困在抖音围城里的旅行社

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　　随着疫情逐渐好转，旅游业有望迎来报复性反弹。然而，在抖音上做旅游生意的人却高兴不起来。8月，抖音酒旅业务将进行调整，高额的保证金让不少旅行社望而却步。本来打算在抖音“淘金”，结果却成了平台新规的试验品，短视频的旅游生意到底应该怎么做？

　　作者 | 陈法善  编辑 | 张子睿

　　来源：豹变

　　在动漫《哆啦A梦》中，机器猫的“任意门”是一扇能通往任何地方的门。

　　在现实生活中，短视频平台扮演了“任意门”的角色，特别是在疫情期间，不少人出行受限，只能选择在手机端到各地“云旅游”。

　　人们对诗和远方的向往，加上数以亿计的流量，让抖音、快手等短视频APP顺理成章成了众多旅行社寻找生意增量的地方。只不过年轻的“抖音”们业务模式尚未定型，旅行社“淘金”的过程面临诸多风险和不确定因素。

　　8月起，抖音电商将暂停酒旅业务新增商品售卖，想继续经营的商家需向“抖音生活服务”平台申请入驻。对平台而言，业务调整或许只是经营的一段插曲，但对不少全情投入的旅行社来说，不得不重新来过。

　　平台调整规则，成本和损失该由谁承担？疫情下，生意惨淡的旅行社，还需要在短视频里探索多久？ 

　　投诉激增，抖音酒旅业务生变

　　“我想要带你去浪漫的土耳其，然后一起去东京和巴黎，其实我特别喜欢迈阿密，和有黑人的洛杉矶……”

　　曾经，这首《带你去旅行》霸榜抖音热歌榜，是无数网友短视频的专属BGM。但是当网友在抖音直播间购买了旅游产品后，却发现现实并不像歌词唱的那样美好。

　　今年5月，家住福建的金霖在抖音电商平台购买了一份云南五天四晚纯玩团。出发前，金霖特意核对订单，确认商品页面显示的是一个全程零购物、入住五星级豪华酒店的纯玩团，才放心出发。

　　但当她抵达云南时，却被地陪导游告知，这是一个“品质购物团”，“所有人不能空手回去”。一路上，导游共安排了五个购物行程，包括普洱茶、翡翠、银器、中药材等云南“特产”。更让金霖气愤的是，原定的束河古镇行程被擅自改为去购买黄龙玉，而当初的订单里并没有这个行程。至于住宿酒店，也与商品页面宣传的相差甚远。

　　在黑猫平台上，投诉“抖音旅游”的信息有300多条，除上述购物游、黑导游问题外，也有多位消费者称，自己花数千元购买的旅游产品在没消费的情况下，被商家私自核销，导致无法退款，甚至有的商家在卷款后一直处于失联状态，让消费者维权无门。

　　近年来，各行各业都受到疫情的冲击，出行旅游更是重灾区。根据文化和旅游部统计，2021年，国内旅游总人次为32.46亿，较2019年下降46%，旅游收入2.92万亿元，较2019年下降49%。中国旅游研究院测算的2021年全国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）为102.38，处于“弱景气”区间，旅游业仍面临诸多变数与困境。

　　在这样的背景下，不少旅行社看中抖音流量的风口，希望能找到生意破局的办法。《2022抖音旅行生态报告》显示，截至2021年12月，旅游企业在抖音开通企业号的账号总数已达 10.47万个，同比增长达121%；旅行风景直播间超过28万个，环球旅行、旅行机构直播间超过10万个。

　　随着旅行从业者的大量涌入，选择通过抖音出行的消费者大幅增加，这在客观上造成上述客诉问题激增。

　　此外，与美团、飞猪不同，目前抖音线路旅游业务被划归电商，而非本地生活，这让两个部门一直为争取该业务主导权暗中角力。抖音本地生活服务员工刘畅对《豹变》直言：“我们的直接竞对是抖音电商。”

　　近期，随着内部角力渐近尾声以及一些“大事”的发酵，抖音酒旅业务迎来大调整。

　　7月15日，抖音电商发布公告称：拟于2022年8月暂停酒旅业务新增商品售卖，届时将对相关类目商品进行下架处理，已售订单将不受影响，商家须继续在抖音电商平台为消费者提供履约服务。如商家有继续经营需求，可向“抖音生活服务”平台申请入驻和经营。

　　涉及的类目包括特价酒店/特色客栈/公寓旅馆，度假线路/签证送关/旅游服务，景点门票/周边游，以及出行与交通。

　　内部“互搏”，商家受伤

　　“保证金10-20万元，全国90%的旅行社望而却步，哪怕四五万也够呛。”面对新规，江苏淮安一旅行社负责人表示。

　　该负责人告诉《豹变》，她收到抖音官方的入驻邀请，已经填写了调研表，后续如果通过了，需要交一笔不菲的保证金，而自己还没最终拿定主意。

　　除广告收入外，电商和本地生活是抖音寄予厚望的两大收入来源。相比之下，起步更早的电商业务模式更加成熟，在内部竞赛中处于绝对领先地位，因此，之前一些能赚钱又模棱两可的业务被归入电商条线，其中就包括线路旅游产品。

