蜜雪冰城CEO口述揭秘“万店品牌”密码

你爱喝蜜雪冰城吗？

文章来源：FoodBud食品资本局

ID：Foodbud

作者：FoodBud食品资本局

编辑：卝生

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创立于1997年的蜜雪冰城，已经走过了25个年头，从农村走出来的张红超和张红甫两兄弟最开始估计是没想到可以开到两万多家门店的。

当然，在后续的业务发展过程中，蜜雪冰城的CEO张红甫想要的目标是公司年度收入达到千亿美金。目前，放眼全球餐饮市场，能够达到这个规模的，只有麦当劳。

根据麦当劳的2021年年报显示，全年的系统销售额达到了1125亿美元，截至2021年年末的门店规模为40031家。

根据极海品牌监测的数据显示，蜜雪冰城的门店规模已经达到了21510家。

国内餐饮连锁门店规模四大天王中，除了蜜雪冰城之外，华莱士和正新鸡排也是超过2万家门店的。

蜜雪冰城的创业灵感和动力仅源于这么一句话：“为什么冰淇淋和饮料这么贵？希望每一个人都能吃得起美味便宜的冰淇淋和饮品。”蜜雪冰城的CEO张红甫希望，让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美。

在蜜雪冰城内部有一门必修课，那就是CEO张红甫自述的20年创业史（1997年-2017年），我们摘录了一部分内容（做了大幅度的删减），供大家来理解和学习万店品牌是如何成长起来的。

以下内容为蜜雪冰城CEO张红甫自述内容：

创始人从哪里来？

一、起点从不嫌小，梦想从不嫌大

最近这几年，遇到很多年龄相仿的创业者，他们都会充满好奇地问我，我们是怎样开出来几千家店，我问他们创业多久，他们说第一年，为什么第一年只开出来十来家店，我一般都会告诉他们：你太幸运了，我们前十年才开出来一家店，而我们创业到现在已经22年了。

也常和人聊天，当他们得知我们产品售价的时候，无数的人劝导我们为什么不走高端；当他们得知我们做加盟的时候，也立即会有人联想到加盟骗子，然后相提并论；这两年网红之风骤起，很多热心的朋友也会给我发过来各种网红的产品和品牌，我们自己也会受其影响，走了一些弯路。

种种的这些，也该让我去思考：我们是谁？我们从哪里来？我们往哪里去？

我经常说我是蜜雪冰城的创1.5代。我哥哥张红超在1997年开创这个事业，我是在十年后才加入。而有幸生在了这个时代，和我们的小伙伴一起做事，并且凭着一股傻傻的冲劲度过了生死存活期，依稀探索出了一些自己的道路，这个承前启后的我，应该就是1.5代吧。

我们家境很平凡、我的哥哥很拼、我们的团队很草根，正是因为这些平凡人平凡事，让我觉得这些年收获了很多的感动。我作为前一小段的旁观者、中间这一小段的亲历者，我恰好有这个机会，也有这个责任，把这里边的点滴讲述出来。

不同的文化，有各自不同的语言、各自不同的信仰。支撑我们持续走下去的，到底是一种什么样的信仰？这信仰来自于什么样的基因？这也是我要思考的问题。

世间万物因缘和合，造就不同实体。我们今天的模样和意识形态，是过去很多年做出的不同选择而出来的结果。这些选择，有些是时代的偶然，有些是价值观支撑下的必然。偶然和必然的相互交织，就是当下。

世界是多元的，选择不分对错。就像这世上不同的文明，不同的意识形态，也都有各自茁壮成长的土壤。我所写出来的我们的故事，也可能仅仅是我个人以为的对或错。

小小的一支冰淇淋、一杯茶，也应该有它大大的梦想；平凡的一个人，做微不足道的一件事，也应该有它的信仰。我读书不多文笔拙劣，但我愿意去付出努力，开始尝试。这个过程也许是另一种价值。

二、草创之前，教育的回报

我经常给我的伙伴分享：如果没有教育，我们就走不出来那个村子，就没有我和红超哥的现在，也可能不会有现在这样的团队。但是教育可能不是立竿见影的事情，前人栽树，后人乘凉。

因为从小听到的故事、道理，几乎都是来自于儒家（当然了，那时候不知道是儒家）。偶尔放寒暑假的时候，姐姐哥哥们会回老家过假期，给我讲的一些故事，和我爸讲的也比较一致。而又偶尔我见到爷爷的时候，他讲的也差不多如出一辙的重复。（在生养孩子的理念上，爷爷和父亲都是认为多子多福，多么的一致）

那时候都感觉是很无聊的大道理，听了无数次的陈词滥调，迂腐而又无用。但现在再去想，它竟然渗透到了我们的骨子里。在很多关键时刻的抉择上，那些小时候听到的道理、故事，无形中就成了现在的指导方针。

而儒家很多时候是包容谦让到让人觉得没本事、没骨气，所以我父亲就被我妈妈指责了一辈子。现在想想他真的是肚子里面能撑船，文革中断学业，以及后来没能再参加高考。我长这么大，从没有听他提过。都是我奶奶觉得他的大儿子人生充满了惋惜，每次讲起来都会掉眼泪。但是我父亲就安安分分的，没有提过这些事情，可能这就是尽人事而安天命吧。

但不说不一定代表心里不想，他应该就属于“宝宝委屈，但是宝宝不哭”的那种。因为我从小能感觉到他对于培养我们几个读书的强烈的决心。我们家耕地比较多，有20多亩地，90年代机械化还不太好，从来这20亩地都是父亲和母亲两个人耕作，几乎没让我下地干活。

我印象最深的就是五六岁父亲握着我的手教我写字，十来岁的时候他人工给我出应用题，上初中前期启蒙我提前学英语，我趴在凳子上写作业的时候，他和妈妈都要顶着烈日去地里边干活：割草，打农药，施化肥，浇水灌溉……还有如打仗一般紧张劳累的收麦子和秋收花生。

偶尔也会让我去地里，但是一定是在我不听话，不想好好读书的时候，作为一种惩戒的措施，让我知道种地不爽，农村无望。

我不敢说当时的教育多么地有效，但是如果那个读书的火种断了，我哥哥就不会来郑州读书，如果没有来郑州读书，就没有勤工俭学的摆地摊创业，也就没有后来的故事了。而我也是一样，没有父亲的坚持，我有一万个理由不继续上学，也就没有后来的故事了。

有对比性的是，当时村里的大环境，一般家庭都是儿子多、劳力多，早点辍学、早点干活。所以当时很多人都觉得我父亲挺傻，这么多孩子上学得花多少钱。又因为孩子们都在外面上学，在农村那种山高皇帝远的地方，各种受欺负的憋屈，还是挺多的。

所以，我想说的是，也许教育是一个投资周期非常长的事情，但一定要义无反顾不计回报的干。如果计算回报，计算周期，那就白瞎了，因为看不到回报。它只是功德，但它会有收获，什么时候收获呢？不问耕耘，才有收获。

回忆童年总是美好的。之所以要写，是觉得那时候的一些事情，竟然对现在的创业有不少帮助，比如讲故事。

因为哥哥姐姐们在商丘上学，我在开封老家也是独生子女一般的存在，独享父母的溺爱。只是那个时候物质条件很差，实在没有什么好玩的，我最大的乐趣可能就是楼上的几箱书。

记得当时有一套我特别喜欢看的杂志，叫《青年科学》，里面讲了一种炉子：没有火焰，没有高温，但是可以加热食物。它可以通过让食物内部水分子的剧烈运动而发热，速度快还安全。后来大家就知道了，就是现在便宜的掉渣的微波炉。

那些书箱里还有参考消息，如：《人民日报》、《中学生学习报》、《中国神话故事选》、《故事大王》、《笑话全集》、《获奖作文选》等等，还有各种初中的历史、地理、化学、物理、生物、政治等课本。因为在小板凳上写已

光吃不吐是不行的。小孩子都有分享的欲望，一旦掌握了一些别人不知道的独门秘籍之后，很积极而且很愿意给别人讲故事。结果，在每个月黑风高的晚上，就会听到我妈扯着嗓子大街小巷喊我的名字，我却和村里边的小伙伴们蜷缩在某个麦秸垛上面，津津有味的给他们讲嫦娥奔月和后羿射日的故事；还有足以让他们伸长脖子瞪大眼睛的、没有火焰、没有温度的微波炉；更别提可以一起把思想飞出九霄云外的人类登月的故事。

所以我当时有一个绰号叫故事大王。长大之后发现，组织一帮人共同做一件事的时候，依然是通过故事描绘远景，调起情绪。

走过的每一步都算数，即使是很早很早开始走的步。我很感激那个时候的日子，幸亏没有互联网，幸亏没有抖音，不然傻叉才看书呢。又或者就算我傻兮兮的看书了，也没人听我讲故事，因为一个小时的故事，只有一个高潮，而抖音可以15秒就给个高潮。

现在很坚信，爱读书的孩子运气都不会太差，爱分享的孩子运气也不会太差。

四、一命二运三风水，四积阴德五读书

我特别想说一句话：一命二运三风水。这话给人的第一感觉是迷信，而我想说的知的字实在没有乐趣，所以我就在小学的时候偷偷地把那些书都看完了，看完之后还觉得无聊就再看一遍，再看一遍，看了无数遍！除了政治实在不喜欢，一遍也没看完。

那些书里面的世界，是一个闭塞的乡村里边的孩子想象不到的绚烂多彩。所以严格来说，我相当于一个城乡结合部的孩子，而结合部的好处就是带来边缘的先进和影响，终究是苦闷中打开了另外一扇窗。

是我理解的不迷信版本。

命是什么？是我们生下来所具备的条件，这一点不可篡改。生命只有一次，经历只有一场。出身，自己不能决定，我们不能反向选择父母和家庭，更不可能反向选择社会。所以，即便出身不好（话说生到好人家的也没有坐吃山空，比如李嘉诚的儿子们），可以认命，但是不能认输。

运是什么？运是一个动词，繁体字写法“運”，就是走軍，是根据现实状况，进行主观能动的调整，以求不败。是谁在运？是你自己在运。所以很显然这个是自己可以决定的，我们说命运掌握在自己手中，主要说的就是运，运就是要付出努力，可不是烧香拜佛求上上签就可以改运的。

