国潮香氛品牌背后的私域增长秘诀I 差异化定位与营销

编辑导语：口罩的广泛使用，使得香氛成为了人们的又一爱好。本篇文章中，作者分析了3个香氛品牌案例在泛私域时代的路径和打法，对此感兴趣的小伙伴不妨来看看，干货满满哦~

一、优质案例拆解

1. 案例名称：【气味图书馆、RE、亲爱男友】私域对比分析
2. 案例行业：电商行业
3. 拆解作者：夏天的黑猫爱吃冰
4. 案例目标：拉新获客、留存转化、品牌宣传
5. 案例标签：社群营销、签到打卡

二、行业背景

欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%,未来5年预计为22.5%,到2025年,中国香水市场零售额将达到300亿人民币;而全球市场未来5年复合增长率约为7%,2025年将达到4321亿人民币。

因为疫情原因，佩戴口罩已成为半强制性的社交因素。

由于口罩的阻挡，美妆能提现的作用有限，而香水这样即能够提现个性和品位，又不会被阻挡的产品，成为提升用户幸福感的替代品。

虽然从数据上来看，目前我国香水市场份额的前十依旧被国际品牌占领，但是市场份额约为42%，市场仍然蕴含机会（数据来源：欧睿数据）

从消费人群来看，2020年Z世代购买时尚零售产品中，美妆护肤位居首位，香水香氛已成为人群消费TOP3产品。

根据以上数据可以看出，中国的香水市场仍然处于高速发展的阶段，未来市场前景广阔。

从目前市场占有率和用户心智占领数据来看，国际大牌占据了主要位置，但是市场发展前景仍然巨大，特别是下沉市场，还有待开发。

根据《中国香水行业研究白皮书》显示一二线女性初次使用香水的平均年龄在21岁，20岁以下的在五成左右，随着Z世代消费者的进入，香水行业依然处了一个黄金市场，国产香水品牌仍然有很大的发展空间。

CBNData发布《2021线上嗅觉经济研究报告》数据显示，过去三年男性的香水消费逐年提升。

据魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫上男士香水品类在2021年Q1销售额达4.6亿元，同比增长53%。

由此可见男性香氛的热度也在持续增加。并且相比于女性香氛赛道越来越卷，男性目前香氛依然算是蓝海。

三、品牌背景

气味图书馆倡导“气味生活方式”，旨在通过丰富的香氛产品，传递香氛文化。爱气味，爱生活！（来源：公众号简介）slogan:“让生活因气味而美好”

RE调香室是首家提出“轻沙龙”理念的香水品牌。致力将沙龙香水普及到中国每个角落，为那些真正懂香、爱香的人提供更多、更好的选择。

亲爱男友是男士一站式专业理容品牌，致力于为男士提供身体护理、造型和生活方式服务。一站式专业男士理容潮牌。

可以看出气味图书馆主要是以丰富的香氛产品，吸引用户。RE调香室强调“轻沙龙”，目标是那些对香水有一定认知，喜欢与众不同味道的人。而亲爱男友则是以香氛为切入点，为男性理容提供一站式服务。

四、私域IP建设

1. 私域IP总结

1）三个品牌采用的都是真人IP的形式，不同的是气味图书馆才用的是伪真人IP，即不露脸的出镜形式，而RE调香室和亲爱男友都采用了真人出镜的形式。

真人出镜的形式好处在于，能够让用户更加信任，有代入感，拉进和用户之间的距离。

但这样的话会让IP形象和品牌的绑定过于强烈，如果出现人员变动，IP要怎么做下去。而且不露脸的真人出镜，可以也不用担心用户过度的将七七这个角色带入到品牌中，但是劣势就在亲切感和信任度可能没这么强。

2）RE调香室在这里采用了用户分层的模式，设置不同的角色承接不同渠道的用户，比如添加Kimi的用户很大的可能是已经购买的用户，添加Alice的用户可能是已经在社群里的用户，并且愿意积极的参加活动。但给用户分层之后的精细化运营暂时没有看出来。

3）3个IP形象都弱化了品牌属性。好处是对用户来说真实感、信任感是有很大提升的，但是问题在于，这三个品牌的IP形象，都没有提现出品牌的故事性和价值观。

或者说让形象不够立体，不能传达品牌的价值。所以严格来说他们都不能算品牌的IP形象，更像是一个客服人员。

4）3个品牌都是做的营销型的企微运营，但是气味图书馆主要的是真人属性，主要大量的发布日常生活，而且在发布日常生活时，文案和图片都非常符合一个年轻女性的定位。这样的运营节奏好处是非常接地气，有亲和力，真人感很强，大家一定不会觉得这是个机器人。

