新东方主播频上热搜，双语直播开辟教育集团的转型之路

编辑导语：疫情与双减的大背景下，教培机构该何去何从？近期，以转型直播平台而大火的新东方教育集团或许给这个问题提供了答案，教培机构的终点也可以是直播带货。本文分享了关于新东方转型直播的思考与看法，感兴趣的话一起来看看吧。

近日，以“兵马俑”自黑的新东方英语名师董宇辉双语直播带货的视频逐渐在网络上走红，吸引了大批观众进入直播间观看，取得了瞩目的带货效果。随即，教育集团新东方转型直播平台的举措也引起了人们的关注，旗下“东方甄选”与“新东方直播间”热度飙升。疫情与双减的大背景下，教培机构该何去何从，新东方的尝试在提供了一些灵感的同时也引发了网友们的热议。

一、危机重重的教培机构

1. 疫情反复的负面影响

随着这几年疫情的反反复复，疫情管控对新东方等教育培训机构的业务产生了十分重大的影响。缺乏资金链的中小型教培机构将直接面临灭顶之灾，在线教育格局大大改变，即使如新东方之类的教育集团也难以避免。疫情的持续发酵使得新东方所有的地面业务基本全线停止，而新东方原本业务中有90%都是地面业务。一部分能够转移到线上的已经转移到线上，采取OMO（Online-Merge-Offline）的线上线下融合模式，其余无法转移至线上的只得采取给客户退费或者延迟的举措，尤其是海外疫情的爆发，直接导致留学业务营收暴跌。

集团收入整体下降，只能缩减开支、开源节流。2020年初疫情期间，新东方创始人俞敏洪总结了新东方自成立以来所经历的老师危机、用人危机、信任危机、模式危机、经营危机、科技危机与结构危机等七大危机。危机重重之下，教培机构的发展道路艰难而漫长。

2. 双减政策的逐步落实

双减政策是指全面压减作业总量和时长，减轻学生过重的作业负担。2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，8月30日，教育部召开新闻发布会介绍了这一意见，强调加强“双减”督导。双减政策之下，不少头部在线教育平台迅速做出转型方案。新东方、好未来、高途等教培机构相继宣布将于年底前停止义务教育阶段的学科类辅导服务。

2021年4月，作业帮成立独立品牌小鹿素养课，将与升学考试无关的素质教育类产品作为新的突破点，例如书法、美术等课程；2021年7月，高途将经营范围拓展至出国留学中介服务、人力资源服务、广播电视节目制作等内容，还推出大学教育的高途校园、金融内容的高途财经，进军成人教育领域；字节跳动旗下的大力教育转型玩具市场……

在线上教育领域经验最为丰富、声望最为广大的新东方在公告中称会将重心转向与k9（幼儿园至九年级）学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材等，八万套崭新的课桌椅捐献给了乡村学校，被网友称之为“体面人的退场”。

除此之外，新东方也在积极寻求开拓新业务的机会。2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪正式在其抖音直播间开启助农直播专场，新东方也正式上线直播带货平台“东方甄选”，为全国农民提供产品增值服务，创始人俞敏洪毅然决然带领旗下大批讲师开创直播间、开启直播卖货的转型道路。

二、新东方讲师主播的走红秘诀

新东方去年12月28日的直播首秀中，观看人次186.9万，人数峰值3.3万，共上架25款农产品，销量5.4万件，销售额468.9万元，俞敏洪与“东方甄选”两个直播间销售额合计应超过500万元，但相比起头部主播来说，效果并不十分乐观，且后续一直不温不火。

一直到6月10日，“兵马俑”导师董宇辉双语直播带货的视频在网络上走红，仅仅3天粉丝数量增加157万、销售额增加1777万元，一时之间新东方股价大涨，较五月来说翻倍有余，市场价值飙升。与此同时，#新东方主播#、#新东方老师边带货边教英语#等话题冲上了微博、抖音等平台的热门榜单，新东方旗下的“东方甄选”直播间位列抖音带货榜第三名，跻身头部直播间，开启了刷屏模式。