风水是什么？风水就是周边的环境和身处的时代。很多大佬说自己不是英雄，只是环境和时代的产物，雷军说要顺势而为，站在风口上，猪都能飞起来。他们说的没错，确实如此，不信让抖音早创业十年试试，张一鸣是很牛，但2G网络它不允许啊！但是，再好的时代，成功者依然是凤毛麟角，大部分人还是庸庸碌碌过完一生，所以并不是时代好了，每个人都会好。机会只留给有准备的人，我们要苦练内功，以待天时。

我觉得我可以很自豪地说，我哥哥的命不好，甚至他小时候我妈妈给他算命都说他苦命，但他是一个非常努力认真刻苦地去“运”的人（事实上还真是苦命），至于说未来的风水好不好，接下来的章节，我会再一一讲述。

而在这第一部分的末尾，我还想把我的一些其他思考做一个小结：

第一，我们每个人的经历都是独一无二、仅有一次的。比如生在吃不饱饭的、上学都会因为农村户口被人嘲笑的年代，这些经历都是不可复制的，是特定时代的产物。但是我们完全可以像他（我哥哥）一样，更主动地、充满热情地面对未来。如果过去颓废，现在努力，也为时不晚。不是说了吗？种下一棵树，最适合的时间是十年前，如果十年前没种，那就是现在。

第二，教育是一种思想上的研发投入，研发投入不会确保有成果，但不投入却一定不会出成果。我父亲在决定让我们四个都上学的时候，承担了多么大的压力和苦力，在四处给我们筹借学费的时候，也有很多亲戚跟他说上学无用、没有未来。仍记得无数个酷暑，他和妈妈在地里干农活的情形，但是他始终没有动摇。所以将来我们不管是对待自己，还是对待伙伴、对待下一代，都要持续性地、压倒性地投入，不计回报，反而最可能硕果累累。

第三，儒家文化是很有用的，它不仅影响了我们的家风（个人感觉这在以后的创业中起到了最大的作用），其实也潜移默化地影响了整体中国人的日常生活。在历史上，儒家文化不仅影响着中国，还传播到了日本、韩国、新加坡、台湾地区和香港地区，还有马来西亚和印尼的华人，形成了一个儒家文化圈。中国的落后，只是在最近200年，但看一下儒家文化圈里，有多少在全世界赫赫有名的企业家（最有名的稻盛和夫），他们治企的价值观，就是来源于我们的老祖宗。只是不能死学成孔乙己，要有对时代的适应能力、和开放的融合心态。

第四，一定要多帮助别人，尤其是帮助人成长、学习。如果没有祖上的互相帮助，估计我们也不会读书、从农村出来，这是积德行善，也是一种投入，有投入就会有产出，而投给别人，你就是投资人，只不过可能时间跨度会很长。

第五，一定要对这个世界充满好奇和求知欲，不断探索并乐于分享，分享越多，获得的越多。我觉得我哥哥从小就是我的导师，他也是很多人的导师。

第六，好与坏本来就是一体。我现在特别感激小时候的生活和经历，让我明白：生活不易、珍惜现在。而如果我哥哥小时候没有受到那么多的苦，他也应该不会这么拼命、这么勤俭节约。有一本书叫《苦难辉煌》，我觉得书名很好，非常辩证。所以身处低位的时候，应该偷笑才对，正是静悄悄奋发雄起的好时机。要知道，你才20多岁，到65岁还有40年，而40年已足够自身进行一次改革开放了。

第七，除了付出远大于常人的努力，没有其他更好的路。稻盛和夫的经营思想，我哥哥用得很好，只是他那时候还不知道稻盛和夫这个人。

第八，认真的孩子运气总不会太差，只是天将降大任于斯人也，一定会先给他很烂很烂的运气，比如接下来我哥哥的蜜雪冰城创业经历，连续走了七年的各种烂运。但是挺过去了、认真对待了，会练出一身铠甲。

蜜雪冰城的起家

1997年，我五年级准备小升初，那个时候青春期将至，开始一心向往外面的世界了，所以一有郑州哥哥他们的消息，我都会支楞着着耳朵去听。

在我心里边，感觉哥哥有知识有文化，还万事通特能干，一定会在大城市里出人头地。这样想想都会有自豪感，而且将来还可以去省城找他带我玩。

那年春天，忘了是几月，无意间听到从郑州回老家的堂姐说哥哥准备开个冷饮店，然后让堂姐捎个话，看能否让爸妈凑点钱带去。

少不更事的我还在想是什么冷饮店。当时在他们带回家杂志上看过有一种打印叫“热敏打印“，我还以为冷饮店是一种冷媒的打印技术、是开印刷厂，我心里那个激动啊，感觉我的哥哥终于要做大生意了。

后来逐渐知道，是饮料店。因为要卖加冰的各种饮料，所以叫冷饮店。请原谅我那时候只听说过冰镇，比如冰镇汽水、冰袋、冰糕，没听说过冷饮俩字，所以特别好奇，对冷饮的美味充满幻想。况且我小时候是一个缺冰糕的人，冰镇汽水也没喝够，所以就掐着指头盼望着去郑州。

那年暑假的八月，我跟老爸去了郑州。哥哥去车站接了我们，然后把我俩带到东风路文化路白庙农贸市场门口他的店（现在那个地方早已拆迁，改成了科技市场）。

那是一个只有两平方左右的橱窗，进去最里边是一台冰柜，靠着窗口是一张桌子。桌子上面一台刨冰机，一个小案板，案板旁边是一些刀子勺子之类的工具。除掉这些设备之外，里面做产品的位置大概能站下两人，头顶一台塑料小吊扇呼呼地吹着。吊扇的旁边挂着一个磁带随身听，随身听有一根线连着一个没有外壳电子元件的、裸露的、被我哥称做功放的东西也在橱窗楞上挂着。这个功放又有根线扯到窗口外，连着一个声音特别大的音箱，放着呼呼通通的流行音乐。

哥哥很快弄好了两杯饮品，给我们送到店门口不远处树下的两个折叠桌上。饮品里边有几块冰块，玻璃杯盛装，我已经忘记了什么口味，可能分别是薄荷或者橘子口味吧！我当时觉得是我长那么大喝过最好喝的饮料，估计因为在那之前喝到的冰镇饮料里面一般也都没有冰块，并且大都是糖精勾兑的吧。

多年之后，我才知道这个店并不是他创业的第一个店，他那时刚搬到这个地方不久，他的第一个店在郑州东郊的金水路燕庄，那一块现在是郑州曼哈顿商业区。那时候燕庄是郑州一个非常知名的都市村庄，人很多。

而之所以选择做刨冰，是他将要毕业的时候，考虑不能一直兼职做各种工作，应该找一个事情能稳定长期做下去。而他突然想起来，在商丘上学的时候，商丘体育场有一条街有各种刨冰。就是把大块的冰块刨成雪花状，然后再把糖浆之类的浇上去，点缀一些葡萄干、碎花生和山楂条之类的，再糖渍一些时令水果加进去，又能喝又能吃还特别冰爽。而他在郑州上学的那两三年，从来没有见过这种饮品，他就想把刨冰引入到郑州。

那年春天临近毕业实习，他就先回到商丘，去了那个体育场的刨冰一条街。因为他从小善于钻研，物理化学生物都是学霸，动手能力特别强。基本上喝了几家，一家一家的仔细观察研究别人怎么做的，差不多能鼓捣出来了。回去路上他买了白糖和水果，回家又冻了冰块等材料，自己熬了糖浆先给我奶奶做了一杯。

我奶奶喝了之后，大加赞赏！这极大的奠定了他把刨冰带去郑州的信心。然后就是筹钱，当时我们家没有，我奶奶就把她的压箱底的钱拿出来（那两年，大哥和姐姐陆续毕业，红超哥勤工俭学也不用学费了，爷爷有退休金收入稳定，奶奶攒了一点）。那个年代，火车站的小偷还是比较多的，为了防盗，奶奶把哥哥的内裤缝出来一个口袋，把3000块钱，装进了口袋里，并且把口直接又缝住了。

我奶奶是天使投资人，首位产品体验官，还是首席风控官。

哥哥裤裆里揣着这3000块钱，坐火车到了郑州，一下火车第一件事是先跑到文化路学校附近的银行去存起来。存钱的时候，柜员还问他的钱怎么是湿的。那个时候天还不算热，他一路上却过分紧张，出的汗把这些钱都浸透了，刚拆出来没晾

资金到位之后，就是找地方，那个时候文化路往北是断头路，所以陈寨还没成为郑州最大的都市村庄。而郑州东郊的金水路燕庄是最大的，他就在那边物色了一个铺子。说是铺子，其实是半露天状态，在一家出租房的门口，临街走廊下边给划出来两三平方的位置。白天去门口走廊下出摊，晚上打烊之后，把东西打包好，再搬到房东的院子里，塑料布盖起来。

而设备的几大件，都是在郑州黄河食品城的二手市场采购的。一台二手冰柜800块钱，刨冰机没有现成的卖，他就买了一个电机，自己焊了一个架子，在架子上装了升降调节螺纹。电机的一头，焊接上卡冰块的转盘（就是一个圆盘焊接上钉子用于卡住冰块，像足球钉鞋），转盘下边自做了一个刀盘（和木工用的刨子一个原理），一台刨冰机，就造出来了。

我印象中的那台刨冰机（我还上手操作过），如下图所示。画的比较粗糙，希望将就着能看明白：

操作台的桌子是从自己出租屋拉过去的，而音箱和功放是他在中州电子商场买的零件自己做的。这些东西我都见过，后来他又给我们的伙伴分享过几次，所以我记的特别详细。当时他先买了一个旧的红灯牌收音机的木壳子，买了单独的惠威的喇叭准备装上。结果喇叭口的尺寸比收音机上原来的那个开孔要大，他没有工具开更大的圆孔，百般无奈之际，突然发现和出租房走廊里煤球的孔径一样，他最后是用了一个燃烧的煤球放到这个木箱上烫出来的圆孔，喇叭装上去尺寸正好完美契合。

一、寒流刨冰诞生记

那台没有外壳的功放，是他在中州商场（火车站一个专门卖电子元器件的商场）买了变压器、集成块和二极管之类的零件，自己装配和焊接的。因为初中的时候他都能自己买零件组装收音机，估计这些对他这个理工男来说不太难吧。

一桶桶不同口味的糖浆，全是自己熬出来的：草莓或其它水果切丁，加上白糖，在锅里边一直熬到粘稠的状态，然后再分别用瓶瓶罐罐装起来，三轮车拉到店里。

为什么要自己做设备？自己做原料？因为要省钱，启动资金一共3000块，交房租，走电线，做招牌，买点设备和原料，基本上就全花光了。并且那个时候根本没有供应链的概念，他如果不自己做，也买不到他需要的设备和原料。

