跨境电商不易， SHEIN的成功难以复制

SHEIN很难归类。

在投资者对其估值时，对标的既有电商巨头，又有快时尚品牌。经历多轮融资，其估值也从500万美元增长至约 700亿美元。

在 Zara 等快时尚品牌纷纷败退中国市场的同时，SHEIN在全球扩张开来，并保持快速增长，这也是其被资本看好的一大原因。

事实上，新兴电商平台很少一帆风顺。同为独立站模式的电商平台Shopify从去年11月至今不到一年的时间，这家电商新贵的股价已经跌去80%。而被誉为东南亚小腾讯的电商平台SEA的市值在寒冬中已经跌至427亿美元（截至2022年8月1日）。

SHEIN依托中国强大的供应链得以成功，但同样面临可持续难题。

1 SHEIN 的成功不是偶然

SHEIN渠道采用独立站模式，通过App快速扩散的影响力，将消费者所需送到消费者面前。

SHEIN品牌初创始于2014年，彼时国外服装品类电商才刚刚开始，SHEIN利用先发红利期，在爆2016年爆发。去年，SHEIN更一度超越Amazon，成为美国iOS以及Android平台下载量最高的网上购物应用。

对企业的过高估值，一直建立在对其预期收益的高估之上。

SHEIN覆盖全球150多个国家和地区，营业额也在不断飙升。从2019年的45亿美元，到2020年的100亿美元，再到2021年的157亿美元，近三年的年复合增长率达到了惊人的86%。

相比之下，是不少快时尚女装品牌的停滞。

Zara旗下三个品牌同时撤出中国，优衣库业绩下滑，H&M从2020年底至2021年底，在中国内地已关停60家门店……

如果说一开始SHEIN效仿Zara，通过“模仿”杂糅各大品牌设计吸引用户。现在的SHEIN已经将ZARA甩在身后。

数据显示：Zara每年上新约1.2万款，而截至2021年7月18日，SHEIN上新SKU为3.4万款。SHEIN一年的SKU可以达到15万个！最小订单量100件，这是智能商业的胜利，中国超级供应链的胜利

SHEIN给快时尚的快以新的定义。

利用中国广州的服装生产力，SHEIN自建专业的成本核价部门，与所有供应商实现战略合作价格体系，按照长期合作模式保障供应商一定时间范围内的经营利润，而不逐单核价，甚至战略投资供应商，为客户提供超高性价比的时装。

强大的供应链支持，小单快返模式，支撑SHEIN的成功。通过大单量去反向压工厂起订量，通过前端的流量，投放，营销等反馈来迅速反应库存增减，运营方式类似互联网广告投放的的A/B测试。

低质低价，SHEIN消费群体主要是国外中低收入，然而对时尚又有无限渴望和需求的消费群体，市场份额不可逆转地扩大。

据移动数据平台Apptopia的最新报告数据显示，2022年上半年，全球购物App下载榜榜单中，SHEIN超越亚马逊，在Meesho、Shopee之后成为最受欢迎的购物应用。

2 红人经济受益者

不同于传统的服装品牌，SHEIN 用互联网思维做服装生意。

首先要考虑的就是流量来源。依托Google 和 Facebook 的流量红利期，SHEIN很快把握住机遇，将流量注入SheIn官网，并通过产品留住用户。

SHEIN的成功，更加得益于网红经济的起飞。

自带粉丝流量的网红成了网络里新的分销商，他们有能力触达顾客、说服顾客。SHEIN是最早尝试网红推广的公司之一，另一代表是手表品牌DW。在发展初期，SHEIN平台流量也多数来自网络红人的推荐。

随着TikTok走红，TikTok也成为Shein主要的广告投放渠道。在我国，网红带货模式一直被诟病，很多新品牌还在惦记网红带动的流量，但结果却被网红算计得本金都没了。