　　《豹变》在抖音旅行直播间看到，点击小黄车，会弹出“抖音电商”LOGO，进而展示可下单的商品，操作路径与一般电商购物直播间完全一致。

　　曾在抖音电商工作多年，现为浙江一抖音服务商负责人的李立对《豹变》表示，酒旅板块之前被放到电商线，但是从行业属性看，更适合放本地业务线，这是行业惯例，美团就是这样划分的。

　　从美团的实践看，酒旅是本地生活最赚钱的业务。2021年，美团到店、酒旅板块虽然营收规模占比不高，却贡献了超141亿元利润，经营利润率为43.3%。

　　“对抖音来说，之前该类目体量小、本地生活团队还没搭建好，加上旅游业因疫情原因一直没有放开，所以就被放到了电商条线。本地周边游产品，在抖音上转化率很不错。”李立称。

　　抖音本地生活服务员工刘畅向《豹变》透露，此番本地生活能PK掉电商拿回酒旅业务主导权，还有一个加速调整的催化剂：客诉。

　　此前，一些旅行社与抖音电商的合作并不顺畅，开始尝试直播带货时，流量并不稳定，有的商家开播不久就被花掉了两三万预算，完全超出了预期。好在线路旅游产品毛利率高，一些旅行社出手也阔绰，加上想长期合作，就“忍下了这口气”。

　　但天有不测风云，今年以来，多地因疫情采取封控措施，导致很多用户下单后迟迟无法出行，一旦订单到期，金额将退还给用户。有的旅行社为了减少损失，就通过一些操作私自核销了券码，导致用户无法退款，引发大量客诉。“这成了酒旅业务调整的直接导火索。”刘畅说。

　　但业务调整也引发了一些旅行社的不满。抖音生活服务员工王洁表示，站在旅行社的角度看，平台8月“一刀切”清退酒旅电商小店有点随意了。

　　“之前旅行社为了推广，投了不少广告费，好不容易有人下单，还在等客户出行，现在一旦把小店清退，不仅直播做不了，很可能会引起客户大量退单，这样一来之前的广告费就打水漂了。”王洁说。“这两年受疫情影响，不少旅行社不赚钱，小店说关就关，对商家影响很大，能不生气吗？据说湖南一些旅行社准备维权了。”

　　生态调整，进退两难

　　虽然抖音本地生活部门夺回了酒旅板块主导权，但后续调整并不轻松。

　　实际上，过去几年，抖音旅游产品经过多次不同尝试。去年5月，抖音内测“山竹旅行”小程序，提供门票预订、旅行种草、团购下单等服务，从产品属性看，俨然是一个聚合型旅游平台，对标携程、飞猪。不过目前，抖音里已经搜不到山竹旅行小程序，其抖音官方账号自去年7月底已经停更。

　　8月起抖音酒旅业务调整，是抖音在本地生活最赚钱业务的又一次尝试。跨部门调整意味着业务逻辑发生大转向。抖音产品经理夏梦对《豹变》表示，电商属于B2C模式，未来主要卖一些旅游周边衍生品，生活服务属于O2O，业务模式差异很大。

　　7月27日，《豹变》在抖音电商直播间购买了一份1290元五天四晚张家界旅游产品。主播介绍称，下单后私信客服加微信，出行前把二维码发给客服核销后，就能安排行程。

　　夏梦称，用户的下单流程相差不大，但是在商户履约方面，生活服务各种业态间差异很大，比如酒店，用户从购买到核销，需要接入酒店的核销系统，实现日历房和动态房价查询。而电商并不需要这些。 

　　调整后，刘畅认为，目前工作的一项重要任务，就是厘清酒旅业务过去多头管理导致的乱象，恢复旅行社信心。最近微信视频号推出的“小店”分流了一部分旅行社，对方觉得做视频号运营私域流量，不用花多少广告费也能有不少订单。

　　从行业看，一些“黑中介”已经趁业务调整的机会开始收割“小白”的韭菜。某旅行社提供的聊天记录显示，一家第三方服务机构称自己可以提供抖音旅行社团购“报白”服务，也就是帮旅行社去走抖音的申请流程，全套收费19800元。其要求商家填写的信息与抖音官方公布的生活服务旅行社商家入驻意愿调研表几乎一致。

　　“打着‘官方’的名义靠‘信息差’赚钱，收费太高了。但有的人确实有门路，有些资质不够的旅行社经过他们操作，也能通过审核，我们叫这种是‘黑产’。”刘畅说。

　　从目前抖音生态看，酒店、门票等标品早已是抖音本地生活的热销品类，这次调整的难点主要是线路旅游产品。

　　刘畅表示，短视频的逻辑是，一个景区默认挂对应的旅游产品，而线路游往往涉及多个景区、城市，利益不好协调。系统一般向旅游目的地周边推送视频，但客户却分散在各地，两者也不一致。可能还得通过直播间售卖，预计8月8日会上线“线路游产品”，小程序或者官方团购的形式二选一。

　　此外，之前一些旅行社利用规则漏洞认领了不少热门地址，可以挂很多产品链接，增加了平台管理难度，也就难以避免出现一些旅行社卷款失联等问题。刘畅称，后续将陆续进行取缔、整改，把地址还给对应的景区。

　　随着疫情逐渐好转，出行旅行有望迎来报复性反弹。“年轻的”短视频平台需要加速修炼内功，让旅行如短视频展现的那样美好，而不是让用户抱怨：“我是被抖音骗过来的”。

　　（应受访者要求，文中人物皆为化名）

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