RE就是普通的营销型朋友圈，但他会在朋友圈图片都带上社群二维码，这样的反复触达客户，能够更有效的吸引客户进群，引流的目的比较明显。亲爱男友则是文案非常的强大。

五、社群运营策略

1. 气味图书馆

（1）社群名称

目前从小程序和添加个人微信再进去的群名称是不一致的，但目前群内发布的的内容是一样的，没有做差异化运营。

小程序进入群：气味粉丝俱乐部；

七七拉群：气味1%粉丝俱乐部；

（2）用户构成

①已经购买过气味图书馆的客户，或者知道气味图书馆这个品牌的；

②以女性为主，用户偏年轻化，喜好精制生活；

（3）消费逻辑

①有线上购物的习惯；

②初次接触香水，还未被大品牌占领心智；

③年轻时尚、精制生活；

（4）入群欢迎语主要有几个部分组成

修改群名片；

福利活动介绍及链接-目的：首单转化；

俱乐部活动介绍-目的：介绍社群福利；

（5）社群活动主要由五部分组成

签到提醒、品牌宣发、相关科普、社群活动、产品优惠。会提前有每周社群活动的预告。

2. RE调香室

社群名称：这香有礼了+数字群（谐音梗加分）

入群欢迎语：无

（1）用户构成

①已经购买过RE的用户，或者知道RE这个品牌的；

②以女性为主，用户偏年轻化，喜好精制生活，比较喜欢独特的事物；

（2）消费逻辑

①有线上购物的习惯；

②对香水有一定了解，或喜欢中国风的事物；

③年轻时尚、特立独行，喜欢与众不同；

（3）日常运营节奏

社群内主要发布：

①社群福利款产品；

②社群互动内容，一般是互动话题、小游戏等，活跃社群气氛；

③品宣内容；

④大促攻略；

3. 亲爱男友

社群名称：亲爱男友战术小队+数字

入群欢迎语：主要是社群福利+群规

（1）用户构成

①已经购买过的男性，或者知道这个品牌男性，注重自己的外表和形象；

②恋爱中或者有意中人的女性；

（2）消费逻辑

①有线上购物的习惯；

②注重自己的外表或形象，喜欢精制的生活，年轻时尚；

（3）日常运营节奏

（4）社群运营总结

1、三个社群内发布的内容基本相同，以营销为主，都会发布品宣信息、社群福利、互动信息等内容。

不同的在于亲爱男友的社群一般发布信息的时段是固定的，并且不论是发布的内容和频次，都远比另外两个品牌要少，主要是对男生来说除非是聊游戏或者其他他们感兴趣的话题，不然化妆品或者香氛是很难引起他们讨论的。所以社群也没有过多的发布东西，只是培养他们定时打开社群的习惯。

而RE的社群互动比较有意思，这个时候的参与度和活跃度都比较高，主要是运营人员的引导也比较到位，而且经常会搞一些类似于丢骰子之类凭运气的活动，利用人们的攀比心理。

而气味图书馆的七七在进行新品宣发时，除了会介绍香调之外，还加入了使用场景的描绘和上身体验，把抽象的香味具体化。

对于初次使用香的用户来说，香调的概念是很抽象的，但是加入了具体的场景和使用感受之后，就能很好地代入到自己的，从而产生购买的想法。

七七的互动是会找小游戏，让大家上传比分，互动也比较好。

2、关于香水的社群来说，我个人还是觉得用户分享会比纯促销更有效果，因为香味这种东西不闻到时没办法感知的，但是如果有人把这种很玄的东西详细的描述出来，很容易能够吸引到那些持观望态度，又对某种香味好奇的用户。

这里可以参考嗅嗅识香的社群，里面的人经常会讨论某款香，或者由人带节奏讨论夏季适用的香或者冬季适用的香，这样用户种草之后可以直接和运营人员沟通进行转化。

而对小白用户来说，也更容易学到香水相关的知识，从而对社群产生粘性，对大家安利比较多或者一致好评的香型产生兴趣，也更容易完成转化和复购。这可能比直接描述价格如何优惠更有吸引力。

六、延伸思考

其实香氛的赛道可以说是一片红海，上面早就被各大国际品牌深耕多年，下面又有各种国货香氛层出不穷，在这样的红海中想要脱颖而出，就需要做细分领域，从而切出新的赛道，打出差异化来。

这三个国货的香氛品牌是通过切细分人群来做差异化营销的。

气味图书馆瞄准的是初用香水的小白用户，因为他们还没有被大牌占领心智，因此气味图书馆的品类非常多，而且很多香味都是带了刻在中国人DNA里的记忆，比如凉白开、大白兔、2B铅笔、桃花运等等。

RE调香室则是瞄准了懂香水并且追求特例独行的那些人，提出了轻沙龙的概念，可以进行调香和定制，并且主打中国香，也会吸引对这个感兴趣的人群。

亲爱男友则是直接瞄准了男性市场，利用男性购物的高绑定度的特性，以气味为核心，利用主打的香氛为切入点，打造的“一站式”的产品体系，基本就把买过的男生和这个品牌绑定了。

其实崛起的国货香氛中，基本上走的都是差异化这条路比如南柯记主打的就是古法调香，这个就和大部分的香氛产品形成了极大的差异，而五朵里则是主打东方韵味，强调中国风，产品名字都起得非常有诗意。

它们都是利用了差异化，从横向发展转向纵向发展，从大而全的路子，转向了小而精的赛道，从而能从香氛赛道中脱颖而出。

所以如果所在的领域已经是红海的话，不妨想想自己能切入到哪一个细分领域，能吸引到哪一类用户群体。

作者：夏天的黑猫爱吃冰；公众号：每日运营案例库

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/EG76O0K-7y2oErx6Mgd4Fw

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