高价雪糕顽固不化：“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸”

　　来源：南风窗

　　原标题：顽固不化

　　作者/杨闰然

　　有“雪糕届爱马仕”之称的钟薛高正在遭遇走红以来最大的信誉危机。

　　最近，有网友称将钟薛高放在室温31度的室外，一个小时后，雪糕没有完全融化，话题“钟薛高31度室温下放1小时不化”迅速登上微博热搜；不仅如此，还有网友尝试用打火机点燃钟薛高，发现雪糕外形基本没有受到影响。

　　事后，钟薛高发表声明，认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学，其中，他们还提及雪糕中确实添加了卡拉胶，符合国家标准中“按生产需要适量添加”的规定。

　　然而，网友并不买账，“不化、不化”“皮鞋厂”等评论涌入了钟薛高的抖音直播间，原本主打高价、以质量取胜的钟薛高，现在已经是被嘲讽的“雪糕刺客”，和曾经的风头无两形成鲜明对比。

　　雪糕原本只是生活里解渴、解馋的平价消遣，但是，现在已经成了不一定买得起的奢侈品，“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸”，更是反映了这一行业便宜的产品越来越少，新品越来越贵的现象。

　　与此同时，更多的企业跨界布局其中，它们看中的到底是高价雪糕利润高，还是消费者愿意为其高溢价买单呢？

　　口味剧烈变化

　　7月9日，深圳、广州、武汉、长沙、杭州等地的茅台冰淇淋店相继开业，这些印着茅台logo的雪糕，将原品牌的贵气延续下去，据了解，线下每个雪糕售价59元起，而且还有每人限购3个的规定。

　　从数据来看，加入了冰淇淋市场战的茅台，市场反馈相当不错。

　　根据“i茅台”公众号数据，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋在“i茅台”App上线销售首日，51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

　　2022年5月29日，贵阳，茅台冰淇淋旗舰店的工作人员在摆放茅台冰淇淋

　　在茅台冰淇淋线下首发城市贵阳，旗舰店营业开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个。

　　在短短十天内，茅台连开了两家冰淇淋门店。接下来，茅台冰淇淋还将登陆多个城市。可以看出，茅台此举，并非只是营销噱头。

　　那么茅台开拓的新业务，为什么是冰淇淋？对此茅台解释，茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注、认知、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，努力培养茅台风味的口感和记忆。

　　根据官方介绍，茅台冰淇淋属于全乳脂冰淇淋，产品中添加了38％以上生牛乳，20％以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8％以上，还添加了比例在2％左右的53度飞天茅台。平常不喝酒的年轻人也能在冰淇淋里尝一口茅台酒的味道了。

　　经济学家任泽平立即对此发表了分析：从第一波启动来看，无论是i茅台还是茅台冰淇淋，都是成功的。后面关键看如何持续交付好的产品，如何保持好的消费者口碑，如何上规模，实现茅台的第二增长曲线。

　　冰淇淋是一门好生意吗？

　　从市场数据来看，冰淇淋市场与火热的新茶饮赛道市场规模旗鼓相当。根据中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，2021年中国冰淇淋市场规模超过1600亿元，位居全球第一，其主要顾客群年龄集中在13-29岁。并且，冰淇淋的消费场景已经从单纯的消暑解渴，向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向发生了转变。

　　为了实现潜在消费群体的有效开拓，许多白酒企业都选择从冰淇淋赛道开拓，茅台并非第一家。

　　此前，五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋，泸州老窖与钟薛高一同联名推出了白酒风味雪糕，江小白也曾与蒙牛合作推出酒精雪糕。

　　就连调味品行业也来跨界，近期恒顺醋业以自家三款主打产品——醋、黄酒和酱油为主要元素，推出了三款雪糕，分别为香醋味、黄酒味、酱油芝士味。

　　目前，这三款“口味独特”的产品只在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖，标价每支18元。

　　从酒到醋都盯上了冰淇淋，只要有人卖，就会有人买。近年来，研发新奇口味的冰淇淋品牌越来越多，甚至还出现了辣椒味、臭豆腐味、啤酒味、肉松牛奶香葱味等等。

　　对于线下渠道来说，它们需要这样“怪怪的”商品作为亮点吸引消费者的目光。

　　有争议、有热度，才有关注，怕的就是产品投放到市场没有任何水花；流量思维真是无处不在。

　　价格多是两位数

　　这些年，国内冰淇淋消费市场已然“升级”了，一两块钱的雪糕早已不见踪影。所有的冰淇淋品牌都在想变得“高大上”。传统的冰淇淋大品牌不得不调整自己的产品推陈出新。

　　发力高端市场的重要原因是利润。早在2013年，蒙牛冰淇淋事业部就开始集中火力向利润更高的中高端市场发展。当年，蒙牛冰淇淋业务收入在总收入中的占比从 2009年的10.4%下降到了7%。

