新东方为什么突然“满血复活”?

“曾经真的以为人生就这样了。”

以这句李宗盛《鬼迷心窍》中的第一句歌词，来描述2021年底俞敏洪率领剩下的百名骨干新东方老师转型直播卖货的“悲壮转型”，在当时是多么恰当。

去年12月28日20时在“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间开播，期间带货品类涵盖云南褚橙、智利车厘子等高端农产品。在线观众2万左右，一度触及3万+的峰值，两个账号GMV则在500万元的量级。

如果是个人直播创业，这一业绩值得称道，但是俞敏洪的东方甄选背后是港股上市公司——新东方在线(01797.HK)。而且在其开播当日白天，公司股价即开盘跳水，一度跌幅超过22%，截至午间收盘大跌20.11%。这意味着，资本、股东并不看好新东方转型直播。

进入2022年，东方甄选的粉丝数量涨幅表现得不温不火。截至2022年6月7日，东方甄选抖音账号粉丝数量为98.2万，粉丝日增量维持在3000至5000左右。

但是，到了6月8日，东方甄选粉丝日增量突然破万;6月9日，粉丝日增量再破4万;6月10日，粉丝增量猛增至86.2万;6月12日，总体粉丝进入303万量级。与此同时，新东方在线股价在6月13日涨幅39.97%。

中信建投证券之前预计，新东方在线市值或为63亿元。但事实上，截止6月13日收盘，公司总市值已为87.26亿。看来，资本市场此前对新东方直播卖货的预期还是偏于保守。

新东方为什么突然“满血复活”?

有三个原因：其一、企业家精神支撑了公司活下去的信念;其二、经严厉的市场监管之后，直播卖货的头部效应已消失，需要有“新势力”“新理念”来重新定义;其三、直播卖货的本质还是B2C。

约瑟夫·熊彼特(JosephAloisSchumpeter)在有关企业家定义中，强调了有关企业家意志的特征：“需要有新的和另一种意志上的努力，去为设想和拟订出新的组合而搏斗，并设法使自己把它看作是一种真正的可能性，而不只是一场白日梦。”

必须肯定俞敏洪的努力，不仅让员工有希望地工作，而且让公司活下来。

此外，有关直播卖货，如何建立一种文明的、有高度的商业模式和形象，一直未定。东方甄选“双语模式”加“素颜”直播卖货模式的出现，建立了一个实验范本。

还有，对于在线直播商品的“价廉物美”，需要重新理解：一类是级别较低，质量尚可;另一类是级别较高，但价格相对市场较便宜。东方甄选选择后者。

最后，谁卖单?从粉丝构成来看，东方甄选的粉丝超过85%为女性，且30岁以上的用户数量超过60%，这些女性来自原新东方学生或学生家长，对于商品价格敏感度不高，且对新东方具有品牌记忆和忠诚度。

客观来看，新东方通过东方甄选入行直播卖货仅半年左右，目前不足以断定其直播卖货模式是成功典范，需要时间观察。

但是，具借鉴的是，新东方的“悲壮转型”给当前危机中的企业，提供了反思：与其埋怨环境、现状，不如切换一种新活法。