那时候去他的出租房，完全是一个后厨：各种锅碗瓢盆煤火炉一字排开，白天他一个人收钱做产品，晚上一个人打扫卫生收摊回家，回到家里还要再熬制第二天要使用的糖浆。第二天早上，把原料送到店里，要赶快再去南阳路群英路附近的郑州肉联厂载冰块。这样每天休息的时间和他备战考试的时候差不多一个节奏，只有三四个小时。

我姐姐说当时她外派到洛阳工作，哥哥晚上给她打电话往往都是12点之后，我姐却已经睡了。相临的城市，打电话却有时差。

橱窗上头挂了四个大字：寒流刨冰。他那个白庙社区橱窗店又小又热，店是对着西南方向，夏天太阳照常火辣辣，远处的树荫最热的中午和半下午也遮不到这里，整个门店的降温措施就是那台塑料小风扇。

顾客在门口点了饮品，他在里面做好之后，玻璃杯盛着，再送到门口树荫下的桌子上，一个人忙碌的汗流浃背，头顶的风扇再给他吹干。一天到晚下来，到家洗澡的时候上半身全是盐粒，而T恤已经硬邦邦的接近板结。他常常开玩笑说他夏天一天出汗得有十斤，事实上可能只多不少，因为喝了一天的水基本不用上厕所，都通过汗液排出来了。

用现在的眼光去看，觉得好苦好累。可那时候，我从他脸上看不到一丝的疲倦，充满了火热的激情。白天在店里放音乐都是充满节奏感，晚上回家还要用磁带机再动次打次一会。招待顾客的时候也充分发挥了他的爱沟通和亲和力，所以回头客很多。为什么他这么鸡血满满？因为赚钱啊！

五毛到一块五的产品定价，一天能卖一百多块钱。一个月下来，除掉几百块钱的房租和原材料费用，落到手的有将近1000块，而同期我姐姐的工资是200块，一个人顶几个人赚钱的爽，扫去了所有的苦累。他说他那时候并没有什么特别高大上的梦想，就是想先赚钱、想能给家里贴补和回报点、想在30岁前买个房子把父母接过来。

用现在马云的话说，他就是苦大仇深型创业者。后来我自己开店才更明白那种感觉，不是自己觉得苦大仇深，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上自己还挺适应和沉醉于那种高强度。就好像养孩子，别人看起来半夜换尿片脏苦累，而事实上，只是一个自然而然有苦有乐的抚育过程。

记得有一次和他一块儿去南阳路肉联厂带冰，那种冰可不是现在用的饮品店里面制冰机制出来的小冰块，而是长有大概一米二，宽度60公分，厚度30公分的巨型冰砖。他用随身带的刀把两大块冰块分别砍成两段，用蛇皮袋装起来给我的自行车上放了一段，他自己载了三段。我俩骑着车，到东风路文化路他的店门口的时候，要过马路，因为车太多人又慌，而且三段冰块重心不稳，他就摔倒了。我当时已经到了路边，他在路中间摔倒，扶车子扶不起来，那三块冰至少得有150斤的重量，而他那时候178的身高只有110多斤的体重。我在路边焦急的看着他顶着烈日和穿梭的车流，把冰块从车上卸下来，扎好车，再把蛇皮袋里的冰块重新绑上去。整个弄好，冰已经化了1/3，而他浑身也已经被汗浸透。

回到店里，赶快把冰块放到冰柜，用的时候拿个刀把大的冰块砍成小的，再把小的用刨冰机做刨冰，剩下的边角料砸成碎的做冰果汁。因为长期大热天不戴手套处理冰块，手指头就有了关节炎，他手指关节现在看起来还有些肿。

可能会有人说，为什么要用那种大冰块？因为那个时候没有现在的这种小冰块和制冰机，这个他自己熬糖浆焊设备道理是一样的，都是没有。更不要说什么VC风投和轮次，都没有听说过。总之那个时候的创业条件真是，什么都得自己造。

每天充实的这么干着，盘算着以这种挣钱速度，离梦想越来越近。

二、幼苗，活下去

都说创业是九死一生的事情，在1997年寒流刨冰创业的第一年，就经历了三死三生。

首先是第一个店，在金水路燕庄那个都市村庄，在出租房门口一家照相馆的走廊下边。那个店只做了两个月，我没有见过，后来只是听哥哥说那个店是怎么关的。

那个店开业后，因为燕庄的人流量很大，刚开始生意很好，但也就好了一个月左右，慢慢的就不行了。哥哥在经营中发现，都市村庄的人气看起来虽然很旺，但是每天早出晚归的都是那波人。用科学的话说就是总门槛人口不够，从他门口过的反反复复都是那几百号人。而且住在都市村庄的其实也都是收入比较底层的人，偶尔开开荤尝尝鲜。但时间长了之后，对于饮品这种非必需品，他们的消费频次就逐渐降低了。一个多月之后，生意慢慢下滑，后来就滑入了盈利困难的区间，紧接着就赔钱了。所以哥哥索性关了那个店，这个店算是选址的不太恰当，算是死在了地利。

人挪活，树挪死。他就带着那一套家当挪到了第二个店，那个店我也没见过，也是后来听他说的，在南阳路翠花路。那个店生意还不错，附近有两所学校，每当下课门口都是人头攒动。哥哥人勤快，嘴也甜，可很快又到了暑假，客源就少了。紧接着，南阳路翠花路修路，翠花路直接被封掉了（那个路后来就没有再开，所以现在郑州已经查不到那条路了）。那个店也就没了未来，算是也死在了地利和时运上。

还好那时候开店，他并没有投资金装修，无非是走走电线什么的，橱窗两边的遮挡措施也无非就是布窗帘，所以搬来搬去也不至于赔什么钱。那个店是在路口，当时两边有很多的饭店，离他的母校河南财经学院也不远。而路的对面，也就是路口的东南角，是已经开业的河南科技市场。当时科技市场也都是知识青年聚集地，所以白庙市场店生意还不错。到了秋天的时候，哥哥手上已经有了几千块钱的积蓄。

刨冰大概就是，下边是刨的碎雪花，上面浇上果酱和腌制过的时令水果或者水果罐头，再点缀一些葡萄干，坚果和山楂条之类。

只是，秋天是一个萧杀的季节，一阵秋雨一阵凉。慢慢地，店里就没生意了，所以白庙社区店的当年秋天，算是被天时给折磨了。

没办法，冬天再难还是要过的。所以那年秋天，哥哥把省吃俭用下来的营业款，加上姐姐攒下来的一点工资，再加上我们老家秋收之后卖了粮食的一点钱，凑了一万块，和他认识的一个卖水果的老板，合伙开卖桔子。

不靠谱的是卖桔子没有赚到钱，没赚到钱的原因是他们合伙进了货，因为哥哥嘴甜，就负责销售，后边的盘帐和收现金都是合伙的老板两口子。哥哥感觉生意还不错，但是到了第二年春天，却没有分到什么钱。那老板娘说没赚到，没赚到就没赚到吧，大不了，新的一年就不再合作了。所以这段短暂的合伙卖桔子的经历，除了经验，也没得到什么。

所以1997年，一年的创业已是有三段经历三家门店。第一家燕庄店失在地利，第二家翠花路店失在地利和时运，第三家白庙店冬天失在人和。

1998年春天，天气暖了之后，他们撤了水果继续开干冷饮。那年还是比较顺利的，没有再遇拆迁和修路。到了秋天，哥哥把铺子暂租给了一家打黄金首饰的福建人，自己选择了卖糖葫芦。

卖糖葫芦在哪不好，他非选择了去合肥卖，至于原因，他自己也说不清楚，就是感觉合肥是个好市场，经济条件比郑州好，人也很爱吃。去合肥之前还专门设计了糖葫芦的包装，我记得是个白色的袋子，品牌叫张老太糖葫芦，而且走的是高端路线：三层包装，糖葫芦先裹上糯米纸，然后装入一个塑料盒，最后再装入塑料袋。

结果现实啪啪啪的打脸，去了合肥之后人生地不熟，好不容易租了场子开始做，发现合肥的冬天天气太潮湿，糖葫芦蘸出来之后很快就会返潮。外边的糖化了，卖相就不好。结果就是在合肥折腾了一冬天，一分钱也没挣到，灰头土脸的在99年春天又回郑州了。

这个故事告诉我们一个道理，还是应该在自己熟悉的区域作战，跑的远了，什么状况都可能会发生。但矛盾的是，人又是一种不安分的动物：当前条件不好的时候，会想着外边的条件是不是更好；当前条件好的时候，又会意气风发想着征战远方的沙场会更顺利。

三、第一家蜜雪冰城店是叫“密”雪冰城

1999年春天，回到郑州，本来想在东风路白庙店继续战天斗地，结果拆迁来了。

因为路对面的科技市场蓬勃发展，原有的科技市场已经承载不了群众购买电脑、改善生活的美好需求，白庙农贸市场就被拆迁了。后来那片成了科技市场的新区域，又几年之后建了现在的赛博数码广场。

没办法，继续搬吧。然后就搬到了现在我们公司附近，文化路博颂交叉口东南侧，煤炭医院门口左侧的一排门面房（但还不是现在的建筑）。那个时候已经做出了一些经验，胆子也越来越大了，盘了一间比较大的门面，面积大概有60多平方，屋子里面还摆了六七张折叠桌子。

因为消费环境的改变，产品也升级了。从杯子装的刨冰，升级成了盘子装的雪花冰；并且增加了一些花式的系列产品，比如香蕉船，奶昔，还有一些名字比较洋气的波打（含有气泡水）、宾治（含有冰淇淋球）系列。因为产品和消费环境都升级了，店的名字也改了，改成了蜜雪冰城。

为什么叫蜜雪？因为把刨的像雪花一样的碎冰上面浇上甜蜜蜜的果酱，吃起来就像甜蜜的雪。为什么叫冰城？因为产品系列很丰富，大概有上百种冰品。我估计应该是全河南省最专业的冰品店了，所以叫冰城。

帮忙起蜜雪冰城这个名字的是我家大哥，我大哥是个博览群书的文人，文人就喜欢咬文嚼字。这家蜜雪冰城店是有照片的（回头我把照片搜集一下，再批量的添加上来），但是照片上店面挂的是“密”雪冰城，原因是蜜雪冰城是个自造词，做招牌的店把字做错了。而改字的成本还挺高，招牌店就说给你便宜200块钱，你就将就着用吧，我哥哥就同意了，因为省钱。

