“火化”钟薛高的危机公关复盘2.0

编辑导语：近一周来，雪糕界的“爱马仕”、“雪糕刺客”代表钟薛高深陷“雪胶”风波，日子着实有点不好过。31℃室温下放1小时不化，用打火机、1500℃喷火枪点燃也烧不化，钟薛高变成了“钟薛胶”。本位就来为大家分享一下“火化”钟薛高钟薛高的危机公关的复盘。

高温都不融化，那就烧它！“火化”钟薛高的“实验”上演，真的猝不及防。逼得钟薛高再次回应此事，大叔再聊聊。

一、钟薛高的危机公关，修正了哪些问题

大叔认为，至少修正了3条吧：

1. 明确说明了卡拉胶的具体含量

今天上午10点11分，钟薛高通过官方微博发出了第二份正式声明。

强调了4点：

1. 雪糕产品均符合国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》。
2. 钟薛高海盐椰椰雪糕配方中蛋白质含量为6.3克/100克，固形物含量约40%，高于国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》中对清型雪糕蛋白质含量≥0.8克/100克，及固形物含量≥20%的要求。
3. 平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中，卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家标准GB 2760-2014 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》。
4. 用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学。

大叔认为，这个声明比上一则声明要好太多了。

大叔上一篇文章就提到，“产品仅使用极少量食品乳化增稠剂”的描述，很不严谨，既然你要证明你符合“食品安全”，那就要说明具体含量，最好细到小数点后三位。

大叔看到，钟薛高的公关在新声明里，修正了这个问题，摆事实，摆数据，很严谨。

2. 部分开放了评论区给网友“泄愤”

上一封声明，关闭了评论区。虽然从品牌方的角度，“清净”了很多，但却被媒体抓住了这个细节，被放大。

这条声明呢，钟薛高采取了“精选留言”的策略，相当于“先审、后放”的逻辑。但从放出来的评论来看，应该是过滤了那些直接骂娘的评论。

3. 在热搜对冲上更及时了

虽然热搜榜2和榜6都是钟薛高相关的内容，尤其是人民网代表党媒定调的角色，来了一条评论。

但在榜10的位置，却出现一条#消费者发现很多雪糕烤不化#的热搜，这条热搜的主持人是@猛犸新闻，东方今报旗下的新媒体。

从短视频来看，就是不停滴一根根烧雪糕。这条代表了消费者的媒体报道，对冲了昨晚开始“火化钟薛高”的负面，策略也很简单，拉所有雪糕“下水”。

好的地方在于效率够高，但有点遗憾是，商务操作痕迹呢，略重。

二、友商雇“水军”黑钟薛高，是真的吗

除了官方声明，钟薛高创始人林盛也在其朋友圈首次回应此事，但钟薛高官方并未证实此事。

从截屏的信息来看，时间显示是“昨天22点18分”，也就是说，这条疑似林盛的回应，很可能是在昨晚上发的，也就是要早于今日上午的这条声明。

由于看不到右边第三张图的内容，这条朋友圈，其实核心就一个信息：

总有刁（友）民（商）想害朕！

林老板特别提到，水军痕迹极其明显！真的很明显吗？

作为一个从业超过10年的人来看，大叔觉得吧，有一点点。

如果说昨晚开始的“火烧钟薛高”实验，是自媒体纷纷下场蹭热度。

今天上午在好多社群和朋友圈传播的三组“海报”，就有些刻意了。

吃瓜群众的第一反应是：

这是钟薛高官方发的海报，表明了自己强硬的立场！竟然敢公开怼消费者和自媒体！！！

但是，似乎没有人去做个溯源，这组海报到底是不是来自钟薛高？

至少官方微博和微信都没发过吧。

那是谁做的？又是出于什么目的呢？

大叔说一个套路：

这种假借官方身份发布的海报，核心目的就是混淆视听，强化钟薛高“高傲”的品牌形象，让钟薛高的“贵”与公众的“怒”更进一步冲突。

这种“套路”在互联网公关战中，算是比较常用的套路。借助于“图片可以一键在微信转发”和“宁可信其有心态”的去中心化传播，实现了激化矛盾和公众情绪的效果。

到底是谁做的呢？

两种可能，一种是竞争对手，另一种就是无聊网友。在这个案例中，大叔觉得都有可能吧。

但按照“钟薛高出事，谁获利”的逻辑，如果你认为是竞品，下面这张雪糕行业行业的品牌分布图，或许能给你一些方向。

三、新消费品牌应该从这场危机吸取什么

除了需要增加小红书等“新”媒介渠道的舆情监测之外，大叔再提2点：

1. 新消费要重新审视自己的2个P

在消费降级的大背景下，新消费品牌需要重新思考一个讲故事的逻辑，甚至是自己的产品定位，尤其是最重要的定价和渠道，也就是经典4P营销理论里的2P。

大叔看到，不少网友给钟薛高建议，应该自己开个专柜，和奢侈品一样，单独开专卖店销售，而不应该和其他几块钱的雪糕放在一个冰柜里。

话糙理不糙，奢侈品品牌对于渠道的要求是非常高的，定价和渠道也是非常匹配的。

网红品牌如何不翻车，这是一个很重要的命题，首先就要从4P着手。

2. 新消费应该重视营销与公关的平衡

作为网红雪糕鼻祖，钟薛高是新媒体营销的最大受益者之一，现在却被反噬，大叔认为，其实就是公关在还过度营销的“旧账”。

更可悲的是，钟薛高仅把公关当成了一种“甩锅”的手段，并没有把公关上升到企业运营层面。

从创始人的朋友圈，到官方声明，我们都能看出，钟薛高对此事的态度：我没错，有人想害我！

但到底谁害我呢？暂时也拿不出实锤，反正CEO和PR自己内部分析完之后，得出了这样的结论。大叔觉得吧，内部有这样的结论，或者此刻不方便公开“证据”，都合理，但不应该把一个“内部假设”变成对外的“确凿结论”。

林盛作为企业的一把手，要么就闭嘴，要么一出手就应该有图有真相，以“甩锅”方式叫屈，适得其反了。
公众已经从你产品质量问题的质疑，开始上升到了企业价值观层面。结合你违反广告法被处罚的事实，领导层内部的一些讲话的传闻，你是不是拿消费者当猴耍？

公关不只是术，道才是本源。

最后，钟薛高应该感谢周杰伦，后者发新专辑的热度，已经在帮助钟薛高的舆情在迅速降温了。

作者：万能的大叔

来源：微信公众号：“万能的大叔（ID：wannengdedashu）”

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