“网红书店”言几又关店启示录

　　原标题：言几又关店启示录　　

　　作者：邓依云    责编：国子昂

　　7月底一个工作日的下午，言几又上海虹桥天地店咖啡区的入口处仍然张贴着消费才能入座的提示，店员却已经不在意坐在里面的顾客是否消费。书店里选书买书的人并不多，其中还有部分是专程来把储值卡中的余额用掉，因为这是言几又上海最后一家仍在营业的门店。

　　曾经备受资本青睐的“新一代书店”头部品牌，今年夏天备受资金链断裂和倒闭等负面传闻困扰。传闻不易证实，撤店却是肉眼可见。大众点评显示，截至8月，全国范围内仍在营业的言几又门店只剩下5家，北京、天津、重庆、深圳等地的门店已全部撤出。一位不愿具名的言几又高层向《第一财经》YiMagazine确认了收缩的动作，但强调会保留部分门店，称公司正在积极探索转型路径。

　　疫情持续至今，国内实体零售普遍面临窘境，尤其2022年几个核心城市经历长时间封控管理，许多细分消费品类都曾先后出现程度不等的关店潮。在这其中，言几又的故事乍看似乎并没有特别之处，但同时构成这个故事的，还有这家公司高峰时期遍布国内重点城市的五六十家引人注目的门店，2019年雄心勃勃的百店计划，行业内外对新型书店曾投注的希望和年轻一代对文化消费依然存在的热情。

　　言几又到底发生了什么？疫情如果是最后一根稻草，这根稻草又是如何落下的？7月以来，《第一财经》YiMagazine采访了多位言几又内部人士、离职员工和书店从业者，试图还原过程，如其中一位所言，“希望能为行业带来一点启示吧”。

　　“至少不该这么快”

　　多名书店从业者对《第一财经》YiMagazine分析表示，疫情加速了言几又陷入当下的困境，否则“至少不该这么快”。

　　以言几又为代表的新一代书店强调线下体验，吸引客流是经营的关键，然而，疫情下各地力度不等的管控措施直接阻断了客流。曾在言几又担任数据分析工程师的米拉告诉《第一财经》YiMagazine，2020年2月，言几又整体的销售额下跌达90%以上。言几又创始人但捷接受媒体采访时也表示，公司已经面临两三千万的资金缺口。当时言几又广州K11店重开，客流恢复到每天200-300人，但与疫情前4000-5000人的日均客流相比仍相去甚远。

　　卜聪在2020年4月加入言几又浙江一家门店做店员，据他回忆，门店周末的日营业额仅有四五千元，工作日更少，只有两千元左右。他当时已有怀疑，这家店是不是快开不起来了？

　　实体书店最主要的经营成本来自于房租和员工工资。资深书店从业者刘贵告诉《第一财经》YiMagazine，房租成本一般占了书店总成本的40%-50%。而据言几又内部人士透露，疫情后言几又与商场的沟通并不顺利，公司曾试图争取商场的租金优惠，但最终没有谈成。米拉也记得，那段时间言几又和商场之间“闹了蛮多矛盾”。

　　言几又前期大规模扩张的弊端在此时凸显。全国五六十家门店的运营意味着极其高昂的成本，当客流和销售额大幅减少，收入无法支撑，又没有新的融资进入时，资金链的断裂无可避免，之后的关闭门店、拖欠员工工资也在意料之中。

　　2020年4月，卜聪加入言几又时就已经无法按时收到工资了。每月20日是工资发放日，卜聪发现工资分成了两笔发，他在月底时收到了一笔，剩下的直到次月10日左右才收到。一个多月之后，卜聪就从店长那里获知店可能要关。3个月后，卜聪选择离职。

　　2020年8月，卜聪所在的门店宣布“由于集团经营战略调整”正式闭店。“店长问我们要不要跟他再去杭州的店，但最后4个人中只有他自己去了，其他3个员工都没有再继续，因为感觉整个公司的经营状况也不是很好。”卜聪说。

　　事实上，2020年下半年，随着疫情缓和，言几又的经营有所恢复。在米拉印象中，到2020年年底，言几又的销售额恢复到了疫情前的80%左右。但是，疫情并没有在2020年终结。

　　除总部成都外，言几又在上海、北京和西安开设的门店数量最多。但过去两年里，这三个城市都先后经历过较为严重的区域性疫情，其中北京是常态化疫情防控政策最为严格的城市。文化场所往往是最早受到管控的。“文化场所承受的比其他行业要多，现在疫情的影响波及了零售、餐饮，但它们其实是有滞后性的。”前述言几又内部人士说。