SHEIN选择通过尾部网红免费试穿，更加类似于小红书的种草功能，建立在用户的信任基础之上，更加容易实现口碑营销的预期效果。

种草已经被验证是不错的商业模式，且相对于直播电商而言这种根植于社区的商业属于抗周期性较强、是TikTok流量池转化的方向。

种草的口碑营销模式，在品牌初期效果更加明显，可以使用有效预算找到种子用户并积累产品口碑。瓶颈也会随之而来，种草营销、直播带货本质也是买流量，一直买一直爽，卖了货没啥沉淀，企业成了主播网红的打工人。

广告开始逐渐向品牌广告倾斜，扩大品牌认知度，新积累客户可能回流到社交媒体搜索，形成新增长阶梯，是品牌成熟期的选择。

SHEIN 在初期就不仅投放商品广告，而是将选择直接链到其首页，而非商品页。这对当期的转化当然是不利的，然而却有利于品牌形象的打造，以及消费者对官网整体的认知。

事实上，SHEIN随着品牌进入成熟期，也在不断拓宽营销方式，在海外拓展中也会选择当地的偶像明星作为代言人，以吸引新用户。

2021年，SHEIN营收157亿美元，约995亿元人民币，一年的广告营销费用为100～150亿人民币，投在抖音上的广告费为一年2亿多。

3 成功能否持续？

SHEIN的A轮融资估值仅为500万美元，短时间内，SHEIN估值已经近千亿美元，超过快时尚巨头优衣库市值。东南亚小腾讯SEA的市值在寒冬中已经跌至427亿美元（截至2022年8月1日）。

更有分析师甚至将其对标亚马逊，因为SHEIN虽以服装著称，但现已扩展到家居用品和美容领域，两者之间业务范围重叠越来越大。

当然，亚马逊并非一家单纯的电商企业，在更长时间内也难以超越。

我们往往低估了科技公司的长期增长潜力，却高估了消费公司的护城河。SHEIN作为快时尚品牌可能会被消费者远离，但作为电商平台却有着更高的发展潜力。

据彭博社消息，专注海外市场的中国跨境时尚电商Shein希望最早在2024年在美国进行首次公开募股（IPO）。报道称SHEIN近期高管的举措似乎专注于改善其ESG形象，为公开募股做准备。

据彭博援引私人投标数据，跨境电商SHEIN的股东正考虑在公司公开募股前出售股份套现，报价较4月的1000亿美元估值缩水30%。

全球经济衰退的背景下，估值缩水的不止SHEIN，字节跳动公司在私募市场的估值已远低于3000亿，较去年至少下跌了四分之一。

据报道，SHEIN过去3年来在美国至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，几乎是其主要竞争对手H&M的10倍。“SHEIN对此辩称，其贩卖商品的任何侵权行为都不是有意为之。”

同时，SHEIN也因为破坏环境、剥削工人等指控而备受争议。

然而，这并不是问题的全部。难以保持高速增长，资本对公司发展预期下调，是估值缩水的重要原因。

2021年，SHEIN的销售额增速已放缓至近60%。

随之放缓的，还有目标群体的关注度。数据服务商Similarweb信息显示，在去年前8个月，与2020年同期相比，Shein.com的网络流量增长了一倍多甚至三倍，到2021年底，已经下降到两位数的低增长。而到了今年4月份，Shein的网络流量仅剩小幅增长，仅仅录得同比8%。

对发展期的互联网企业而言，增长甚至比盈利重要，SHEIN一直没有公开自己的盈利情况。

在停止高速增长之后，中概股市值集体下跌，资本市场对其看好的因素开始消失。

SHEIN 仍然有着不错的商业模式，但这一模式究竟能给资本带来怎样的收益尚未可知。开拓全球市场，拓展更多产品品类，在流量红利之后如何低成本获利？

本文来自微信公众号“蓝莓财经”（ID：ITparty），作者：蓝莓君，36氪经授权发布。

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