我为什么越来越看不懂小红书了

我为什么越来越看不懂小红书了

编辑导语：小红书作为一个大型的种草社区平台，近年来也在不断地发展壮大，但如今走到了上市边缘的小红书，发展之路却略显曲折。本文作者分享了小红书发展道路上存在的问题以及未来发展的方向等，感兴趣的一起来看看吧。

小红书创始人瞿芳曾在去年谈到，她心目中的未来品牌应该是“完整开放而不同”的，但目前的小红书，似乎既不开放，也非不同。

在一级市场的压力传导下，小红书近年来逐渐模糊了自己想要去的方向，业务动作频繁显得有些急躁，一刀切的内容治理、为时过早的商业闭环，把内容创作者和品牌方越推越远，这让被戏称“B乎化”的小红书，经历着从“种草平台”到“百科全书”的调性大转变，在“创新迭代”的过程中变得越来越他者化。

关于战略定位与方向的选择，其实小红书在初创期就已经经历过。

小红书成立于2013年，当时“国际旅游购物”是一个空白市场，创始人毛文超和瞿芳找准时机，以一份《小红书出境旅游攻略》PDF顺利入局。

2014年的7天春节假期里，没有做任何推广的小红书，迎来了用户数的第一次爆发式增长，随之而来的，是社区里内容边界的无限延伸。是否要引入代购进入社区以缩短用户交易链条，成为当时小红书面临的重要抉择。

毛文超和瞿芳共同选择了否。他们认为小红书在发展初期需要的，是通过内容聚焦来提升用户黏性、打造差异化品牌，所以决定暂时只做购物类的内容分享，并极力追求社区内容质量，乃至设计了一个模仿驾照扣分的系统，将不真实的购物体验从社区里剔除。

彼时正值小红书A轮融资的关键时期，背负着投资方对用户规模增长的期待，创始团队最终选择了维持用户增长的老路径，而如今走到了上市边缘的小红书，不得不再次回到商业世界最核心的问题：到底要做什么、以及该怎么做。

一、小红书着急讲新故事

“小步迭代、试错快跑”是所有互联网公司取得成功的八字秘诀，互联网尤其是面向C端用户的消费互联网本身不允许慢，利用技术和低边际成本的优势不断做加法被证明是最有效的打法，巧合的是，曾被外界当作是“慢公司”的小红书，也开始在商业化道路上提起了速。

单就内容平台商业化路径上来谈，小红书几乎都玩了个遍，其中电商走得最久，但效果也最差。

2014年，小红书入局跨境电商，并顺势推出了“福利社”，采取B2C自营模式，试图解决境外购物“难购买”的问题。几乎同一时间，网易考拉、天猫国际、京东全球购也相继入场，这让小红书入局就直面巨头竞争。到了2016年，跨境电商又遭遇政策利空，“小红书不是电商，而是一个游乐场”。

瞿芳在小红书的跨境电商业务停摆后，这样向媒体表示。

2019年，小红书发力直播电商；次年4月，小红书直播功能正式上线，可惜上线后收效甚微。中信建投曾在一份研报中写到：由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，导致小红书直播业务增长受限。

而缺少头部带货主播，直播甚至在平台上没有入口，这种把功能埋得很深的产品机制，让用户只能从关注者的主页跳转进去。

从跨境电商到直播电商，小红书在电商路上屡屡受挫，没打出来什么出彩的成绩，广告依然是小红书最重要的收入来源。根据此前晚点LatePost的报道，2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，约占总营收的80%，但电商的收入贡献仅有10-20%，且过去五年没有大增长。

而据艾媒咨询的一份报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手为3812亿元，反观小红书，电商整体GMV也只介于50-70亿元，仍然落后这三个平台好几个身位。

小红书广告业务结图源天风证券研报

2021年伊始，小红书电商的步子迈得更快了。切断淘宝外链功能，正式推行“号店一体”，开设店铺的账号可以在笔记中插入商品，并推出零门槛开店策略，吸引了一批初创品牌商家。

到了今年1月，小红书原电商部的负责人刘焕通离职，紧接着，小红书就开启了针对电商部门的组织调整，社区部和电商部合并成为新社区部，丁玲带队新社区部后，小红书开始以“交易是社区生活的重要组成部分”为发展锚点，对电商业务的投入显得更加着急。

至于今年小红书电商业务会有什么表现，我们尚且不得而知，但问题的关键在于，我们都知道电商是一个后端重、且毛利又低的行当，为什么小红书要非做不可？

答案是想象空间。参照知乎、B站的模式，社区平台或多或少都会踏入电商这条河流。

一方面，电商如果运作顺利，通过账期可以提供充足的现金流，更重要的是，电商交易成功即算盈利，对计算估值很有帮助。

换句话说，电商业务支撑起小红书的增长上限和它的估值下限，当规模增长、商业模式已经无法满足资本市场的想象空间时，电商这个大众故事自然成为最佳标的。

一般来说，在业务增长的压力下，保持战略定力是一件很难的事，小红书也不例外，它开始四处取经。显而易见的是，小红书有向B站、知乎看齐的影子，正从“种草平台”向“综合型内容平台”转型。

