“钟薛高”破碎的是网红经济泡沫

夏日炎炎，雪糕冰棍销量激增。

随着多款网红产品混入平价雪糕冰柜的现象愈发普遍，消费者在无意间被价格背刺的情况直线上升，“雪糕刺客”梗因此流行。

当消费者对这一现象开始不满时，“钟薛高31度室温下放1小时不化”的话题登上多个社交平台热搜，5日，一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再度引发关注，并惊动了上海市市场监督管理局宣传处。在涉嫌歧视侮辱女性的传言后，钟薛高再陷入舆论漩涡。

舆论迅速发酵后，钟薛高官博做出回应称，旗下所有雪糕产品均是在合法合规的情况下生产，检测合格后出厂，又公布了海盐椰椰雪糕配方，解释科普消费者关心的卡拉胶为何物，并认为用烤雪糕、晒雪糕、加热雪糕的方式评断雪糕品质不科学。钟薛高的回应没有平息舆论，反倒在消费者对“高价雪糕”反感之时，进一步激化了矛盾。

钟薛高最初以高端、高品质的名号，靠着广告媒体营销打入雪糕市场，成立3年获得三轮融资，从网红食品、业界代表品牌到高价雪糕的带动者，其发展过程和商业模式皆属于实打实的网红经济。

如今的钟薛高，看似崩掉的是累积多年的口碑，实则破碎的是商品网红化后的经济泡沫。

贩卖“香奈儿”

当前，食品类企业之间的角逐，早已跨过产品服务，演变成商业营销模式的竞争。

2018年3月，钟薛高以约12亿的注册资本在上海成立后，同年便相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

当时，钟薛高线上店铺的10片雪糕打包价格多是130到250元不等，也就是说单片价格是10元至25元，甚至高于部分进口雪糕，远远颠覆了消费者对国产雪糕价格不超过10元的印象。

在小范围消费者感叹价格时，几乎同一段时间，钟薛高雪糕靠着财大气粗，活用互联网营销，在年轻人喜欢混迹的微博、小红书、抖音等平台广投文案，与多方合作掀起测评和种草式推广，将其塑造成网红产品，又邀请了敖子逸、周一围等有足够名气、价格公道的明星代言，在潜移默化间安利钟薛高商品，全方位打响“钟薛高”的品牌名号。

可以看出，钟薛高的商业目标与大多数循序渐进的食品企业不同，它的目标是通过网红经济快速成为食品界的“超级品牌”。

2021年年初，成立仅3年的“钟薛高”已经获得三轮融资，公开披露信息显示，本次融资由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投，融资金额达2亿元。

在钟薛高逐渐声名鹊起时，基于网红经济营销，创始人林盛开始在产品和时间段上进行突破。

钟薛高先是在秋后时节推出白酒雪糕，又与新华社客户端青春版推出“挺中国原味”助农公益计划联名款产品，举办了秋冬新品品鉴会，带动雪糕从传统的季节性产品，转化为咖啡、奶茶一般的日常休闲产品，并将产品线扩张到雪糕以外的甜品领域，赋予其更多的分享属性。

换言之，相较于产品本身，钟薛高是在通过网红营销贩卖场景的愉悦和记忆，其一开始的定位就是“高端产品”，也就是网友口中的“宫廷玉液糕”，比肩雪糕界的“香奈儿”，凭借一己之力带卷了高价雪糕市场，这是它的“原罪”之一。

在新消费趋势下，钟薛高通过网红营销和经济模式，挖掘了用户的新需求，提升了消费频次。

线上变现通路打开时，钟薛高开始全面布局线下，目前除了在上海、成都、杭州、深圳等城市开设的旗舰店外，钟薛高已经覆盖了超市、便利店、盒马、每日优鲜等100多个城市的渠道。

这位高端雪糕界的引领者，在混入线下平价雪糕柜后，精心包装后的网红经济与资本悖论昭然若揭。

网红经济是网络红人以自身人格为品牌产品背书，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化成消费者，缩短消费者的选择链条、信任链条，并在此过程中，培养累积品牌自己的粉丝，提升复购率，实现网红经济与实体经济的进一步对接。

