私域连载03：所有不能拿销售结果的私域运营，都是瞎忙活

编辑导语：当业绩不好的时候，群发广告便成了救命稻草。然而，群发掉粉，不群发就没有业绩，该怎么做呢？本文作者分享了如何在私域做销售的运营，一起来看一下吧。

群发掉粉，不群发就没有业绩。

不知道你尴尬不，反正我们销售就遇到了这事！

私域=做流量=群发广告，这事似乎有点不对，但是大多数运营并找不到好用的方法。

尤其是，当业绩不好的时候，一切得为销售让路！

这个时候，群发广告变成了救命稻草，发一波又一波，一波一波地掉粉！

运营，你不仅要扛着运营KPI，还得扛着GMV的指标。

扛着GMV指标，你就得干销售的事，准确地说销售运营的事。

今天我们就来掰扯掰扯，在私域，如何做销售的运营！

01 销售：我只喜欢最直接的方式

先站在销售的视角分析一下，为啥销售喜欢群发？这和运营典型的两个思维。销售只喜欢最直接的方式，如果能打电话恨不得直接打电话。相比于运营，销售在更前的一线，效率对他们来说更重要！

销售：我要最直接地和用户建立沟通！

运营那套东西，对他们来说太墨迹了。

销售的逻辑是对的，很多运营如果不懂他们的想法就会产生矛盾。

但是，直接≠群发！因为，群发一点不直接！

销售想要的是直接背后的信息高效触达，群发做不到。

作为用户，你会看群发的广告吗？

千篇一律的文案、不厌其烦的发送，积攒多了厌恶就只剩删除了！

再来看运营的视角：用户是需要养的，不能把我辛辛苦苦拉来的流量就这么霍霍完了！

运营有这种想法应该被批评一下，用户前期的筛选比养更重要，先把好用户筛出来，那些值得养的用户也是需要筛的，然后才是养！

养也要养值得的用户，不养白眼狼、白嫖怪！

另外，害怕打扰用户是说明运营技术不够，后面我们细说，如何大大方方打扰，开开心心打扰用户。

运营的视角大多数是被动的，喜欢通过运营的手段让用户来找自己。比如我发个朋友圈，感兴趣的点个赞，比如我做个裂变活动，感兴趣的扫码参与一下。

两个视角对比下来就明朗了，销售需要的不是运营你给我多少用户，这不够，我还要一个高效和用户触达沟通的通道！

02 问题：信息高效传达的通路断了

• 销售的前提是信任
• 信任的前提是势能
• 势能的前提是信息

我们通过信息的双向传输来打造势能，势能达到一定的积累，突破信任阈值，然后带来销售。

这一段详细的解释，参考之前的文章：商业IP：从0到1操作指南

现在问题是：信息传输不再高效！

未来，所有营销的问题，都是注意力抢夺的问题！

参透这一点，你就知道群发为啥不行了。

群发是在和谁抢夺注意力？

1. 那些真诚1对1甚至线下见过面交流的同行们
2. 各种对用户来说更重要的兴趣爱好，比如男性的篮球群、球鞋群、股票群，女性的购物群等
3. 不敢不回的一些事情：比如孩子家校群、亲人群、工作群等等

关于注意力这块，你就群发一个蹩脚的文案，你能抢过谁？

在这个碎片化的时代，注意力极易被分散的时代，运营人要思考的是：我的用户注意力在哪？我如何更好地吸引用户的注意力？

03 抢夺注意力：创造主、被动的营销触点

如何去抢夺注意力，跟你运营的规模有关：

• 如果有1万私域是幸福的，1对1聊天都聊得过来
• 如果有5万私域其实堪堪还行，运营还能搞得定
• 如果有10万以上的私域用户，就是一种负担，就需要大规模用户运营的能力

