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探索火箭C位“出道”模式,中国火箭要在品牌上“搅沸”商业航天赛道

 6 months ago
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探索火箭C位“出道”模式,中国火箭要在品牌上“搅沸”商业航天赛道

如何把“中国火箭”的金字招牌,发挥出其巨大的价值?

为了这个目标,中国长征火箭公司(以下简称中国火箭公司)创立伊始,便设立了增值业务部,在此基础上于2021年更名为品牌运营部(以下简称品牌部)。这个在疫情中诞生的“年轻”部门,大胆推陈出新,探索出四种品牌创新模式,让上天的火箭成功接上“地气”,让“用航天连接人类生活”的理念走入现实。

走过从0到1构建品牌的艰难一程,主管品牌运营部的公司领导谭昕称,公司的目标是成为中国航天品牌生态联盟的“盟主”,吸引同质化的企业加入,一起良性竞争,共同把商业航天赛道“搅沸”。

品牌也可以是一种“商品”

2021年对于市场创新而言,是个艰难的年份。对于刚刚由中国火箭公司增值业务组蜕变而来的品牌部来说,更是难上加难。

据谭昕介绍,中国火箭公司认为品牌价值和火箭主营业务相当于“哑铃的两端”,重要性相当,品牌部要承担更为艰巨的品牌使命:在中国火箭公司现有的主营业务的基础上,挖掘新的商业模式,打造丰富的产业链——品牌营销矩阵。

面对新的目标,年轻的团队面前,横亘着两个核心挑战。

第一是团队需要观念、理念的转变。中国火箭公司作为商业航天“国家队”,由于有着国企背景,思维模式、管理模式、处事模式等难免有些“固化”,习惯以完成任务为目标;团队需要在观念上意识到品牌也是一种“商品”,不仅可以助推主业,甚至能成为与火箭主业并驾齐驱的业务。

第二是由于公司在市场化的人员配置、人脉资源、方法论等方面缺乏积累,导致对市场的反应不够灵敏,在获取资源的方式上缺乏经验。谭昕强调,“这些短板需要在探索中不断积累与沉淀,中国火箭公司愿意主动求变,以开放的态度,与各行业的伙伴共享‘商业航天行业之利’”。

此外,仿佛在难度系数上叠加buff,品牌部更名时正是2021年新冠疫情最为严重的时刻。刚刚将头探出襁褓的品牌部,遭受了迎头痛击。受疫情的严重影响,团队规划的部分的品牌业务无法展开,比如箭体广告业务。

对部分科技企业、头部企业、初创企业来说,广告上火箭的意义远远不仅仅是一个能“上天”的广告位这么简单,火箭作为尖端科技集大成的产品,更像是位于中国科技金字塔塔尖的文化符号,受到众多企业的青睐。疫情带来最为直观的影响,就是令火箭的发射时间由确定变为待定,这无疑使箭体广告的投放面临极大的不确定性。

短短一年,高效落地4种全新品牌商业模式

“困难,是动摇者和懦夫掉队回头的便桥;但也是勇敢者前进的脚踏石”。爱默生这句话,成为了品牌部冲破疫情危机的最佳注脚。即使“地狱级难度”开局,中国火箭公司在品牌创新之路化身“孤勇者”,经历了一年多的试炼。

谭昕表示,在摸索过程中,品牌部的定位逐步明确:成为一个弘扬航天精神、宣传品牌价值的平台,在助力公司经济效益提升的同时,实现社会效益、政治效益、经济效益三者的有机统一。

奔着该目标,品牌部走过从0到1构建品牌的艰难一程,高效落地4种品牌创新模式。

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△ 中国火箭公司与知名企业开展箭体广告合作

第一种箭体广告业务。此方式直接建立了“火箭”与“企业”的关系,形成双向赋能:火箭让企业品牌实现了多重意义上的“上天”,而品牌原有的影响力也将反哺中国火箭,形成良性循环。