所以确切地说，第一家蜜雪冰城店是叫“密”雪冰城。

因为生意好，还有一个死忠顾客非要加盟，然后就在焦作开了个蜜雪冰城加盟店，叫做天外天蜜雪冰城。

一切都在稳中向好，爱折腾的哥哥又闲不住了，恰逢隔壁有一家铺子要转让，他就把那个铺子也接了下来。

然后他和员工亚涛，连续两个晚上没有睡觉，拿着锤子，骑着墙，一锤一锤的把中间的隔墙硬生生的打掉了，真的是48个小时没有合眼。打掉之后买了水泥和白灰，把拆墙的痕迹抹平，又添置了一些桌椅板凳，还在原有吧台的基础上，又延长了一米，做成了一个比较霸气的长吧台，八台上也贴了logo四个字：蜜雪冰城。

我则协助着把他从黄河食品城买过来的拉花绿藤之类的往墙上粘。看着一个店越来越温馨，顾客越来越喜欢，自己也是美滋滋的。

哥哥盘算着寒假过完春天就到了，搞得好的话，2000年就可以攒不少钱了，逐步的走向人生巅峰，迎娶白富美，原来也不是个多大的难事。

结果你们已经能猜出来了，2000年的春天,市政大力号召市内高校和事业单位拆墙透绿，就是把围墙拆掉，把门面房拆掉，把校园和事业单位绿化的美景透出来。这刚折腾好的一个大店，又要被关。

折磨多了就会长出来铠甲，我觉得他就是一个有铠甲的人，因为拆这个店的时候，感觉他还是很平静。或者说他可能不平静，但只是不想让家人为他担心吧。

四、低价的基因，他也觉得他的顾客都很不容易

今天在网络上，很多粉丝不无调侃的戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。出生贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫，一再拆～迁，这是过去能给哥哥打的所有标签。可能因为生活如此不易，他也觉得他的顾客都很不容易。

所以文劳路文化路口的这个店，产品的定价一个比一个低：三块钱的汉堡，一块五的薯条，2.5元的扬州炒饭，1.5元的酸辣土豆丝和酸辣白菜，五六块的荤菜。

赚不赚钱？是赚钱的。

因为哥哥是理工男，很会计算。但是，它的计算从来不是算计顾客如何从他们口袋里多掏钱，而是算计自己，如何能把更低的价格做到极致，获得更多顾客的喜欢。

比如我们做汉堡促销的时候定价三元，哥哥就会精确地计算两片面包多少钱？一块鸡胸肉多少钱？自制的裹粉成本多少？油的成本是多少？包装纸的成本是多少？而电费和人工，这些他是不计算在内的。他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。

中餐炒菜也是一个原理，几两的土豆丝，几两的油？几两的配菜（所有的食材质量标准和菜的份量也都高于同行）算出来一个非常精确的成本，再加上微量的毛利润，这价格就倒推出来了。

为什么要低毛利？

当时的他肯定不知道商业理论或者什么孕妇效应的作用，他就觉得苦学生太多而已。

当时中国的城镇化还没有今天这么高的普及率，绝大部分还是农村出来的，但是到了大城市，各种花销本身就给家庭雪上加霜；青春的岁月，还要追女友，很多男孩为了追到心仪的女孩，人前风光无两充胖子，背后吃饭不吃菜，省钱谈恋爱。

而顾客盈门，好评如潮，给了他算计自己最好的回馈。

那个店的中餐上了一段时间，隔壁的中餐馆就关门了，因为蜜雪冰城家常菜馆的翻台率，比隔壁高了好几倍。那个时候也不会是大规模的采购能够压缩成本毕竟只有一家店。

所以，能够高质低价，只能是舍得放弃利润，只赚取微薄的辛苦钱，绝逼是给自己捅刀子捅出来的。

维持低毛利，只能高效率。

首先，他和团队的工时几乎是每天将近个二十个小时连轴转。记得当时的员工有陈平姐、小华、燕子、亚涛，白天营业，晚上打烊之后在店里打地铺，也都是些苦孩子出身，充分发扬拼搏精神，过的像一家人。

其次，是高出餐量高翻台率。同样的营业额的话，他应该比同类餐厅要高两三倍的出菜量，而我哥哥就是亲自上手的大厨之一，他的几个员工也都被他培养的会炒几道菜。

和今天的做餐环境相比，那时的后厨简直逼仄的不行，更是没有空调之类的措施。夏天对着油锅，感觉有50几度的高温，他们就也完全习惯了。

设备也不给力，记得很心酸的一件事情——当时的伙伴之一陈平姐在做刨冰的时候（中餐后厨，西餐后厨和水吧后厨是共用的），头发不小心被刨冰机升降轴上边的润滑油沾住了，机器还在运转，一瞬间，头发被从头皮上拽下来鸡蛋那么大块的面积。而陈平姐只是被疼哭了一会儿之后，又扎起来围裙继续上班，送她去医院非不去，这种事情让人心里五味杂陈。

创业维艰，拼搏而已，不嫌苦累，算计自己，还好，伙伴们一起打拼的结果是，所有的付出获得了顾客的拥护。

这就是从那个时候逐步奠定的蜜雪的基因，我也找不到合适的形容词去形容，还是五味杂陈。很多人也会说，社会越来越富裕了，消费都升级了，高质平价已经失效了。

失效不失效，我也不知道，但是，顾客缺不缺钱？这个问题值得好好思考。女人的衣橱里，还缺不缺衣服？

今天很多人张口闭口谈商业模式，各种精密算计，如何能多套钱？套顾客的钱，套客户的钱，克扣员工的钱，套投资人的钱，唯独不去想如何自己多付出，让顾客少花钱，给到他们更多的回馈。

蜜雪冰城的起势

一、第二个爆品的诞生

2008年七月，由于公司前一年的大部分加盟店都没撑到那年的春天，所以当年正营业的店也不是特别多，巡店耗费不了太长的时，大部分的精力我还是可以放到自己门店。

迎宾市场东门的楼梯间，成了我最后的一个店。所以那年暑假来临的时候，这个店就没有像别的校区店一样暑假关门，而是正常营业，反正如果关门了，我也闲着没事。

当时我们的产品只有冰淇淋，而过了五月份随着天气渐热，吃冰淇淋就觉得有点腻了，顾客在夏天更需要的是解渴解暑的饮品。那个时候我们对加盟店还没有什么系统的解决方案，哥哥的东风路口店率先上了冰粥和冰果汁。

在总店和二店的影响下，我们所有的加盟店都上了冰粥，毕竟冰粥三块钱一碗，客单价还是比较高的。作为加盟商的我们，比较喜欢这种高客单价的产品，但是也正因为相对高的客单价，冰粥的销量并不是特别火爆，在我们每个加盟店也就是一天百十碗的销量。

我们还都需要类似于冰淇淋的火爆单品。

六月，哥哥按照十年前刚创业时候的配方调配了果汁，两种口味香橙和青苹果，然后放到那种会旋转或者喷淋的果汁现调机里面去卖。那种机器自带制冷，接到杯子里直接都是冰的。我们用市场上通行的八盎司红色可乐杯盛着，卖一块钱一杯，清爽解渴便宜实惠，于是就卖的相当相当不错，逐渐可以比得上冰淇淋的销量。

当时哥哥收的那台二手果汁现调机是1500块钱，我也想上这种冰果汁，但是一直不舍得花1500块钱去进设备，于是就一直拖着没上直到七月。

七月学生已经放假，天气暴热，吃冰淇淋的越来越少。我实在被逼的没办法，就去二手车市场转了转，正好发现一台二手的东贝牌果汁现调机，双缸搅拌型，咬了咬咬牙把它拿了下来。

而那时候哥哥把配方也给到了我们的中央厨房，中央厨房就生产了这些果汁的浓缩原料，这样我们可以把原料配送到店里，在店里直接加水搅匀倒进果汁现调机就可以开卖了。

我那台东贝果汁现调机两个缸，一个售卖香橙口味，一个售卖青苹果口味，由于配方口味比较适合当时的大环境，在整个迎宾市场也是独此一家，价格不高杯子不小，一开售就挺火爆。

但很快我发现80%的顾客都是买香橙口味，很少有人买青苹果味。常常是香橙卖了三四缸，青苹果的还一缸未动。而如果卖得慢的话，果汁就会逐渐的失去香味，口味变得越来越差。

而恰好我个人也不太喜欢那个青苹果口味，我就琢磨着能不能出来另外一个能和香橙抗衡的爆款。

正好哥哥当时创业已经十来年，他家地下室里边有这十年创业过程中买的各种宝贝。有一次我们大仓库不够用，要移送一批脆筒到他的地下室，我就顺便在地下室转了转，发现了半箱雀巢纯咖啡粉。

当时我们做冰淇淋连锁店已经一年有余，咖啡是他一年前在超级冰堡售卖的产品。在07下半年的时候超级兵堡下架了咖啡产品，而我个人对于他当年的三合一咖啡还是比较喜欢，我就把他那半箱咖啡粉拉到了我自己店里。

七月的某天，我就自己满头大汗的在店里捣鼓，称了一盆水，按照果汁的甜度加进去糖，再加进去相当于做奶茶浓度的植脂末，最后加进去了一大火锅勺纯咖啡粉。

搅拌之后，还挺好喝！我自己一个人喝了三杯。于是我就把外边的果汁现调机水蜜桃口味的清空刷洗干净，把咖啡倒进了那个缸，手写了一张标签贴在那个缸上：卡布奇诺咖啡，一元一杯。

我那时候根本不知道卡布奇诺是怎么做的，只是知道它的名字比较浪漫好听，因为萧亚轩有一首歌，就叫：爱就像卡布奇诺。

没想到一上来就卖火了，一元一杯的卡布奇诺冰咖啡，简直是对学生有巨大的吸引力。很快，我就一盆一盆的配冰咖啡，一天到晚能卖十几盆，晚上一盘帐竟然能卖出来800多杯！

现在想，我应该是十年前整个河南市场咖啡销量最多的品牌。那个时候星巴克还没进入河南，麦当劳肯德基的咖啡也基本上不怎么卖。而之所以这个产品一上来就火爆，是因为它的确挺好喝，加糖加奶的三合一，谁都好接受。而一元一杯的价格，买不了吃亏买不了上当，还可以顺便尝尝歌里边唱的卡布奇诺是什么味道。