1. 策略层

大规模用户一定要：筛选！筛选！筛选！重要的事情说三遍，不要太高看自己的运营能力，给你一堆垃圾用户，你运营试试！

有时候，我都有一种错觉，用户运营不来只有筛选出来。

做好用户分层的关键是哪个分层的筛子，你想通过什么标准去选出你认为好的用户？用户的钱、用户的注意力，还是用户的爱和赞美？

选什么要和你自己的业务挂钩，我们常用的一个逻辑就是：我有产品你有闲，如果有爱请花钱！

闲是用户的注意力，钱是用户的喜爱，这样就分了大概的几层：

• 新用户：没闲，不花钱
• 老用户：有闲，不花钱
• 付费用户：花钱
• 铁粉用户：有闲，花很多钱

当然，后面还有更高级的用户分层，需要和另一个体系挂钩，不细说了。

这就是基本的策略，用户不能一视同仁，他们也不会因为你的注意力多而给你他的注意力。

一句话：有的人值得，有的人要舍得！

要把有限的运营资源，花在那些值得的用户身上，才会有注意力或者销售额的回报。

2. 技术层

先分析一下各销售触点的功效：

• 1对1私聊：效果好，但是受限人工和微信风控规则，慢很多，属于主动营销
• 群发：解决了数量问题，但是效果不好，操作不好容易被删粉，属于主动营销
• 朋友圈广告：1对多的广播模式，效果没有发消息直接，但是不打扰用户，发文章、短视频也差不多这一类，属于被动营销
• 直播间：1对多，封闭的场域，效果好，可以一对多，难于运营和选品，属于主动营销
• 社群运营：1对多，相对封闭场域，效果视用户和运营情况而定，周期长，属于主动营销

先列这些个常见的吧，你看，我们的技术有很多，关键是你咋用，以一个案例来介绍。

你的领导告诉你：来，下个月我们准备卖一下新产品A，出一个销售运营计划！

难就难在，这个A他是一个新产品，而且只给你一个月的时间。

这个时候你要非常清楚地知道，你要解决的不是简单的卖这个动作，而是如何在一个月内吸引用户注意力并把A从新品变成一个值得购买的好产品，这需要布道一下。

1）分解一下你这四周的核心目标

• 第一周：产品布道，广而告之A产品，吸引注意力
• 第二周：干货群发+A深度内容运营，筛选意向，并储备直播间用户
• 第三周：直播间销售为主，1对1销售为辅
• 第四周：涨价倒计时，1对1销售扫单

2）匹配运营手段

• 第一周：直播大会创造产品势能，产品布道，直播前可以来一次社群裂变的玩法，详细的方案可以私聊我
• 第二周：群发用户，是滴可以群发，群发只送产品A相关的干货资料or试用，直接送，不套路，对有回应的人，打标签，潜在种子用户，并引流直播间
• 第三周：直播间导流+直播间运营+1对1销售跟进
• 第四周：倒计时，1对1跟进未成单用户

3）安排每一项运营动作

• 事项：社群裂变、直播大会、群发动作、直播运营、1对1跟进策略
• 物料：裂变诱饵、大会方案、群发诱饵、直播运营方案、所有话术、文案、海报、视频等
• 分工：人员分工
• 执行：结果导向

4）直播间是最佳的销售场景

上面有个细节，我把销售的核心动作放在了直播间，为什么？

这个就是私域场域的特点，详细的解释见文章：私域连载02：场域及私域三大镰刀模型

04 说在最后

不懂销售逻辑和销售技术的运营，是很难走远的。现在很多的公司都会让运营多多少少背一些销售额，而且运营是给销售创造美好的用户条件。不懂销售，如何给他们创造呢。

看了太多的运营，每天都在数据里面挣扎，账面上的销售额却少的可怜，本篇文章只是写了一个小点，关于更多销售的问题已经超过了私域这个小范围，还涉及产品、销售表达、运营策略、销售管理等等，以后有空填上这个坑！

谨记一句话：所有不拿销售结果的私域运营，都是瞎忙活！

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。