1. 文化氛围自带流量密码

当下直播带货市场门槛较低，任何人都想来分一杯羹，导致主播之间的竞争激烈、内卷严重、出圈困难，二八效应极其明显，头部主播收益颇丰，尾部大批量主播只能逐渐沉没在市场中销声匿迹。这种情况下，主播的个人魅力尤为重要，新东方讲师凭借自身“腹有诗书气自华”的独特文化氛围，在直播市场自带流量密码，例如近日走红的“兵马俑”导师董宇辉本身就是英语名师，是新东方在线中学英语经理、状元导师、集团优秀教师。没有流量明星、没有敲锣打鼓、没有十八般武艺，新东方的讲师们似乎开创了一种新型直播模式，依靠自身极强的知识储备、严谨的逻辑思维、清晰的口语表达能力、不乏幽默风趣的爆梗段子吸引观众。

讲师的职业习惯和天性使然，新东方的直播间总是充斥着提问、教学等互动环节，网友能够获得非常高的参与感和在场感，还能学习到各类生活常识、科普知识、诗词歌赋文化常识。知识的吸引力、文化的底蕴正是新东方直播间最大的优势所在，直播过程中类似“终极浪漫就是宇宙星辰，我们就是宇宙星辰的孩子”、“痛苦源于对现状的不满，只有不满足于现状的人才痛苦，痛苦就是力量”等主播脱口而出的金句频繁出现，精彩内容很快就通过营销号和网友的自发传播在各大社交媒体上广泛流传，引起了大批网民的共鸣与点赞，无形之中为直播间再度增添流量。

2. 双语带货形成差异化优势

6月10日，新东方旗下“东方甄选”直播间早早就聚集起了上万名同时在线的观众，一同期待着具有八年教学经验、教学过20万名学生的新东方英语名师董宇辉登场。这位特别的主播在推荐介绍商品时会使用中文为主、英文为辅的双语形式，在带货过程中还会板书具体的单词、短语和讲解口语发音等问题，相当于给观众们上了一节免费的英语直播课程，很快就吸引了大批网友关注直播间、观看直播，几分钟内就售出了几千份产品。

而双语教学正是新东方讲师变身主播的常规操作，提高了自身直播的门槛，形成了与其余直播区分的差异化优势。不少网友点赞并留言称“我是来学英语的”、“这就把孩子叫过来看直播”、“买东西还能免费学英语，真好”，更有网友打趣称自己主要是来学英语的，顺便下了个单感谢老师的教学。这场直播最高成绩达到了抖音带货榜第5名、在线人数4万＋、点赞数509万、带货产品销量均上千、部分产品甚至销量上万。

三、教培机构转型直播的独特意义

俞敏洪在空中亚布力论坛提到，新东方转型直播背后有两套体系，一套是以“东方甄选”直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系；一套是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库，当自有产品库到达一定程度之后会有“东方甄选”品牌的农产品出现，例如已出现在直播间里的“东方甄选”五常大米。

目前，新东方在直播平台上以“东方甄选”、“新东方直播间”双管齐下，一方售卖农产品，一方销售新东方的教育产品，包括图书、学习硬件、课程等，均取得了不错的热度和收益。新东方这一教培机构转型直播带货、讲师们走下讲堂走进直播间的做法，具有独特的意义。

1. 开创直播新模式

新东方创始人俞敏洪认为直播经济意义重大，在个人公众号发文称“直播经济是商业的第三次革命，第一次是大卖场，第二次是电商，第三次是直播带货。”随着直播带货风靡互联网、日益成为网民购物的主要模式，大批资本进驻直播市场试图切割蛋糕，使得直播行业混乱无序、主播质量良莠不齐。