幸运的是，我从七月一直卖到了冬天，都没有人表示异议说我的卡布奇诺不正宗。嗯，也许是饮无定味，适口为上。而我的卖法也相当简陋，就是一个八盎司的纸杯，插一根吸管，连盖子都没有。

一直到2011年，冰咖啡都是最畅销的夏季单品。

二、合伙制，引入经理人

产生家庭风波，其实是小家族化经营所产生出来的困境，一群人如果都没有见过大世面，自然容易产生蜗角之争。这个时候我们都意识到，是时候让公司再向前一步了。我们应该开拓眼界，引入更有能力更有视野的高人，来让蜜雪冰城从一个作坊蜕变到更正规的公司。

家人也都表示理解这种思路，引入经理人，公司化运营，也比我们靠某个家属去做更公正透明。那个时候当然不懂猎头公司之类的机构，我们就开始在身边寻找可以担此大任的人才。

正好涛哥（当时负责采购）有一个章姓同学，他在上海居住，供职于一家规模不小的地板生产企业，主管销售业务，熟悉全国各地市场，并有带领大型团队的经验，为人很上进。当时他还有亲属开的有我们加盟店，我们就和他联系上了。

几番沟通了解之后，他也欣然表示愿意加入我们，于是他就辞了上海的工作，一个人孤身毅然决然的来到了郑州加入蜜雪冰城。

为了更好的激励大家，哥哥把股权做了重新的设计，由他过去一人独资变成了我们四人合伙，并且他把大股东给了章总，他自己和涛哥并列，我排第三，四人帮就这么成立了。

这时候已经是2009年的春天，章总加入我们之后，立即着手梳理一些基础的重要工作。而我们之前只知道发展业务，基础的重要工作没有人提起，因为也没有人懂。

首先是章总带着我们找设计师，着手LOGO的升级。我们以前的老LOGO是哥哥在网上找的冰淇淋形矢量图，直接就拿来用了。若在今天估计会有版权保护的罚款。那款旧logo毕竟是哥哥精挑细选的，也很好用，但是它就是一个冰淇淋形状，指向性太强。而章总认为我们下一个阶段的蜕变，是要往茶饮方向发力，所以我们需要一个能够代表蜜雪冰城甜蜜的识别图形，来取代之前的冰淇淋印记。

很快他找了一个叫做尚海设计的工作室，其中的一个张姓设计师给我们设计了一个满意的logo。因为当时钱不多，我们是各种砍价，只做一个logo不做延展应用，最后收费800块钱，出来的那个logo我们后来就一直用了十年直到2018。

其次是进行了企业文化的梳理。在这之前，我们也没有企业文化的概念，使命、愿景、价值观更是没有听说过，他来了之后很快整理出来一套适合我们的行为信条，这些我们也使用了三年：

追求：不是第一、就是唯一！

愿景：助创业、带就业！

使命：打造高品质的价格革命，惠及大众！

行为信条： 言出必行，言行一致！

然后他又找人，着手设计我们的第一版网站。设计公司是叫觉士设计工作室，后来我们和设计师刘老师也都成了朋友。那一版的网站很漂亮，充满了甜蜜气息，背景音乐是久石让的天空之城。

最后他进行了团队的重新编制和划分。总经理之后下设招商、运营、企划、财务与配货，一个小型公司的雏形已然形成。章总找人设计的LOGO，我们用了十年。

而更难能可贵的是，他带来了很多南方市场的先进经验。当时上海的茶饮市场已经比较成熟，所以蜜雪冰城新鲜冰淇淋的后缀又增加了茶饮这一项，我们也开始在茶饮方面去探索。

总之，对于那个阶段的蜜雪冰城，章总带来很多先进的经营理念，包括我个人的视野开拓，也必须要感谢他。第一次去上海参加展会，第一次去广东、广西、湖南考察市场，也都是他带我去的。

蜜雪冰城逐渐变得更有一个公司的样子，一切开始稳步运行。

三、上山下乡练三年

章总来了之后，经过了他大刀阔斧的一些改革，公司步入了正常发展的轨道，我们几个股东也进行了简单的分工。

哥哥之后不再担任具体的公司事物，职责全权交由章总负责，他自己则转回蜜雪冰城家常菜馆打理那边的生意；涛哥负责采购、物流和公司对外公关事务；章总负责公司战略、发展和招商；我则负责企划宣传和门店运营维护。

办公室设在文化路三全路交叉口的居民小区安泰文苑。那个房子是哥哥买来准备自己住的，先腾空做了办公室用。

接下来两三年，每年过年的2月到5月是加盟高峰期。那段时间，我们设在小区六楼的办公室算是people mountain people sea，来访和签约量很大，全年所开门店的90%都是在那两三个月。

当时最大的苦恼就是客户来访的时候，总是被小区保安拦在门口，或者是进到小区转了几圈，却找不到我们所在的那栋楼。我常常得从六楼爬楼梯下来去门口接客户，所以生意好的时候，腿疼。

那个时候就暗下决心，等到将来有钱了一定要买个正规的办公室，再也不能让我们的客户被各种拦截盘问。

而过了五一高峰之后，客户的咨询量和签约量都越来越少，到了七月，几乎就不再有新店。我们几个这时候就可以分出来精力下去巡店，那个时候巡店也没有科学的流程和方法，就是拿个小本子到店里面，如果发现产品、卫生、服务和宣传做的不好，就苦口婆心的给老板或者店员宣讲，常常是累的口干舌燥，但一两个月之后再过去依然如故，没有任何改进。没有改进的原因就是，我们那时候真的心软，从来不舍得罚款。就算有时候遇到特别过分的事情想要罚款，也常常在苦苦的哀求之中，又撤销了罚单。在我的印象里那两三年，我是一张真正的罚单也没开出去。

而这是最无效的管理。后来我们逐步摸索出来，虽然罚款是最有争议最挨骂的，但它是所有整改方式里面最有效的，谁都不会和自己的钱包过不去，没有强制的经济措施，苦口婆心是不管用的。

可能到今天，我们的客户看到这段话，依然会有人骂公司。我只能说我们摸索出来最有效的理念就是：心有大爱，下手无情。

当时的店面不是特别多。所以巡店结束的空隙，我会回到迎宾市场我自己的店在店里帮忙。我是一个很喜欢在店里的人，即使一天呆十几个小时，从来都没有觉得累。那时候我女朋友也从公司离开，也在店里上班，所以加上阿淼（现在是我们公司采购）我们三个，就构成了这个店里所有的经营人员。

我们三个在店里最大的优势就是：人员稳定，做餐不会出错。

那个时候公司总部能力还不强，所以在换季的时候，各个加盟商也得自己摸索求生存。于是08年的冬天我摸索奶茶；09年的冬天，我上了热咖啡和红枣牛奶；10年的冬天上了冰糖葫芦和茉绿奶茶。不仅仅冬天得自己想办法过冬，包括在春夏季节也得各种摸索，确保生意不会下滑。所以我也会尝试着上各种果汁、椰奶、杏仁露等等。自己从网上查配方查技术，然后再去原料市场买各种原料，回来搭配，配完之后赶快在店里试卖，卖的效果好了，还能反馈回公司再大面积推广。

所以我个人的店，也可以理解为是公司的实验田、直营店，而做这些摸索也相当于是兼职了研发任务。没办法，初创公司技术比较薄弱，只能全民皆兵。

而为了达到最好的售卖效果，我每上一个新品就必须得设计宣传海报和传单，每次设计传单海报都要往设计公司跑，实在是一不方便，二费时间，我就决定自己学设计。

后来帮我设计海报的设计师说，如果我真想学，只需要硬着头皮自己设计一两张海报就能入门了。

于是我就先学会了CorelDraw，因为设计传单用的是这个软件；紧接着又学了Photoshop。（设计海报的公司用的是这个软件）

由于全是自己摸索的，没有专业老师的带领，所以我基本上是把他们当word去用。只能在网上找一些素材来突出显示我要表达的宣传主题和重点，实在没有能力可以做得更精美，但是它很管用。

自己设计的优势很快就体现出来。

第一，响应速度快。研发出了一款产品，立刻就能用办公室的打印机出小样。

第二，主题明显暴力。我没什么化妆技术，只会突出显示产品名字和价格。

第三，纠错也很方便。一旦发现效果不好，立刻重新设计。

最后，多一项技能，就多了一种思维方式。自学这两款软件，是一种难得的人生体验。我父亲常说：学会新东西，艺不压身。

四、高端的幻想

2010年，蜜雪冰城的加盟连锁我们已经干了三年。我们几个股东分工也逐渐明晰，公司虽然发展不算快，但也在稳定的前行，算是度过了生死存亡期，还有了一定的小积蓄。

我自己的店经过各种摸索，有了冰淇淋加咖啡这两个招牌产品，每天顾客也是络绎不绝。我又增加了两个员工，所以也不用经常在店里呆着了。

那么问题来了：拿什么来安放你，我充沛的精力？

恰逢那个时候，在章总的带领下，我们已经开眼看世界，考察范围不局限于郑州，开始往外地跑，包括杭州上海等等城市。

首先是在杭州看到两个非常优秀的品牌，一个叫蜜果，一个叫果麦，都做得非常精致。他们产品单价不低——8到16元，产品里面用到了不少的鲜果，比如那个时候第一次见到的小青桔、柠檬和百香果，味道很鲜，生意很红；而那个果麦更是率先被代理到了郑州。在大学路老郑大附近，和东风路轻院附近分别开了一家，虽然开始生意还不算好，但我们几个都认为它在稳步上升，因此极度关注。

其次是在上海看到一个品牌：明黄色的招牌和门店装修，可爱的卡通logo，朗朗上口的品牌名字，产品线大量使用柠檬鲜果。没错它的名字就叫快乐柠檬。

而郑州本土，也开了一个类似于快乐柠檬的品牌，叫时时糖语。它的产品价格带是4到15元，装修时尚精致，店员服务礼貌有素质，门口也是照常排队。这让我们这个屌丝团队羡慕不已。我们会在门口一呆就是几个小时，替这个店算计，一个月能卖几十万，客单价那么高，纯利润都得有20万！

然后也是在那两年，美国冰淇淋品牌DQ进入郑州，第一家店开在了万象城，第二家店开在了光彩东门。店面宽敞明亮，产品口味好，有特色（倒杯不洒）。它价格卖的很贵——5-25，购买的时髦男女却络绎不绝，同样羡慕得我们口水直下三千尺。

