代表营销案例——打造爆品“丽芙甲硝唑凝胶”

2018年12月-2020年12月

OTC行业营销一直是社会营销的重大难点，从药品的成分构成、药性适应人群到宣传的合规，在营销方向上一直在谨慎摸索前行。

2018年年中，一篇《甲硝唑凝胶去黑头》的文章在小红书上爆火，短短1个月时间获得20万+赞及收藏。这篇文章使原来深耕于甲硝唑凝胶去除玫瑰痤疮领域的品牌方发现了新的营销契机。丽芙甲硝唑凝胶2018年开始在合规的情况下，希望市场从对甲硝唑凝胶从无知到了解，到产生兴趣尝试使用，再到成为忠实的用户推荐给其他人。

2019年，品牌抓住各方平台红利，从零开始，打造爆款。抓住小红书平台爆款流量，建立品牌关键词，打造“丽芙甲硝唑凝胶=去黑头”的品牌印象，紧紧把握住#去黑头及#去黑头方法 中独有的“平价药膏去黑头”的产品流量，并在快手、抖音、微信等平台同步营销以实现全网间的流量互振。

2020年，突破药品禁锢，改头换面——“小粉管”正式上线，从产品名消除药品印象，以品牌色作为品牌优势在众多竞品中给予消费者独特的消费联想。紧跟“互联网看病”的趋势与流量，与众多逐步崛起的网红医生合作，获得互联网医生的联动背书效应。同时与美妆TOP博主PONY进行年度合作，在各大节点作为头部流量带动话题营销。

丽芙甲硝唑凝胶在2020年618营销战役中一战成名，618期间5天实现销售突破15万支，七月更是实现月销千万支，使甲硝唑凝胶成为了阿里健康医药板块全品类销售数量第一的单品。

1、2019年：提高产品曝光度、美誉度，市场占有率，最终提升销量转化！

2、2020年：让丽芙甲硝唑凝胶实现破圈增长。

策略与创意

一、2019年：一篇自然流量爆发的契机，品牌应该如何抓住流量，实现转化？

2018年10月，品牌方在刷小红书的时候偶然间在一篇点赞收藏超过10W+的文章里发现了丽芙甲硝唑凝胶的身影，还被加上了“去黑头”的标签。这让一直深耕于酒糟鼻和玫瑰痤疮领域且一直走在传统医药营销的品牌方看到了新的营销契机。于是，在2018年底我们和品牌方一起开始了OTC药品的线上营销战役。

1、祛痘还是去黑头？如何进行市场营销定位？

在刚了解到甲硝唑凝胶这个产品的时候，围绕项目组的第一个选择点是把甲硝唑凝胶放在已有流量的“去黑头”市场还是放在人群基数更大的“祛痘”市场？在项目组那时对于护肤市场的认知和了解来看，祛痘的需求人群是远远大于去黑头的需求人群，并且甲硝唑凝胶在疗效上对于祛痘更有专业上的指导，于是我们针对产品做了祛痘方向的定位和营销方案。

拿着方案和客户去做了深度的沟通，客户觉得我们的创意对于药品的营销来说，有想法且大胆，但是从产品层面考虑后，还是希望先稳住这波原有的消费者自来水流量将“甲硝唑凝胶去黑头”的产品印象深入人心。

在达成共识后，于2019年1月的年货节，我们提出围绕“新年新颜新势力”的话题，用#新年驱赶黑势力拉开了营销的序幕。

2.确定好方向后，第一步应该如何开启？

面对没有任何线上营销基础的品牌，第一步应该如何破冰呢？好在，品牌方在小红书有一波天然的流量，那么我们也要把握住这波流量，小红书就顺理成章地成为我们营销的主阵地。那么接下来我们要思考的一就是内容，二就是账号量级。

“投什么=要向用户传递什么信息”在最初的爆文里里，只提到了“甲硝唑凝胶可以去黑头”，那么到底产品怎么使用才能够让用户很快看到使用变化且坚持使用呢？所以，我们第一步要解决和核心去传递的内容就是【产品用法】，我们经过产品使用和测试，与客户共同探讨总结出了一套基础用法，这也为我们今后投放的内容提供了核心基础。

“投给谁=要让谁看到”有去黑头需求的人群，是年龄集中在18-26岁的女性群体，如何让这群女性看到我们的文章？我们当时浏览分析了众多头部的文章总结出了小红书的撰写模板：场景引入（痛点陈述，吸引眼球）+信任背书（医生朋友推荐/医生自用/朋友推荐）+用法植入（产品用法）。我们套入这个模板结合受众年龄的特点撰写了多元化的文案内容作为初期的试水（初期的文案内容由我方和客户共同完成）。

初期我们选择了10W粉丝左右量级的账号进行小规模的投放试水，整体的互动数据也相当不错，当时出现了一篇小爆文，点赞3106，收藏4310，评论325。多篇文章多次被推荐到首页热门位置，并且产生了众多自来水流量，在小红书推广期间带动其他素人自发文章并被推荐到首页热门。