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△ 中国火箭公司与多家公司展开品牌合作

第二种品牌合作。把“中国火箭”的金字招牌,通过多种合作形式释放其巨大的价值,比如,中国火箭公司与知名美妆品牌高姿联名开展品牌合作,打造出联合高端礼盒。目前,中国火箭开展的品牌合作主要包括品牌授权和品牌联名,具体形式则可丰富多彩,可以是与企业合作推出品牌合作的产品,也可以成为火箭高精尖技术落地民用的桥梁,比如搭建联名实验室等。

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△ 中国火箭公司与商业银行、知名美妆品牌的品牌合作案例

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△ 航天科普活动现场,小朋友们热情参与其中

第三种航天科普教育。2021年,品牌部在与万科的携手推进下,探索出航天科普教育进社区的模式,社区覆盖人群层次广,且普遍存在汲取知识的诉求。“科普进社区”这一新颖形式获得满堂喝彩,团队验证了科普与地产的跨界融合,并在合作中实现了经济效益和社会效益的双丰收。

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△ 中国火箭公司“航天科普”展区

第四种航天文创。文创是在用大众最容易接受的方式,去讲火箭的故事,也最为深入人心。如同故宫开启了独特的文创之路一样,中国火箭也具备开启科技文创浪潮的机会。谭昕还强调,“中国火箭的文创要做出内涵,构筑文化,形成体系”。目前文创模式已开启验证,今年中国火箭公司与圆野文创、维思积木联合出品推出航天积木众筹项目——“航天员太空出舱”,正在火热众筹中。

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△ 中国火箭公司部分文创产品展示

跬步终至千里,剑指中国航天品牌生态联盟“盟主”

在一路栉风沐雨中,品牌部逐渐强化商业思维,在业务实践中磨出一股“拼劲”。比如在与万科合作“科普进社区”时,万科将9个城市的万科社区开放给团队,品牌当时人手严重不足,只有3、4个人,面对分散于9城的高强度线下活动,只得全员上阵,不是在出差,就是在出差的路上,最极限的情况下,有成员曾一天飞三个城市。

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△ 品牌部组织社区居民参与航天科普互动

在2021年的内部表彰中,品牌部凭借在科普、文旅、文创等多个领域业务探索取得了显著成效,做到了社会效益与经济效益并举,荣获中国运载火箭技术研究院突出贡献团队奖。谭昕表示,此次获奖不仅是对团队探索成果的高度肯定,也是对团队一步一个脚印挣扎出泥泞的精神认可。

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△ 未来航天员科普教育中心场景及系列课程

然而,荣誉永远属于过去,在谭昕看来,踏上从1到100的征程,品牌部当前最紧迫的依然是面对新挑战。

首先,团队要持续转变观念,学习用市场的视角来践行品牌和运营活动,同时要增强防范风险意识;其次要明确战略与战术,制定长短期相结合的工作规划;再者,“工欲善其事必先利其器”,要持续优化团队的市场化人才配置。

为应对市场竞争,谭昕也透露了品牌部的三个短期目标:

一是建立一套规范的流程体系,比如细化品牌运营的业务板块,落实每个板块应对的市场业务;

二是打造“品牌系列IP”,明确每个IP的覆盖范围、细分市场、商业价值等,在稳固现有IP影响力的基础上,持续增加创新性的IP内容,构建中国火箭IP矩阵;

三是明确中国火箭公司的定位以及在市场中的位置,以便在目前庞大且没有规则的产业链中,更精确地找到潜在客户,为客户提供更有价值的产品和服务。这需要团队花足够多的时间来梳理产业链上下游的关系与需求:对于上游,团队需要打破“火箭品牌”客户的离散性,将客户精准定位,明确“什么人能成为中国火箭的客户”;对于下游,团队应明确品牌部输出的核心服务与产品。

现阶段,在中国商业航天的品牌领域,鲜有形成完整产品体系、核心凝聚力的品牌方,中国火箭无论是出于定位,还是出于资源和社会影响力,对中国航天品牌商业化责无旁贷。谈到公司在品牌创新上的长远目标,谭昕坚定地说到,“在长远的将来,品牌部将目标定位为中国航天品牌生态联盟的‘盟主’,吸引同质化的企业加入进来良性竞争,共同把赛道‘搅沸’。”


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