而再反观我们自己的生意：一块钱一支冰淇淋，一块钱一杯果汁或冰咖啡，产品制作没有任何花样；门店破破烂烂，只有几平方的面积，全靠贴海报装修；夫妻老婆经营，全没服务意识；开店选址也是在脏乱差的各种临时房，或农贸市场门口；顾客大多是学生，很少见到时尚的小姐姐小哥哥。总之，场所Low，利润低，简直是土里刨食的大Low逼。

因为店面low到这个程度，出门都不好意思给别人说是开冰淇淋连锁店。所以我们决定做一个高端品牌出来，承接即将到来的消费升级（那时候还没有消费升级这个词，但是我们的确想的是这么个意思）。想想有白花花的银子，高大上的店面，漂亮的美女小姐姐顾客，觉得将来如果吹牛都会倍儿有面子！

而当时刺激我想去做高端品牌还有一个重要原因，就是当时郑州最时尚年轻的商场大上海城，想邀请我们过去开店。但知道了我们的价格之后，死活不让开，害怕拉低商场档次（十年之后的今天，商场依然不愿意邀请我们过去，仍然害怕降低档次）。

可人都是要面子的呀，看见别人的店各种光鲜靓丽，低头看自己的店土里土气，心里哪受得了那种窝囊气。

然后我就准备开干了，另外两个股东也鼓励我说：哥们儿这事就交给你了，我们都知道你一定行！

我是个经不起让的人，那就挑了这个事做吧！当时对于高端的判断就是，选址要在城里年轻人聚集地，但那个时候郑州还没有今天的快时尚商场，只有一个大上海城，但又不愿意让我第一家店进，我就选择了当时文化路北边最有钱的孩子们聚集的郑州市实验中学和郑州九中的夹角处——文化路俭学街口。这个地方很多奶茶品牌价格都卖的挺贵的，我们当时的学习对像时时糖语也在这边有店。这两个学校的孩子们都是郑州城里人，消费比我们原来的顾客能高好几倍。

选址要高消费，店面也要看起来更有逼格，所以得找个好设计师设计一下。可毕竟是我们的生活圈子所限，也一直没有找到像现在那样优秀的设计师，就找了一个做室内装修的、会做渲染图的老师。我们跟他讲了下我们的需求，提供了学习的几个品牌的照片，很快他就把宣传图做出来了，看起来也还可以，能感觉到他是借鉴了果麦和快乐柠檬。但没办法，那个时候茶饮哪像今天这么火，设计师实在找不到什么致敬的对象，只能致敬他俩了。

而对于高端门店的产品线设计，我也没有经历过；但是我算是一个吃货，对于吃喝还是比较有感觉的。于是我就画了一份菜单出来（借鉴了果麦和时时糖语）。当时连续好几天拿着个单反，去时时糖语门口各种拍照和观察，后来更是派了人去那边上班学习。

我们的人回来之后告诉我一个惊天的秘密：他们的茶叶是用电子秤称的，精确到克；他们的水是用量筒量的，精确到毫升；而他们制作产品的时候，很多糖浆和牛奶是用小量杯量的！

请原谅以前的我，对于茶饮方面就是这么的白痴。这些在今天茶饮店看来已经是基础的必备知识，那个时候我们全然一窍不通。

而我们原本在冰淇淋上是比较在行的，我就想在我店里继续上高端的冰淇淋。为了可以做的有模有样，我在开业之前亲自去了DQ卧底，主要目的是学习DQ的暴风雪倒杯不洒怎么做。

有了后场动线和设计图纸，画好了每个产品的制作方式和系列的菜单，这个店很快就开始施工。我也根据我画好的菜单，列出来食材、包材以及其他物料的清单，把这些原料统统采购了过来。采购的标准就是只买市面上最好最贵的，能用冷链决不用常温，能用鲜果决不用果酱，冰淇淋也不用我们以前的冰淇淋粉，而是用的康派克的奶浆，冰淇淋机也花大钱买了台美国泰而勒。总之，确实是比较有良心的高标准。不久的之后，这个店就正式开业了。

开业之后生意很红火，毛利润也相当高，我心里一阵激动，感觉屌丝即将迈入高富帅行列，和姑娘搭讪都更有信心了。但我这种感觉没持续多久，生意就开始逐渐下滑，然后滑到了一定的区间就不再下滑了，我算了算，这种状态我也还是有不错的盈利的。

不久之后，旁边又开了一家广西过来的品牌叫做大维饮品，主打产品是鲜芒果冰沙。那个时候我这个高端店所用的鲜果主要是柑橘类，芒果类没有碰，所以很快大维饮品拥有了很多的忠实粉丝，而我的顾客又少了一点，我就进入了盈亏平衡线附近。

不管怎样，这个店算是开起来了。算上我以前自己开几家店的经历，再加上这次开高端店的经历，我反而成了公司最有开店经验的人。能力越大，责任越大。接下来半年，经我手直接开的店面数量，比我哥哥开过的都多。

首先是哥哥的母校——河南财经学院。在其2011年合并成为河南财经政法大学之后，我们走招标程序拿下了一间100平方的学校服务楼门面房。本来是我们几个股东一起商量着这个店怎么装修，但可能我的性格太耿直，在商讨一些装修意见的时候发言比较多，然后这个开店任务就交给我了。

在这之前，我开过最大的蜜雪冰城店也就不到十平方，那个高端店是40多平方，突然一个100平方的店，压力还是挺大的。但没办法，又不能临阵脱逃，我就和设计师张辉大哥反复探讨，最终算是把财大店开起来了。

财大店开起来之后，学生们捧场的不行。毕竟这是他们学长开的店，内部我们还装饰成了两层，环境优雅物美价廉。结果每天人气爆棚，门口排大队，我们就尝到了在大学校园开大店的甜头。

紧接着开了航院店、经贸店和郑州大学店。这些店全是大店，开业场场爆满，营业额比那个俭学街高端店高了好几倍。

那个高端店就逐渐成为了鸡肋。在那段时间，一方面我要抽出来精力开新的直营店，另一方面还要在DQ卧底正常上下班，所以俭学街店就去的越来越少，生意自然也越来越差。再加上每年还有三个月的假期会赔钱，而房东收钱的时候却一个月也不会少，我就决定把这个店关了。

2011年的九月，在俭学街店苦苦熬过两个月的暑假之后，要交新一年房租的关头房东要涨房租，这让我直接下定了关店的决心。

一旦决定关店，速度是很快的，只用一天把那个店就清空了。然后我们财务把那个店从2009到2011开业两年半的投资收益彻底仔细的清算了一遍，结果是两年半那个店一共赚了6100块钱。两年半赚6100，我记得特别清。

虽然直接的现金没有赚到，但是我觉得通过这个店赚到了无比丰富的经验：高端没有那么容易。我承认是我能力不行，但是我确实也想阐述一下做高端的难处，这些东西可能还是非常片面，毕竟是个人的思考，但是我还想说出来，希望对别的创业者有用。

第一，做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求？我现在想，是我们自己的虚荣心起了很大的促进作用，而为了给自己的虚荣找理由，我们就会罔顾事实的认为有钱人越来越多，高端需求越来越大，消费一定会升级，高价一定会胜了低价。

没错，消费是会升级的，但一般人想到的消费升级是升价格、而这其实不是消费升级。应该升的是好的产品好的体验，价格反而是排在最后的，价格不一定需要升级。但作为一个无知的经营者，首先想到的就是我先提价格，价格高了逼格就高了。

第二，定价意淫。珠宝行业有一种定价方式，就是橱窗里边一定要摆上比正常卖的珠宝价格高十来倍的高档货，通过他的高档奠定身份，拉高价格承受预期，然后卖中间价位的。

但珠宝作为高档低频消费品，和冰淇淋奶茶之类的东西还不一样。消费者需要快速认知快速决策快速购买，哪有时间去理解你的装逼。而我当时犯的最大错误，就是不该轻信他们没开过店的人的话，定了一些20块钱以上的产品。这些产品点的人极少。所以员工做餐不熟练，而偶尔点这些高价位产品的顾客期望值又很高，结果就导致超高价位产品卖一个顾客，伤害一个顾客。

现在想想，老老实实的卖自己最拿手的价格就可以了。不能装，不能端着，这样消费者也方便决策，也不容易掉进坑里边，员工也容易培训，不用为那些不经常被点单的产品去背诵配方表。

第三，高端就意味着服务要求严格的有见识群体。所以为了对得起大家，你要承受所有的高成本，从装修到设备，到店员学历长相、工装、食材、包材和宣传品，全部要买最好的。结果就导致看起来卖出去的产品毛利润高，而摊销掉所有成本之后，净利润其实很低。

第四，经营者的能力与认知和经历相关。别人做高端做得风生水起，却不一定适合屌丝经历的自己，不适合就不要硬撑着。这还是能力问题。

那个高端店就那么折戟沉沙了。虽然账面上没有赚到钱，精力上也耗费了两年半，但是因为经历了从0到1开了一家全新门店的过程，这让我以后在再开别的店的时候，变得游刃有余，去做一些思考的时候也会比过去略微全面一些。

学习和进化是时时刻刻都在发生的，而那一个店给我的学习和思考，比别的店都要大。

这就是我们走过的路，哪怕是一个时期的弯路，每一步也都算数。我觉得对我来说，我走过，这就是最大的价值。而那两年开各种店面的经历，也为我2012年之后的经营打下了坚实基础。

高端，对别人来说是风生水起，游刃有余，对屌丝来说，还是美好的幻想。也许经营和找人过日子一样，适合自己才是最好最重要的，生就的旺夫大圆脸，就认真踏实过日子吧，别羡慕网红脸，咱化不成那样的妆。

蜜雪冰城要去哪里？

一、首次大巡店，啪啪啪打脸

哥哥淡淡地建议我要巡店的时候，我就意识到可能店面会有一些问题，但不知道到底是什么样的严重性。

很快，我让同事邵楠安排了一辆丰田考斯特小中巴车，我们各个部门的高管，一共大概十几个人，就出发了。我们的路线是从一路向北开始的，过黄河桥的时候，我们特别兴奋，我给伙伴们说，我要带大家去一个已经开了好多年的加盟商的店，那个加盟商特别认真，是个女孩，长得也很漂亮，现在店经营的不错，应该是安阳地区的标杆。

很快，车子到了安阳，她的店是在某个学校附近的一个市场里边，就是在传统校区的周边市场，市场里卖各种小吃水果和学生用品之类。到店门口的时候情况很让人欣慰，里边学生还比较多，看起来生意不错，老板忙得不亦乐乎，我给同事吹牛逼说你看这就是咱的店，这几年的变化还是蛮大的，当年它刚开业的时候，在安阳市的一个路边，那个时候生意一天能卖几百块钱都不错了。