我们时常能看到各种为了要吸引人眼球而奇奇怪怪的直播，或装神弄鬼、或走擦边的形式，监管难度极大，容易造成不良影响，尤其是心智尚未成熟的未成年人。然而，教培机构入驻直播平台，凭借文化氛围、知识气息掀起了一股转变直播风气的浪潮，开创了直播带货的新模式，以双语教学、知识输出作为自身优势卖点，反向带动整个直播带货行业的水准，对未成年人的积极影响不言而喻。

2. 促进基础教育公平

2018年，中国青年报旗下的冰点周刊发布了一篇特稿《这块屏幕可能改变命运》，讲述了248所贫困地区的中学通过直播与著名的成都七中同步上课的故事，这篇文章很快达到了10万＋的阅读量，引起了人们对线上教育的广泛思考。1970年，美国学者蒂奇诺在一系列实证研究的基础上提出了一种理论假说，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”，以此诞生了“知沟”和“数字鸿沟”的概念。

二十一世纪，信息的不对称是最大的不平等，最大的贫富差距是知识的差距。将知识的传播突破时间与地域的限制，促进基础教育的普及，这原本应该是线上教育最原始的意义，然而其逐渐演变成中产阶级“鸡娃”、“内卷”的工具。在一部分小孩被沉重的课业负担压得喘不过气的同时，也有一部分小孩仍然充满着对学习和知识的渴望与祈求。

抖音近些年来下沉用户逐渐增多，未成年用户的数量明显上升，“双减”政策之下，新东方作为头部教育集团，转型直播带货，能够充分发挥自身双语特色、知识优势，给教育资源并不那么富有的地区的小孩打开一扇崭新的窗，尽管讲师在直播带货时无法进行系统性的教学，但他们高谈阔论、旁征博引中的一个单词、一个人物、一句名言都能为一个小孩点燃希望的火种，也就是说，或许新东方直播间这块屏幕也能改变命运，正如成都七中的那块黑板一般。

四、转型热潮背后的冲突与思考

然而，也并不是所有人都能接受新东方的转型、接受尊敬的讲师转变为带货的主播。中国人素来有尊师重道的观念，老师一直被视作“太阳底下最光辉的职业”；而直播带货作为近些年的新兴事物，接收到的评价参差不齐，主播也多与“网红”、“颜值”等词汇挂钩，教书育人和直播带货的门槛显然不同，教育的专业性似乎让步于直播的商业性。于是大批网友称新东方此次的转型是老师的悲哀，甚至是时代的悲哀——十年寒窗苦读被一纸文件付之一炬、kpi从学生的升学率转变成gmv带货率，纷纷开始为老师抱不平。

教培机构转型直播带货、讲师转型主播，这究竟是否是时代的悲哀，见仁见智。董宇辉老师在直播中也曾幽默风趣地以“在课堂上挥舞双臂、手舞足蹈的老师现在是给大家推荐健康食物、倡导健康生活方式的餐桌设计师”巧妙回应过这一问题，老话常说，“三百六十行，行行出状元”、“是金子在哪都会发光的”。近些年来，随着疫情的肆虐、社会的发展，有许多行业、许多普通人受到了影响，时代的一粒尘掉在一个人身上就是一座大山，然而勤劳、智慧、勇敢、乐观的中国人总是能够坚强地面对一切、积极地寻求出路，“痛苦即力量”、“悲观是远见、乐观是智慧”，董宇辉与新东方就是最好的例子。

传统的头部教育集团新东方转型直播带货，以往课堂上的讲师变身为直播间里的主播，乍一听似乎不可思议，但仔细思考后会发现顺理成章。教培机构发挥自身优势，无论是双语直播，还是知识分享，既能给直播带货提升流量与热度，又能为直播观众带来崭新的体验，提升整个直播行业的水准与风气，或许会成为直播的一种新型发展模式，二者的结合实在令人期待。

作者： 杨枝甘露寺

来源：微信公众号:“NewMediaLab（ID：NewMediaLabSCUT）”

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