但问题是，虽然都是内容泛化，B站还是以中长视频创作为核心、知乎仍专注于问答社区，对比之下，小红书的种草基因开始消减，不仅如此，小红书也在学快手和抖音做视频笔记，学淘宝和京东做自营电商，学大众点评做本地生活服务。这让不少用户都感到诧异：小红书究竟要干什么？

二、定位模糊下的交易场错位

今年5月，小红书上线了《社区商业公约》，明确告知商家和博主，“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。在不少分析师看来，小红书试图打造的站内商业闭环，更像一座孤岛，将消费者和品牌方同时与外部竞争激烈的交易场隔绝。

《社区商业公约》图源小红书

但在现实的交易场中，既有“猫狗拼”等电商巨头环伺，也有“抖快”等短视频直播电商包围，更有并购了大众点评的美团在本地生活服务中独占鳌头。

电商十分考验供应链、物流、售后等能力，但“猫狗拼”三大阵营已经占据了服饰、3C、下沉等市场，这让原本就电商家底薄弱的小红书，和电商巨头掰手腕的过程中几乎占不到任何优势，比如小红书的自营业务“福利社”，就曾频频遭遇竞争对手的价格战狙击。

“我们的用户不是为了买东西而来的，这是本质逻辑”。

5年前，瞿芳在接受媒体专访时这样谈到，但这个信条现在似乎已经被遗忘。

对用户来说，“种草”和“拔草”的距离还是有些远，小红书在去年年初开始开放淘宝外链，但不到1年时间就关闭了这个通道，其中的一个原因，就是用户的点击率不理想，用户对小红书带有商业化倾向的内容接受度不高。

更何况，社区连接并不能促成品牌的粉丝效应，让消费者放弃比价就在小红书义无反顾地下单，是不太现实的。

对品牌方和商家来说，小红书电商业务上游缺少供应链纵深、下游缺少支付体系和履约能力，入驻平台还要被小红书抽佣，销售额1万以上部分按照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费，单单考虑性价比，小红书这个平台的吸引力并不强。

虽然用户属性有所差异，但人们常常把小红书和大众点评视作一对“孪生子”，也常常被拿来进行比较，因为这两个平台相似的地方有很多。

首先，形式上都是双列呈现、都以图文为主，虽然前者的图文笔记类型更为丰富，像一个百科全书，但核心还是以美妆、游玩、美食类笔记为主，和大众点评的主打业务有诸多交叉；

其次，两者UGC社区在内核上是一致的，都是“多对1”的商业模式，搜索页围绕着同一对象，双列呈现数个笔记或点评，用户可以自由选择阅读，有着比较重的服务属性。

从内容模式到商业生态，两个平台都难分伯仲。但从大众点评被美团并购开始，就决定了大众点评离交易场的距离，要比小红书更近。

在消费信息搜索阶段，用户可以用大众点评庞大的商家口碑点评信息库进行对比和选择，并在锁定消费意愿后，降低其转移意愿。除此之外，相对完善的前端购买支付系统也是小红书所不具备的，但这恰恰是离交易场最近的一环。

一个值得深思的问题是：当小红书理想的交易场与现实错位，商业定位愈发模糊，一级市场给出的估值可信度又有多高？

三、做好VS做对

“素人一开始发什么都很容易有流量，稍微做成一个KOC，接所有品牌推广都必须走蒲公英报备，接私单面临的就是一套组合拳：限流、违规和判广。但是报备交了高佣金也没有流量倾斜，只落得个正规的名头，真正的流量还是在头部主播那里”。一位小红书美食垂类的KOC这样向作者表示。

普通用户体验节节攀升，撑起小红书商业化之路的KOL、KOC和品牌们却并不买账，这是小红书面临的增长悖论，也是小红书在战略模糊的情况下，商业投入和资源分配混乱的自然结果。

内容生态和商业化难以平衡，是各种社区共同的心病，从泛滥的软文笔记到炫富成为社区标签，再到虚假滤镜引发的种草危机，屡屡翻车的小红书没法再对内容治理坐视不管，因为这是其安身立命的护城河。

去年12月，小红书曾发动了一次大规模的“清洗运动”。根据小红书官方数据，小红书启动违规营销专项治理行动后，封禁了81个存在违规营销行为的品牌，24家线下商家，处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。这种对内容生态大刀阔斧的整治卓有成效，近一年，小红书用户量增长明显，最新月活超过2亿，也间接说明小红书的用户体验在优化。

小红书MAU和DAU情况图源由新眸绘制

问题是，表面上小红书的护城河越修越宽，但它离商业化却越来越远。小红书天生有着十分特殊的种草基因，这让平台上的种草分享和软文推广很难完全划清关系。

瞿芳在2017年接受媒体采访时也曾谈到“不好甄别”，称“广告跟口碑之间是非常微妙的，你说我如何用机器的手段去甄别”。

这种激进的整治手段对大批KOL、KOC产生了误伤，单纯的好物交流被判违规、被限流，私聊仅发一个联系方式就被禁言一周。

另一方面，小红书蒲公英平台的硬性要求也显得有些操之过急。蒲公英是小红书的官方广告合作平台，类似于抖音的“星图”和B站的“花火”。

自2021年起，小红书要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易，同时小红书作为平台在其中双向抽佣，先向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL、KOC结算时再抽取10%。

