“资本宠儿”蜜芽App停运背后：母婴电商难跨三道坎？

“资本宠儿”蜜芽App停运背后：母婴电商难跨三道坎？

昨日，母婴电商头部企业之一蜜芽宣布将停止蜜芽APP的服务，微信有赞小程序还会继续为大家服务。

这家曾经融资20亿的母婴电商，在资本加持下，就在豪赌线下店、线下乐园，甚至扬言布局健康，着手投资母婴行业。然而没多久，此前的投资——自营的线下店蜜芽乐园和收购的悠游堂直营门店开始密集关闭。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，当下母婴垂直电商难以为继，主要原因在于： 一是出生人口下降，导致母婴行业需求放缓; 二是综合电商平台和直播电商的兴起，压低了价格，对母婴平台造成冲击。 第三，垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量，肯定是弱势的。 除非背靠大平台，否则很难在巨头林立的市场中走出来。

“这种背景下，母婴平台如果没有将社区运营成刚性支撑点，用户就会逐渐流失。”张毅说。

停止APP运营 曾受市监局调查

7月5日，母婴商城蜜芽官网宣布，将于2022年9月10日停止蜜芽APP的服务，未来蜜芽微信有赞小程序还会继续为大家服务。

公司表示，平台关闭前，消费者交易订单继续履行;APP关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。同时，蜜芽强调，告别的只有蜜芽App，蜜芽还将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。

对于入驻商家方面，蜜芽称，“为确保各方利益得到保障，在平台关停之前，消费者与商家的交易订单将继续履行。商家完成退店前，需核实并确认所有订单均已完结、所有商品物流用户均已签收、所有消费者的售后问题均已妥善处理完毕、店铺中所有上架商品均已下架。各商家7月1日起可在线申请退店流程，我们将妥善处理商家结算和退店相关事宜。

据信用中国显示，2021年11月9日，北京市市场监督管理局执法人员在“双十一”前网络促销专项检查时发现，北京花旺在线商贸有限公司(蜜芽关联公司)在其负责经营的蜜芽APP手机移动端网络页面上，销售日用品、化妆品、食品、服装等商品，展示商品图片、名称、介绍、销售价格、“划线价”等内容。

划线价是指一种电商常见促销方式，可以通过设置划线价让课程看起来更优惠，吸引更多的用户进行购买，“划线价”往往比现售价高出许多，让消费者产生买到就是赚到的错觉。

根据市场监管总局《明码标价和禁止价格欺诈规定》，经营者不得实施：谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价;通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务。

在之后的调查中，北京花旺在线商贸有限公司无法提供所展示商品“划线价”的有效证据材料。北京花旺在线商贸有限公司违法所得无法计算。

融资超20亿 扩张线下店、自有品牌

蜜芽号称是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，于2014年正式上线运营，靠性价比来留住用户。在此之前，2011年，北大毕业的刘楠开了一家叫“蜜芽宝贝”的淘宝店，蜜芽宝贝两年店铺等级就发展到四皇冠，一年销售额超千万元。

2014年到2016年，蜜芽融资金额超过20亿人民币。 投资者包括梅花创投、险峰K2VC、真格基金、H Capital、红杉中国和百度。 H Capital、红杉中国和百度在D轮为蜜芽注入了1.5亿美元投资，一度刷新了母婴行业的融资记录。

蜜芽官网截图

一轮又一轮融资之后，蜜芽开启了扩张之路。2015年开始，蜜芽不再满足于线上业务，相继推出加盟品牌“蜜芽乐园”、以及自有品牌“兔头妈妈甄选”。

在充足信心下，蜜芽甚至并开始对婴童行业进行投资。2020年，蜜芽创始人刘楠接受媒体采访谈到疫情影响时还表示，公司要加大在大健康板块的品牌布局。

母婴集体褪色 出路难寻

就在“豪赌投资”布局“大健康”这一年(2020年)，蜜芽还在年底密集关闭自营的线下店蜜芽乐园和收购的悠游堂直营门店。

与蜜芽同时期的母婴电商们，也在集体寻找出路。宝宝树主要股东Startree仍在与潜在卖方商讨交易事宜;贝贝网不仅无法打开主站，还拖欠着大量供应商的货款未缴清。

从外部环境来看，行业变动对母婴电商造成了一定冲击。2016年，受新规《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》影响，一些价格较低、处于免税额内的进口母婴用品、食品、保健品等，在政策调整后需要缴纳11.9%的税。

与此同时，巨头对母婴电商的冲击也越来越大。2019年，阿里以20亿美元收购网易考拉。京东、抖音也于近几年相继补齐国际业务。巨头高调入局还带来了更多的资金，行业竞争分外明显。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，当下母婴垂直电商难以为继，主要原因在于： 一是出生人口下降，导致母婴行业需求放缓; 二是综合电商平台和直播电商的兴起，压低了价格，对母婴平台造成冲击。 第三，垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量，肯定是弱势的。 除非背靠大平台，否则很难在巨头林立的市场中走出来。

“这种背景下，母婴平台如果没有将社区运营成刚性支撑点，用户就会逐渐流失。”张毅说。【责任编辑/常琳】

来源：新浪财经

IT时代网(关注微信公众号ITtime2000，定时推送，互动有福利惊喜)所有原创文章版权所有，未经授权，转载必究。
创客100创投基金成立于2015年，直通硅谷，专注于TMT领域早期项目投资。LP均来自政府、互联网IT、传媒知名企业和个人。创客100创投基金对IT、通信、互联网、IP等有着自己独特眼光和丰富的资源。决策快、投资快是创客100基金最显著的特点。