以各式“代号XXX”行走江湖。既然是暂用名，厂商自然也不愿意做投放预热，广告平台空转影响倒小，产品临上线却无足够核心用户基础却事大，大量产品临上线前才做突击营销，新品成爆款的概率自然一再削减。

《2022疫情期间企业发展状况调研报告》显示，“加快版号审批进度，放宽版号发放机制”是游戏企业最希望从主管部门和行业协会方获得的帮助。随着版号发放常态化，加快审批进度似乎已经渐渐在实现，能救游戏行业于水火更多版号，或许也在路上了。