同时，初期我们为了深度覆盖年轻群体，结合我们自身的资源，为品牌方做了高校大学生朋友圈、公众号的投放以及抖音的小规模试水。

3.初期试水过后，下一步何去何从？

在初次投放试水后，让彼此更加确认下一步的方向：先打入小红书#去黑头的流量圈层，将“丽芙甲硝唑=去黑头”的产品印象深入人心。那么只有一个头部的流量是不够的，要打造出更多的爆文来对消费者起到引领的作用。

1、场景创造：改变传统产品定制方式，从消费者被动广告到创造使用场景，让消费者在日常中使用或携带产品，达到“人手一只、家中常备“的概念。从出差常备、口罩痘、护肤秘诀等三个方向对于现社会年轻人群实现痛点解决，真实的发掘了用户痛点并部分解决了用户痛点。

网红款产品到明星款产品的跨越：以“pony同款小粉管“新名字打爆网络，从6月10日开始，分别在微博、小红书、校园渠道等年轻用户预热话题，多层次深入让用户留下印象。后续会多次和明星艺人合作，增加产品的多元性传播。

产品的功效及专业性背书：产品主打去黑头功效，从线上各个博主的亲测使用推荐到专业皮肤科医生“鹤叔“的推荐，让产品从功效和安全上让用户买的安心，用的放心。

执行过程/媒体表现

一、3月-4月推出女神出行计划主题活动

丽芙甲硝唑凝胶在小红书上内容主要以视频、方法论为主，并且排名靠前，执行过程中，利用“2020变美小目标”、“女生节”热点话题、“安全复工/安全出行“等热点话题，合作达人以视频为主、图文为辅，合作账号类型包含美妆、生活、情侣、护肤等多种类型账号合作，增加底部KOC持续测评助力。

二、多平台全面发力，突破圈层，快速增长

5月除小红书平台外，新增加B站、抖音、微博等平台投放，并在618营销节点小红书平台出现大量爆文笔记，爆文笔记达人以图文精美、风格统一，以低成本收割平台流量。

B站合作网红医生魏小博，主要以科普医美内容植入甲硝唑凝胶对用户进行科普，效果显著，并合作童星张兆艺生活vlog植入，带动流量增长。

抖音平台与千万级粉丝网红皮肤科医生仙鹤大叔达成战略合作，6月10日左右发布甲硝唑相关内容，点赞数达142.4w,评论6.1w,转发量达12.3w。

三、加速转型，名人强势种草

提炼核心概念宣传点——小粉管，形成记忆点和差异化。

全平台打透#Pony同款小粉管#概念：微博建立话题#pony同款小粉管#；KOL深化pony同款小粉管概念；品牌商品页承接pony同款小粉管热度；

step 1：预热期

微博话题#pony同款小粉管#建立，内容丰富，从头部达人亲测到素人真实测评，多次引来真实用户打卡支持，使话题热度持续上升。

开启官微素人测评抽奖活动，邀请线上用户共同体验及打卡；

微博大V转发原始微博，平均阅读量超150w人次；

蓝V联动发起：5个百万级别账号，10个50-100w级别账号；

Pony小红书发布，“痘肌化妆干货”小红书平台引发“pony同款小粉管“热潮；

Pony微博图文发布，加大微博热度，pony互动抽奖二次传播；

step 2：爆发期

Pony小红书、微博定制视频发布主题“口罩闷痘”（结合时事热点）；

Pony24个全平台账号发布，包括主流媒体微博、抖音、快手、b站、小红书等；

6.17日起校园渠道宣传全面曝光，主打好物安利、口罩痘必备、Pony同款小粉管多方向宣传。（精准覆盖目标年龄层群体）

6.18日Pony微博直播推荐，线上直播超100w人观看，线上直播抽奖植入；

step 3：收尾期

线上引流，促转化：线上通过多平台的宣传及引流，线上门店及各大药店618售卖转化。

营销效果与市场反馈

丽芙甲硝唑凝胶小红书平台搜索量由4000+篇内容突破为10000+篇，搜索排名前三为甲硝唑测评笔记，搜索第一点赞量达1.5w，收藏数达1.2w。

截止发稿前，“pony同款小粉管”微博话题阅读量达1.1亿,讨论量达6w,在微博平台产生大量“自来水”流量，蓝V联动曝光量达277.1w，互动量4.4w；

视频Pony 全平台曝光超2亿次，互动量超25万，包含小红书等24个媒体平台及校园宣发渠道数据。

6月16日至6月20日，5天实现销售突破15万支。

618铺设的全平台内容蓄水充沛，所有数据持续发酵，7月实现月销千万元！

8月至今，销量增势迅猛！

2020年最终成效呈现：

荣获奖项：

荣获2020第七届TMA移动营销大奖-电商营销类-银奖（2020年度作者担任天率娱乐事业部负责人）

荣获阿里健康大药房-健康金鹿奖-2020年度最具影响力品牌奖

2021年8月合作了二次头部IP——阿巳与小铃铛

更新时间为2022年2月9日，后续精彩介绍将继续补充更新~

补充：此项目为作者从头到尾带团队全程负责跟进，2018-2021.3月在之前公司，2021.3月离职自己创业，感谢从头到尾支撑这个项目的所有人。