　　从原料来看，冰淇淋可以分为全乳脂、半乳脂和植脂三种。其中，全乳脂冰淇淋以牛奶、奶油等为主要原料，乳脂含量高，口感更加浓厚，营养成分也更高，所以它的成本更高。消费者对高级品质的崇尚，使得冰淇淋品牌加紧了对产品原料的优化升级。

　　比如，光明冷饮旗下有价格便宜的光明冰砖，但同时也推出了更贵的中高端产品白熊冰砖，二者在原料成本上的投入有所不同。此外，蒙牛旗下品牌“绿色心情”在 2021年也开始了品牌转型，孵化了“植轻”子品牌——通过突破豆冰品类，开拓植物草本冰淇淋赛道。

　　这些年，乳制品、糖等冰淇淋主要原材料价格的飞涨，直接导致了产品成本的增加。但总体来说，雪糕的生产成本其实并不高。高级乳业分析师宋亮在接受媒体采访时曾表示，即便是一款再好的雪糕，全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，其生产成本可能也就是三四元，一罐奶粉的生产成本也不过40元。价格取决于雪糕品牌路线和定位，因偏小众，其中更多是运营成本。

　　欧睿国际咨询的数据显示，2015-2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%，除了原材料价格的上涨外，更多是受到营销溢价拉动。最大程度地吃到了互联网经济之红利的雪糕品牌，则是“新势力”钟薛高。钟薛高还曾因为被称作“天价雪糕”而登上过热搜，其旗下产品的官方售价从16元到88元的都有。钟薛高就曾因“雪糕最贵一支66元”的话题登上微博热搜第一。

　　钟薛高从网络营销中崛起，具有较强的互联网属性和社交属性。通过和KOL合作，钟薛高在成立短短几年内，实现了快速的品牌认知和市场积累，并持续在微博、小红书等社交平台保持着极高的话题度。

　　资料显示，钟薛高曾在2018年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。在2021年初，钟薛高完成了2亿元人民币A轮融资，由元生资本领投，HCapital、万物资本跟投。

　　线上渠道似乎更容易打造出爆款与网红，但在线下渠道，钟薛高也非常受欢迎，一方面是因为营销到位，另一方面因为它单价高，利润率也高，卖它赚得更多。可见，对冰淇淋市场来说，线上、线下一体化或许才是企业未来销售模式的发展方向。

　　头部企业的业绩，可以显示这一行业巨大的市场潜力。比如，2021年，蒙牛冰淇淋业务大幅扩张，当年实现营收42.40亿元，同比增长61.0%；另一巨头伊利，其冷饮业务2021年实现营收71.61亿元，同比增长16.28%。值得注意的是，这两家乳企的冰淇淋业务增速，均高于集团的营收增速。

　　赛道的分化

　　在最初的竞争中，冰淇淋公司之间还进行过冰柜大战。那个年代，选择哪个公司的冰柜，对小卖店的老板来说也是个技术活儿。他们需要了解哪个牌子的冰淇淋更好卖，利润更高，冰柜的押金规则又是怎么样的。

　　最开始“送冰柜”的，是联合利华旗下的和路雪，1993年它进入中国市场后把这种方式做到了极致。冰淇淋公司拥有的冰柜数量越多，越能在市场上占领有利位置，但这个占领地盘的过程成本负担极强，必然伴随一段时期的亏损。

　　所以说，在那个年代，也只有巨头能把这门生意做大，可口可乐、百事可乐也都是通过这种方式来占领货架。蒙牛和伊利能“后发制人”靠的也是“占领冰柜”。后来，这两大巨头在冰淇淋行业发展成了“死对头”，产品类型都极为相似。

　　在20世纪90年代，冰淇淋的销售利润还是很高的，随着批发商数量越来越多，加上电费、成本等因素的上涨，导致卖冰淇淋变得越来越不赚钱，所以卖冰淇淋的老板对此更是“精打细算”。

　　在超市里销售冰淇淋成本更高，超市只能摆上高利润的产品，比如说更高端的或是包装量更大的产品。

　　随着冷链运输的快速发展，线上的冰淇淋也开始卖得越来越好了。一个标志性的事件是，2016年冰淇淋类产品正式加入了天猫双十一活动。当时卖得最好的品牌，是进驻天猫刚半年的“中街1946”，排在第二的则是早两年就开始了线上消暑的哈根达斯。可见在线上，冰淇淋品牌更容易实现对国际大牌的突围。

　　当我们谈及冰淇淋品牌时，脑子里通常会浮现出三个阵营——和路雪、雀巢等国际品牌，蒙牛、伊利等平价巨头，以及五羊、天冰等区域性雪糕。近几年，在国货回潮的趋势以及互联网传播的加持下，冰淇淋品牌不断涌现出许多国货新品牌，比如钟薛高、中街1946、马迭尔等。

　　网红雪糕成了冰淇淋行业的突破口，并开始倒逼和路雪、梦龙、哈根达斯等国际大牌加快推出新品的速度。

　　（文中部分图片源自视觉中国）