即便放在现在的环境下来看，这个抽佣比例也无疑偏高，尚且不论抽佣率较低的拼多多、快手，哪怕是与B站、抖音5%-7%的抽佣相比，小红书的抽佣水平也高出一截。

小红书对商家和KOC、KOL如此苛刻是有原因的。去年营销圈有个很火的段子，说的是新消费品牌崛起有个统一的营销三板斧，其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。

咨询公司KANTAR在它的研究报告中也提到，小红书是中国市场广告价值最高的数字媒介平台，广告投放的高效率让过去很长一段时间里，许多新消费品牌保持着对小红书的高粘着度。

但某种程度上来说，虚高的佣金也拉高了营销成本，一些小品牌、新品牌根本无力负担，这让以新消费品牌的孵化平台著称的小红书，变了味。

专门为品牌做投放服务的暖禾互动商务负责人表示，她担心，最终在小红书上会否形成另一种品牌形态的“阶层固化”——有钱有资本的大品牌依旧会砸钱买大量的流量，但新品牌很难再出现完美日记那样的“铺量神话”。

KOL和KOC们也不是一定要在高佣金和违规接私单之间二选一，腾讯的“小鹅拼拼”“企鹅惠买”、阿里的“淘宝逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等轮番登场，甚至抖音也测试了“种草”板块。

有消息称，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万，一举超过了小红书的2亿，并为平台带来了1/3的订单转化。

众所周知，将产品做好并非万事大吉，健康的企业往往需要动态可持续。当年马化腾带领团队做OICQ时，仅发布9个月，OICQ的注册用户就已经超过100万，但“全世界没有一个人知道它怎么赚钱”，因此最终也走到了降价出售、四处借钱的地步，若不是救命的IDG和盈科，QQ差点就倒在了黎明前。

近年来在战略上对商业化愈发重视的小红书，在业务实践中，依然将更多资源放在了内容生态治理、用户规模增长上，但从结果上看，小红书和几年前的自己几乎没有什么差别。

做好和做对是两件事，小红书选择了前者。激进的战略下，资源调配的混乱，让小红书只能进行保守的商业化尝试，矛盾的是，小红书现在还躲不开内耗的窘境，只有广告的城市固然让人想逃离，但没有商业的城市，又该如何运转？

四、空中楼阁般的高估值

和知乎、B站等社区平台相比，小红书的IPO之路显得有些漫长。去年上半年，据路透旗下IFR报道，小红书考虑在美国上市，但7月中旬国内政策监管的收紧以及其他原因，让小红书暂停上市。到了10月，国内多家媒体又传出小红书计划在香港进行IPO的消息，但最终也石沉大海。

多次深陷舆论中心的小红书，始终没有正面作出回应，也许资本市场最关心的商业逻辑，小红书自己一时也难以回答。上市未果的小红书，去年11月转而成功斩获5亿美元E轮融资，投后估值高达200亿美元，引起市场的一片哗然。

小红书融资历程图源由新眸绘制

200亿美元的估值，大约相当于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。

用市值/估值简单除以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿的小红书，单个用户价值约为100美元，B站约为35美元上下，知乎约为10美元左右，微博约为8.6美元。

小红书的单个用户价值，确实要比微博、知乎值钱，但不应该贵得那么离谱。

更何况，对比小红书的同类标的，B站股价从最高150多美元一路跌至现在的20多美元，知乎跌去九成市值，快手更是持续破发，这些平台做着社区梦跑进二级市场，但至今仍陷在商业变现的漩涡里，被资本追捧的社区价值在现在看来倒更有些乌托邦的意味。

前段时间有内部人士向媒体透露，今年小红书把广告业务目标定为240亿元，是去年的2倍多，这可能意味着它2022年全年营收目标可能为300亿元。

这个业务目标和小红书200亿美元的估值同样让人感到困惑，让人觉得小红书似乎正在进行着某种“大跃进”。

“功能叠加的死亡螺旋”，指的是进入一种低水平的功能囤积状态，多数功能“有是有了”、“几乎没用”。

回到小红书，它的购物入口、直播电商功能对GMV的低贡献，还有小红书正在内测的语音现场模块，主打聊天播客，对标的是Twitter的Space，试图挖掘新的业务增长点，但只是让用户觉得与核心业务调性不一致，甚至出现“怎么关闭小红书的语音现场功能？”这种提问。

这让资本在小红书身上的下注显得有些冒险，因为从事实上看，小红书至今仍在艰难地探索内容社区的商业闭环，收入结构单一也是它一时半会没法突破的业障。

如果小红书想从现在的一级市场，进入到注重利润与效益的二级市场，那么，怎么把它商业体系的原子架构搭好，依然是最需要思考的事情。

作者：兰滨胜；编辑：桑明强 叶静；

来源公众号：新眸（ID：xinmouls），专注于全球商业科技研究

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