　　言几又曾计划2020年在全国新开30家门店，但事与愿违。米拉透露，许多预备要开的门店从2020年开始暂停，还有不少大项目已经拖了一年以上，至今也没有听到新的消息。

　　“（疫情）跨越时间太长，我们确实没办法撑这么长时间。”言几又一位高层对《第一财经》YiMagazine说。

　　曾经风口

　　2015年前后，凭借复合式书店、城市综合体的概念，实体书店迎来了一轮复兴潮，言几又正好踩在了浪潮之上。

　　2014年，第一家集合图书、咖啡、文创等多种业态的言几又书店在北京中关村创业大街开业，打出“文化生活体验空间”的旗号。复合型文化空间在如今虽算不得什么新鲜概念，但彼时相对传统书店是一种创新尝试。

　　更重要的是，言几又赶上了中国商业地产蓬勃发展的进程。2010年开始，商业地产快速扩张，城市购物中心逐年增加，商场需要多样化的商家来填充空间、丰富业态，因此对言几又这类复合型、体验式的文化空间格外青睐，入驻条件优厚。

　　刘贵告诉《第一财经》YiMagazine，商业地产当时在租金上给予书店这种业态的支持力度很大，一般采取“扣点分成”的方式，也就是按照书店销售收入的约定百分点收取租金。即使是采取固定租金的计算方式，金额也相当低，有的地产商还会提供一定的装修补贴。星瀚资本创始人杨歌2017年接受《第一财经周刊》采访时也曾透露，有些业主方甚至向言几又给出每平方米每天7.5元至8元的租金报价，而当时在一线城市如广州，购物中心首层的平均租金水平约为每平方米每天23.8元。

　　新一线城市购物中心表现的诚意更大。2018年10月，言几又西安迈科中心店开业，面积超过4500平方米，由日本代官山茑屋书店的设计师池贝知子设计，仅设计装修就花费过亿元。米拉透露，这家店其实属于言几又相对轻资产的项目，前期投入由西安迈科中心承担，言几又只负责具体的运营。

　　通过与商业地产的合作降低成本，再借助这一成本优势和品牌效应吸引文创、艺术品等品牌入驻，高毛利的周边产品盈利，甚至引入美甲等“店中店”，是言几又构想的一套商业逻辑。

　　许多投资机构也被言几又这套故事吸引。2014年到2018年，言几又先后获得了四轮融资，其中B轮和B+轮融到的资金都在1亿元以上。洪泰基金原董事总经理金城曾在2018年亚洲书店论坛解释言几又、茑屋书店这类业态的商业模式：营造一个消费场景，让消费者花更多的时间在其中看书、体验，潜移默化地产生愉悦感，打破理性消费，购买饮料、甜食、文创产品，最终花更多的钱。洪泰基金是言几又B+轮的投资方之一。

　　在资本支持下，言几又进入快速扩张期。2017年B轮融资时，言几又已经在全国开出了近40家门店，包括面积3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店，并声称到2019年年底要在全国开100家店。

　　资本市场也认同这种发展模式。“现在不挣钱没关系，你疯狂烧钱，拼命扩张，靠烧钱烧出一批用户，烧出一种体验，能不能烧成中国第一？那会儿资本没那么在乎单店的情况，它要的是整体的发展，也不是很在乎赚不赚钱，可能它有上升的趋势，大家就愿意投，投资人甚至不喜欢已经挣钱的公司，因为未来预期不够大。”一位曾参与投资言几又的投资人对《第一财经》YiMagazine说。

　　然而，市场的风向很快就变了。2018年年底来自头头是道和洪泰基金上亿元的B+轮融资，是言几又对外公开的最后一轮融资。再之后，疫情突袭，市场彻底转向。“它是大规模扩张，然后再讲新故事，再融资，但是没有融到，那就麻烦了。”刘贵说。

　　如今风险

　　扩张初期，大型店是言几又塑造品牌形象和市场引流的重要手段。米拉坦言自己也是被言几又的品牌吸引：“我去成都凯德天府店，发现原来书店可以开成这个样子，这么有设计感。”

　　成为城市“文化生活体验中心”的目标之下，店铺面积大、纳入业态多是言几又经营的一大关键。同时，言几又把装修设计作为品牌的核心，强调“连锁不复制”，邀请知名设计师，投入大量前期成本。但这种重资产模式，往往需要数年的经营才能回本，对公司的现金流是极大的考验。“2018年言几又在广州开了个两三千平方米的黑金店，我当时就觉得这种店走不远。那么大的店，装修成本、运营成本得有多少？根本支撑不了的。”刘贵说。