可是一到了后厨，我就傻眼了，简直和店里的整洁明亮形成了巨大的反差。首先，走在地上是粘脚的，甚至能把鞋给粘掉，这是奶浆糖浆污染了地面之后，长时间不打扫的结果；不仅粘脚，地面看起来也是黑乎乎的，绝对不像只有一两天没有打扫过的地面。各种拖把，扫帚等扫除用品，胡乱地堆放，完全没有食品安全的概念和章法。

那家店最让我印象深刻并且吃惊的是，靠近水池旁边，在地上放着一个大概能装一二百公斤水的红色塑料大桶，有多大呢？就是和我们在小区里面会见到的，装垃圾的桶差不多大。

应该是市面上能买到最大号的塑料桶，桶里边盛着满满的一桶做柠檬水的稀释糖浆，而这种稀释糖浆配出来之后，保质期是特别短的，这么大桶配制不可能还不变质。我找了一个杯子尝了尝，果然有一股酸馊味儿，但是总觉得还有哪里不对，然后就找老板了解了一下，这个比例是他们自己调制出来的，他们说他们感觉这个比例更方便。

其次印象深刻的，但却更生气的是，他们家的柠檬不是按照我们的标准切片后放在杯子里捣，而是直接在一个大约能盛20公斤水的水桶里面，用一个大擀面杖捣，捣压完之后统一把柠檬汁过滤到一个五升的量桶，剩下来的进行脱水，柠檬片放到另外一个桶里面备用，然后前台做餐的时候是按照他们自己的比例，分别添加脱水柠檬片，柠檬汁，还有他们自己配制的稀释糖浆，比例和用量我也看不明白，也想不明白。

总之，这个店除了生意好这一项优点之外，其他做餐标准全部是自己发明，几乎没有一个和公司一致。当时我都震惊了，当时我们全体都震惊了。这可是我引以为豪的我们的老加盟店，是一个生意逐渐向好的安阳的标杆，是一个年轻漂亮的八零后小姐姐经营的店。如果我内心引以为豪的标杆都是这样，接下来的店面会是什么样？

安阳之后，下一站河北邢台，我们去了邢台的几家店，和下边县城的一些店面，也见了一些老板，生意还是可以的，毕竟在黄河以北，也没有什么好的品牌。山中无老虎，猴子称霸王，这确实也算一个铁律。

但是，几乎是一个店一个做餐标准，几乎看不出来是连锁品牌的痕迹，除了招牌是一样的。而和加盟商攀谈的过程中，我们发现，也有很多门店生意难以为继，面对当地品牌的一些竞争的时候很乏力很虚弱，而他们普遍没有什么有效的方法，公司又提供不了好的支持，所以不少门店也是听天由命濒临倒闭。

这些吧，也能想出来原因，毕竟那年只要发展速度，哪儿还有伙伴，有心思，能帮他们把店管好？而严重的是我自己，包括一众高管，长时间没有去到店面，没有看到这些情况的时候，是很难理性地去想象到我们的工作怎么开展，我们的店面会是什么样子。萝卜快了不洗泥这句话大家都懂，但是如果你不吃那个沾满泥巴的，让你牙碜的萝卜，你是不会真正谴责萝卜快了不洗泥这件事的。

本身新公司新伙伴本领就不强，又把心思放在了大跃进，民生疾苦的反馈都一层层的淹没在了大院外边，（或者说也不会有人反馈，因为我们都在享受喜悦的大丰收呢）。

对于产品制作标准这一块，还有让人欲哭无泪的，当时我们柠檬水的标准是一杯28克柠檬切片，我们会看到很多门店大概只有20克，甚至还有用十几克的，并且不是一杯十几克，是备出来的好多杯，全是十几克。缺斤短两，本身在当时也很常见，如果只是缺斤短两，能让大家喝到新鲜的柠檬，就算少点也算不错了。

可是，很多门店明明生意没有那么好，但提前备柠檬那是备的一沓一沓的，几百杯摞起来，放到冰柜里。更有甚者直接常温存放，从杯子里拿起来一片柠檬放到鼻子间闻一闻，不知道已经变质了多久了，后来和店员谈话，确实售卖的不少都是过夜的切片柠檬。

怀着沮丧的心情继续往前走，我们又去了北京，天津，情况也好不到哪去。欣慰的是，到了河北黄骅县，那个老板的门店生意还算不错，那个老板过去是给我们送货的货车司机，觉得我们的生意还可以，就加盟了门店回到家乡创业，创业的时候把他的货车都卖掉了。

和他聊天的时候，内心有一种沉重的责任感，他们把积蓄，把前途和命运托付给了我们，而我们现在把门店管理的这么烂，却自以为一派欣欣向荣，内心特别的愧疚。其实何止是黄骅，我们全国所有的加盟商没有一个是富二代，都是带了几代人的积蓄投入到这份事业，而我们当时却是那样不争气。

黄骅之后，我们没有按照预订路线再往北边走，因为黄河以北基本上也就这样了，我们打算往南边看看，去黄河以南，去长江以南。路过山东济宁，下来看门店和老板攀谈，差不多也是同样的状况，甚至更糟糕，因为山东的品牌比较多，别的地方是生意还行，卫生很差，山东已经开始很多店生意不行，卫生也不行。

我们一车人，内心无比沉重，心情最沮丧的时候，有一位同事喊我叫了一声张总，我当时猛然抬起头像发疯的一样，说不要叫我张总，我不配！

路上就在不断地思考，究竟是什么原因导致了我们当时的混乱？失败是成功之母，而成功也是失败之母。正是因为几年的顺风顺水，很容易让人不知不觉的开始自满，开始目空一切，开始奢侈，奢侈产生傲慢，傲慢让人好大喜功，好大喜功让人忽视缺点，然后再基于利好的角度片面判断，定出来不切实际的跃进目标。

我觉得我们要接一接地气了，我们要去认识自己从哪里来，我们要仔细地思考，我们往哪里去？连续的增长，我们也都陷于日常的业务之中，也很久没有认真地聚过了，我们要选一个可以静下来的场地，认真地反思，讨论，拨乱反正，找回初心。

创业初期的那两年，我们也会进行野外的拓展训练去团建，但后来高速增长，繁忙也让我们很久没有再做过了。纪律，目标，团队协作，拼搏，忆苦思甜，我们要把这些都再捡回来。同事联络了一处拓展路线，就在郑州的北边新乡八里沟，拓展加野外行军，加攀爬高山，加住宿农村老房子，我感觉这个主意不错。回来的第一个周末，我们就早早的起床集体坐车去了八里沟。现在回想其实整体的拓展过程我是不太满意的，想象地很严格，但是实际执行的教官非常宽松，并没有达到想要的效果，但依然是非常有收获的一次综合拓展会议。

在山脚下的训练营训练结束之后，我们背上帐篷开始爬山，目标是太行山的山顶，大概有30公里山路，据说有一个千年古村，我们要到那里去。山路越走越险峻，到了当地人称之为上八里的悬崖下时，每个人都累得将要虚脱，但内心是快乐的，因为身体的疲惫，已经让人暂时忘掉了积压的焦虑，我们互相搀扶，加油鼓气，总算在天黑成功到达了山顶。

山顶的古村，条件特别艰苦，（网上特别火的，有挂壁公路的郭亮村就离这边不远，这边条件更差，因为连挂壁公路都没有）。我们在村里看到了几十年前村民往山上拖运拖拉机的运输工具：一条锈迹斑斑的钢索。那条钢索还不足以承受拖拉机的重量，村民是要在山下把拖拉机全部拆成零部件，再把零部件绑到钢索上，用绳子拉上去。吃苦耐劳，中国人是有基因的，克服不利条件，山民做的比我们厉害多了。

当天夜里，我们住宿山顶民房，一个石头砌成的农家小院，平静祥和，漫天星光点点，四周夏虫夜鸣。我们吃了那农家阿姨给我们做的手工面，每个人都是连汤带汁吃的干干净净。最后挺罪过的是，还宰了一只羊，不过那羊肉汤真是鲜美，从来没喝过那么好喝的羊肉汤。

晚上我们就在那老房子里，糊满了报纸却还透风的老房子，开我们的讨论会，批评与自我批评，记得那天我们应该是聊到了公鸡开始打鸣的时候。我们决定停止新签门店，好好的停下来系系鞋带，不再为了增长而增长，而是真正地把营运做好，让它自然增长。当时不是流行一句话嘛，叫不要因为走得太快，就忘了出发的目的，也不要快到灵魂赶不上你的脚步。那场会我和董事长也有了一些小分歧：我们自己的员工，到底应不应该开店的问题。

我们各抒己见，最终也没有形成定论，但不管怎么讲，这让我们团队更加理解自己了。那场会虽然外在条件不好，但是我们内心是越来越清晰明亮，所以那天晚上，在拥挤的床铺上睡的格外香甜。第二天早早起床，我们又在草地里做了一些列队游戏，然后到了村外的太行山悬崖，在教练的引导下，每人折叠了一只纸飞机，写上了愿望，顺着悬崖放飞了出去。我写下的愿望是：让世界因我们更美好，守护员工，公司和社会，持续奋斗100年。

2016年的春天，我们定下了当年的年度主题：盘根。因为前几年的过快增长，让我们栽了跟斗，我们打算停下来系一系鞋带，不要发展的太快，得让灵魂跟得上脚步。所以那一年我们的新店开设量定的极低，我们希望不再是萝卜快了不洗泥，而是可以慢下来，认认真真的提高营运水平，提高单店盈利水平。

然后我们的整个工作就调节到了慢速模式，直营几乎不再打算开新店，而是以维护和提升为主；加盟店的审核，我们也提高了要求，目的就是降低新店开出的数量，好让我们可以有精力去整顿团队，提升水平。

而对于全年的业绩目标，也几乎没有设置硬性标准，因为前一年被栽怕了，我们认为还是保守一些比较好。计划是美好的，现实是残酷的，最后的事实证明，我们是有些矫枉过正了。

最先受到影响的是士气，因为团队已经适应了几年的快速前进，突然说停下来的时候，最受影响的就是伙伴的成长和晋升。在前一年可能工作三五个月的伙伴就可以派到新店当店长，但拓店速度突然慢下来之后，一个岗位干很久都没有晋升的机会。而我们当时在实际操作上，又没有拿出足够有效的方案去提升大家的营运水平，或者在培训教育上也没有有效的培训措施，表现的结果就是根没盘起来，营业额没提起来，士气被盘没了。