钟薛高一边通过与明星、红人合作提升知名度，拓宽消费者群体，一边通过文案、测评等渠道推广建立口碑，为自身品牌招揽定向粉丝，只不过网红产品的营销手段与网红真人运营套路虽如出一辙，但是售后副作用却天差地别。

真人网红的过错，只要及时切割，连累不到品牌本身，而当一个产品成为一个企业的代表品牌时，等于掌握了企业的命脉，因为企业本身就是产品的销售、宣传和代言人。

本次围绕钟薛高的舆论，起源于某个网友对“雪糕刺客”现象的吐槽。

网红经济下的高端雪糕与顾客本身的需求有所差别，线下消费者买的是产品，网红经济贩卖的是品牌和场景记忆，当需求不对等时，冰柜不再贴价格标签，高价雪糕混入平价冰柜，结账时，随机拿到高价雪糕又不好意思还回去的尴尬感逐渐累积，而网红品牌的线下利润，大部分来自于消费者的这种尴尬感，以钟薛高为代表的网红产品不以为然的继续扩张，挤占了其他产品空间，加速激化和分裂了网红营销的经济悖论。

“雪糕刺客”现象，钟薛高虽然不是首犯，但从品牌市值、产品种草推广度与名气来看，钟薛高无疑成了舆论上的高价雪糕“罪魁祸首”，消费者针对的并不是钟薛高，而是“雪糕刺客”现象和网红经济悖论本身。

网红经济泡沫正在破碎

其实，从网络上形式各异的“烤雪糕”视频可以发现，所有冷冻雪糕产业产品中，难融化、烧不化的产品不是只有钟薛高，添加剂、增稠剂、卡拉胶等添加物在雪糕生产制作中也是普遍存在。

只是，钟薛高声称使用高价原料，打着奢侈品的幌子，通过网红经济，抢占压缩平价雪糕市场，又一己之力拉高了雪糕的市场价，搅动大半个行业逐渐背离大众，华而不实，在此过程中，自己则赚得盆满钵满。这种不对等的消费关系，长期累积后达到了临界点。

而这时，钟薛高的公关回应总是文不对题，答非所问。当大众问题集中在“不融化”时，钟薛高给出了雪糕科普；当问题转到“烧不化”和“卡拉胶含量多少”时，钟薛高给出的是卡拉胶这一物质在《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》的规定，这一点也是让更多人愤怒的原因。

殊不知，卡拉胶、烧不化只是大众对其不满找的理由，名不副实、不对等的需求关系和消费关系，一边卷走消费者食用平价雪糕的权利，一味声明自己没错，坐享网红经济的红利，却不想承担后遗症恶果，才是钟薛高成为众矢之的主要原因。

对以钟薛高为主的“高价雪糕”的围剿行动已经持续两周，讨伐声依旧此起彼伏，没有丝毫减弱的趋势，这也意味着消费者的消费意识觉醒，以钟薛高为代表的网红经济下产生的品牌，如果再不节制，其营销模式和套路将不再受用，后续也将无法挽回消费者目光。

此次集体讨伐，是消费者集体反对消费主义和网红经济泡沫的开端。

回看雪糕市场，如果一开始钟薛高定位成低价雪糕，大概率会沦为蒙牛、伊利等品牌的垫脚石，口碑也会被东北大板、小布丁所碾压，而中档则有和路雪、雀巢等品牌多方夹击，高端高奢是钟薛高对市场考察平衡下的最优选择，定位不同，目标受众也会不同，这就是它所有的公关回应看起来傲慢的原因。

但是，高端定位不应该再来惦记和侵入平价品牌市场，如果钟薛高像哈根达斯一样全部选择了品牌专柜或门店售卖，那么今天被连续架上舆论高点的会是其他品牌，大众也不会像今日一样，心甘情愿做钟薛高竞品和对手的利刃，为自己讨一个公道。

网红经济泡沫破碎后，大众对钟薛高等网红高价雪糕的反噬才刚刚开始。

本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID:yulechanye），作者：刺客信条，36氪经授权发布。

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