　　言几又大型店的经营效率确实不理想。米拉对《第一财经》YiMagazine回忆，每个月，言几又内部都会总结所有门店的经营状况，并公布排前10名和末尾10名的门店，结果总是早期开的一批小型店坪效更高，超过后来开的网红大店。如前文提及的2018年高调开业的西安迈科中心店，2020年6月就贴出了闭店整改告示。更值得玩味的是，2个月后，迈科中心官宣将原址引入茑屋书店。

　　从另一角度，西安迈科中心店的转折其实也生动展示了商业地产的态度转变：风口期可以投入上亿设计装修费用成全一个网红地标书店，风险期也可以快速掉头拥抱另一个更网红的品牌。而对言几又来说，和地产商之间只输出品牌和后期运营能力的轻资产合作模式的窗口期似乎也从这个时候开始关闭。相应地，大量待开直营店需要的前期投入进一步加重了现金流负担。“2020年后，言几又的重资产项目就全部暂停了，即使还想做轻资产的项目，也要看地产商的态度。”米拉说。

　　现金流吃紧造成的影响不止于此，新店暂停之外，已有店铺也不得不调整。曾吸引米拉加入的言几又西南首店成都凯德天府旗舰店，2020年5月就撤店了。2021年年底，言几又在全国的多家门店关闭，其中包括位于广州K11购物中心内占地近3000平方米的黑金旗舰店，以及位于北京的王府中环店。进入2022年，言几又闭店动作更加密集。4月，在厦门的最后一家门店关闭；5月底，杭州最后一家门店关闭；6月，在北京和西安的门店也全部关闭。

　　一些没抓住的机会

　　米拉所在的言几又数据部门，隶属于成都总部营销中心，其一项重要工作是分析经营数据，为门店运营提供参考。米拉表示，从数据看，言几又在经营策略上曾有过一些创新且有效的尝试。

　　2019年数据反馈显示，言几又B端和C端业务的营业额已经持平。言几又的B端业务起步于2018年年底，合作方主要为酒店等商业空间。言几又提供品牌、设计方案、对接设计师资源，B端客户自行经营。文旅地产概念兴起这几年，许多酒店热衷开辟文化空间，如四川峨眉山的五星度假酒店蓝光己庄酒店就与言几又合作开设了“言几又·拾一悟”定制文化空间。

　　B端业务投入小、利润高，但缺点是回款周期往往较长。在言几又现金流吃紧的情况下，这部分的营业额并不能及时“救火”。新冠疫情暴发后，类似酒店这样的B端客户自身也面临经营危机。

　　言几又的前身，是创始人但捷在成都经营的社区书店，拿到融资后，相较于扩张的急速，言几又的后台数据系统建设未能完全跟上。“这方面一直没有做起来。也是因为这是一个新东西，你想要跟管理层同频、让他们完全理解，也是比较艰难的。”米拉说，数据部门在后台分析中发现的问题，对于前端业务经营策略的真正影响其实有限，言几又的经营与管理仍然略显传统。

　　会员体系的建设也因此受到了影响。言几又其实是行业内较早推行会员模式的书店，会员体系包括普通的注册会员和付费的“言选会员”，言选会员每年付费198元，购买图书、产品、饮品可享受八五折优惠，每月还可以领取一杯免费饮品，同时免费参加言几又举办的线下活动。截至2021年年初，言几又普通会员规模超过200万，贡献全年C端业务营业额的60%以上；仅有5万规模的言选会员则能贡献会员销售额的四成。

　　但由于硬件限制，数据部门对后续的会员触达和数据追踪并不完善，难以进一步精细化运营。米拉入职时公司曾表示将在数字化方面投入千万级别的资金，但这一承诺并没有兑现。数据部门开发的许多产品，最终是在免费、开源的代码或软件基础上完成的。

　　此外，尽管复合化经营、降低图书销售占营业额的比例是言几又的一大宗旨，但对于书店而言，图书仍是生意的基本盘。在刘贵看来，书店必须对自己的客群有明确定位，并据此在图书选品上做出特色，形成差异化，比如北京万圣书园就以人文、学术类书籍为主。如果图书无法做到精选，库存周转效率会受到影响，对于面积大、库存多的门店而言尤其如此。国内也有一些连锁书店品牌开始向上游的出版业务探索，既能扩展文化品牌内涵，也能实现更高的图书利润。“文创和咖啡是图书的一个补充，不足以支撑书店走下去，而出版是可以的。”刘贵说。

　　离职已经1年多，米拉仍会关注言几又的变化，对它如今多地撤店表示惋惜，“其实言几又大的策略是挺好的，如果再稍微把经营管理抓一抓，外部环境再好一点......但做商业还是要考虑这些风险。”米拉说。

　　（应采访对象要求，文中米拉、卜聪为化名）