公司其他部门也好不到哪去，因为在前一年招聘了大量新员工，来的时候个个都是摩拳擦掌，跃跃欲试，准备大干一番。结果我们没有开辟足够的战场，去磨练大家给大家打仗机会，伙伴们突然没有了方向感，内部氛围也开始越来越差。

我自己在看到这种情况之后，也是懊恼不已，总觉得一切都是我引起的，也就很少有心思再给大家加油打气， 公司内部慢慢滋长了怀疑的风气，大家开始评论公司是否有能力往前继续前进，如果公司没有能力继续前进，他们自己是否还有成长的空间？又因为业绩增长的缓慢，相比前两年升职加薪的频率也变低了，这个时候，团队不仅仅士气低落，对未来迷茫，收入也越来越捉襟见肘。恰巧也在这个时候，挖墙脚的来了。

对我们引起震动最大的，是当时有一个宁波的品牌初到河南，作为一个挑战者，挖墙脚的时候开出的筹码是很诱人的，我们一个干得相当不错，威望也比较高的中层员工就被挖走了。本来人心飘摇，他一走，直接带走了两串人马：一串是他原有的市场营运部门的兄弟们，大概有十几个，另一串是和他相好的一个招商部的主管，带走了好几个。

后来才知道，之所以挖角成功，除了我们自己士气低迷之外，也在于对方开的条件确实丰厚：配车配干股，还承诺分红。而两支团队在那边到任之后，很快在市场上向我们发起了猛烈的攻势。一时间，我们全国各地的加盟商首先全部接到邀请投诚的电话，之后有极少数的确实换了招牌，另外一拨没有换招牌的，那个品牌开始在他们旁边纷纷开店，产品结构和定位人群以及价格都差不多，搞活动又搞得特别猛，我们的加盟商开始忧心忡忡。

战斗打的连广告语都是充满了火药味：东风吹，战鼓擂，让那卖柠檬水的小蜜有来无回。之后，我们剩下的伙伴又收到了这层新的刺激，有一小部分又开始飘摇，而另一部分伙伴开始担忧公司的命运，他们担忧的时候又想找我说，我又没有精力能给他们去解释，或者说找我反馈和我解释这件事，本身也是助长怀疑的风气，然后又有一些伙伴陆续离职。

我倒不担心公司的命运，风浪越大，能磨砺的心越坚定，我还从来没听说过靠攻击别人，能成就自己的品牌，也从来不认为心急到价值观开始扭曲的人能干成大事。因为离职过去的团队搞的那个品牌的公众号上面，全是各种强烈的招商信息和对经营业绩的狂吹牛逼，如果是这样，这事就真的悬了。只不过忧心的是：别人好不好管不了那么多，我们何时能变好？

二、世界抹茶，源于中国

2016年，不管当时有多大的困难和烦恼，路还是要走的，会还是要开的，于是我们在那年春天的3月10号，召开了第二届创业家年会，地点在河南省人民大会堂。会议主题叫世界抹茶，源于中国。

2015年的抹茶推出之后一直卖的不温不火，哥哥回来之后对我请苍井空站台抹茶这件事也不甚满意，他是一个刨根问底的人，经过他多方的研究，得出了一个事实的结论：世界抹茶不是源于日本，是源于中国，当前产量最大也不是日本，也还在中国，所以他就说明明是我们自己老祖宗的好东西，为什么要把好抹茶的标准让给日本？

早在隋唐时期，我们的先人们最早用茶的方式就是吃茶，吃抹茶，后来在唐代传入日本并发扬光大，还形成了日本独特的茶道，日本人爱抹茶爱到不行，不仅仅要喝，还要加到各种别的食物和点心里边去吃，今天，日本人寿命全球最长，也可能和经常食用抹茶有很大关系。

而我们国内的用茶方式在宋代之后逐步地改为了泡茶，但事实上，泡茶的营养物质浸出率是很低的，并且大量的纤维素也没有被充分利用，而是当成茶渣被倾倒。

我们决定把之前并没有卖好的抹茶冰淇淋重新调整配方再正式发布。那次大会我们邀请了2400个加盟商和店长参与，每人还送了两包抹茶冰淇淋粉，虽然后来我们依旧没有把抹茶发扬光大，但不得不说，这为之后两年抹茶在市面上的大流行造足了势。

那次会议最大的亮点就是哥哥回归产品，回归匠心的主题演讲。创始人归来，总是能给大家莫大的信心和鼓励，他还介绍了新成立的研发中心，并让研发伙伴集体亮相，那些伙伴都很年轻，大部分都是90后，哥哥穿着围裙，完全回归店员的标准装束，逐个介绍了他的得力小伙伴达达，瑞瑞，露露，莎莎。见面秀的时候，年龄最小的李达同学还说了至今让我记忆犹新的话，他说，有人说，叫醒我们的不是闹钟，而是梦想。可我想说，叫醒我们的不是闹钟，而是我们都没睡觉。向曾经为蜜雪平台付出努力的小伙伴致敬！

哥哥对于经营问题的洞察，对于未来产品线的规划，让我们的加盟商充满了信心，也让在场的供应商和服务商感动不已，整个会场2400人静静倾听，大伙在春寒料峭中充满了对未来的无限希望。

那一次，我们也正式发布了新的形象升级，小伟老师时尚潮流的品牌规划和升级，也让在场的伙伴贡献掌声不断，也是在那个讲台，我初次介绍了新的品牌建设部门领导大龙同学。

而我，纵使在工作中有诸多的压力和烦恼，也改变不了在台上吹牛的本色：下一个十年。吹牛是表象，在迷雾中信心坚定才是根本。

那一次开会也是第一次邀请国际供应商上台演讲，来自荷兰的老外供应商代表上台之后把气氛掀向了高潮，因为他实在是太高太帅了！那次还有一个赢家就是乐视，我们已经记不清奖励了多少台乐视电视，跟不要钱一样。会场外旌旗招展，那是我们伙伴连续几个昼夜辛勤准备的结果。

总体来说，那次会议盛况是空前的，结果是符合预期的，仪式感是逼格满满的。

这就是我们，一直都是快乐和痛苦并存，高潮和漩涡同步，自我怀疑中也充满坚定，消沉里不失张扬。

从2013柠檬水诞生，到2016，连续三年我们没有出来任何持续热卖的爆款，2016年哥哥回归研发之后，带领几个研发伙伴夙夜奋战，终于，我们的产品多了起来。可是新的矛盾产生了：过去是稀少的、乏善可陈的产品和日渐扩大的店群之间的矛盾，现在转变成了过高频度的推陈出新和落后的门店经营能力之间的矛盾。

后勤和前端开始矛盾频发，互相都苦不堪言。后端研发知道公司好产品太少，消费者没有什么可选的，所以就日以继夜的推出新品，而推新品就要调动营销宣传，改进门店产品配比手册，同时后端生产也接到了大量的新产品原料生产订单，这就导致宣传营销始终不能深入，门店后厨配比手册一月换两次以上，工厂面对新的生产课题也会常出差错。

那种感觉苦不堪言，到今天可以理性地去阐述这些东西，但是在当时我代表的前端和哥哥代表的后端碰撞激烈，在面对各种问题的时候，我已经很难平静的听他们的理由和解释，战争又一触即发。但现在我还是想阐述一下当时的情况的。

在之前赋闲时候，哥哥也没有闲着，去了很多地方，去的地方越多，观察到的优秀品牌越多，越能深深感觉到我们的劣势在哪里。所以，他重回研发之后，最想改变的就是我们和主流奶茶品牌的脱轨问题，而这种脱轨不单是在产品层面，是系统性的方方面面的问题。

他就想彻底解决，趁着那次机会，带着公司彻底转型。在转型的过程中，已经适应了之前节奏的前端伙伴和领导，就会有各种撕裂感：要分辨同时上去的两种名字相似的不同糖浆，还要辛辛苦苦的煮珍珠，还要操练各种手工舀料动作，再配上几个月已经更换了不知道多少次的操作表，配比表，经常性的上新品，等等。

而前端的痛苦呢，在于我们已经有了两千家加盟店，因为公司品牌的出身问题，这些加盟店在开店的时候就没有经受过严格而系统的训练，可以理解为总部草根，加盟商也草根，而他们招到的员工也是一两天试用就上手的草根，所以大家就特别适应传统的简单快速的操作方式，突然来了像Coco一点点的那种操作要求，他们的苦不堪言可想而知。

所以在那场矛盾里面，谁都没有错，因为想逐步改进的心都是好的。又谁都有错，因为每个人都站在了自己部门和团队的立场看待问题。我的错是根本没有哥哥那么清晰地看到奶茶连锁店未来的趋势，也没有看到消费者需求的趋势，只是站在我们的劣势上认为很多事情臣妾做不到。那是一种以当下看当下，而不是以未来看当下；是包庇自己的能力不足，却没有站到顾客的立场上，看清他们的需求。

三、青春是拿来拼的

在2016的年尾，回顾这一年的各种事情，就像坐了一万次的过山车。正是因为各种得失的击打和磨砺，才造就了我们更坚强的心脏。

有前行的梦想，途中一切都是营养。圣诞节快乐，伙伴们都辛苦了，我们要在10年后的圣诞节，让至少10亿人分享甜蜜，有营养的甜蜜。上面是2016年圣诞节，我在微信里面写下的一段话。

弹指一挥，就到了2017。曾经有一个比我小几岁的创业者问我，怎么样能开出来1000多家店，彼时他创业两年。我认真的跟他说，我们前十年只开了一家店。而开了1000多家店，我们用了17年的时间，一切都是跌跌撞撞熬出来的，都是积累的结果。

1997–2017，蜜雪冰城20岁，哥哥创业20年；距离我2007年开第一个加盟店创业，也有了十年的时间。单是我经历的十年时间，都发生了太多的事情，看到了无数品牌的生生死死，或身边的同行品牌比如麦克风、四季花、避风塘、七杯茶，或耳熟能详是一代人记忆的大品牌比如诺基亚、新飞电器。我们自己也经历过无数的濒死瞬间，但好歹都挺过去了，活下来不下牌桌，就是最大的意义。

2017年的时候，我们已经经历过大跃进的痛楚，也经历过停止增长带来的伤害，那些东西都像是冥冥中注定的，经历了总比不经历好，早经历总比晚经历强，所以对于发展的节奏，我们反而能看的更淡，2017年，我们决定一个不快不慢的速度，以正常的心态，正常的走。

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