现在还是出海东南亚的好时机么？

在见证了近两年间的高速增长态势以及今年二季度以来的低潮期之后，现在，面对这个问题，或许很少有人能够给出一个足够具有说服力的答案。然而，相比于如何找到一个自我说服的理由，如果我们希望看到这一问题所指向的是东南亚市场具备了怎样的成长空间、这里仍有哪些行业领域需要/正在发生改变、或者以上的这些变化会有怎样的刻度等 “不是为了出海而出海” 的出发点，那么在这个过程中，总会有一些必然的东西将在这里得到发生。

如我们所见，就现阶段的东南亚而言，这片地域已经与早几年前的情况有了很大的不同。当然，这种不同并不仅仅体现在诸如已经呈现出 700 亿美元数字经济规模的印尼，或者不断在移动互联网领域展露头脚的马来西亚、菲律宾、越南等 “新面孔” 之上，在接下来很久的一段时间里，在其电商、物流、金融科技的铁三角基石行业的齐头并进下，这种变化的趋势显然还有着足够长的一段剧本正在上演。

在这样的背景下，再加上当地用户对移动互联网的热情拥抱——其平均用户使用时长可达世界前列，以直播电商为代表的一大批新兴产业也因此迎来了其发展契机。不过，作为这种快速兴起的另一种体现，同样不难发现这种机遇的出现也会暴露出其相应的缺失之处。如红毛猩猩 PONGO 首席执行官那昕所指出，就针对这一地区的出海赛道而言，尽管国内电商卖家早已于此深耕多年，面对现阶段东南亚电商直播产业的巨大潜力，其中 “基于内容营销的电商模式，或者说基于内容来帮助品牌进行品牌建设和交易转化的事情几乎还是一片空白···” 于此，那昕和他的公司红毛猩猩 PONGO（以下简称为 PONGO）便也加入到了另一个正在发生改变的东南亚进程当中——“我们觉得，这里（内容营销领域）也潜藏了一个巨大的机会。”

那昕，红毛猩猩 PONGO CEO

表面上看，PONGO 不过是一家成立于 2020 年的为国货品牌提供国际数字营销服务的 “新人”。但事实上，以公司的核心团队为例，那昕已经在电商领域拥有了近 20 年的从业经验、其前身则是营销导购平台什么值得买 CEO，并曾主导过京东集团东南亚业务的规划与落地。而在那昕之外，PONGO 的 COO 靳雪也拥有多年相关从业经历，在东南亚市场拼搏多年、帮助京东印尼开拓市场并最终发展成为印尼六大电商之一。而作为这种 “厚积薄发” 的结果，据介绍，目前，仅在 2 年多的时间内，PONGO 便已经成为了印尼的头部直播带货整合营销平台之一，并同时也是 Lazada、TikTok 以及 Shopee 的金牌服务商。

不过，那昕也指出，PONGO 的目标并不止于此，“我们成立这个公司的目的，实际上是希望能够在我们观察到的这个阶段——在中国品牌普遍出海的阶段，如何能够帮助中国品牌在国际市场上逐渐成长为一个国际化的品牌。”

针对这一目标，那昕随后表示，除了在核心团队和行业经验方面的积累优势，PONGO 也会更加注重在海外的本地化团队上的建设，并有着非常大的投入。“PONGO 第一时间就在印尼组建了我们的本土团队，现在已经发展为了三四十人的规模。因为在我们看来，在尤其是以短视频直播为代表的内容营销领域，本地化的内容、本地化的运营、以及本地化的操盘会是必不可少的环节···我觉得这些也就是 PONGO 的优势——首先能够明白国内品牌对于出海的需求，然后我们可以有比较强的能力帮助品牌把核心卖点和品牌诉求梳理得更精准，同时把梳理出来的这些点再进行本地化的包装，从而能够让更多的当地消费者快速了解产品并快速做出购买决策。”

当然，从时间的尺度上而言，这一过程并非轻易就能一蹴而就。一方面，如上文所述，PONGO 所需要面对的是随着电商行业快速兴起而在内容营销领域所呈现出的巨大的上升空间，“可以看到，现在东南亚的直播电商从直播的画面质量、主播的专业度、包括技术层面和运营层面的玩法已经算是比较靠近中国的水平了，但可能还有两三年的差距···” 那么从这一点出发，为了更好的帮助国货品牌落地海外，除了为其提供包括网红资源、营销方案、运营指导等一系列的相关服务帮助品牌向消费者快速种草，就当地市场而言，那昕表示，PONGO 也会去培育一些有志于在短视频或者视频带货领域有所发展的新人群体，并为其提供相应的激励机制，从而促进整个内容营销生态的完善发展——“PONGO 更像是一个双向的平台。”

除此之外，他也指出，“对于大多数中国出海品牌而言，单单给他提供一份工具也还是不够的。如果想要完成一个好的服务流程，在工具之外，还要有与之契合的人工团队的合作努力，并且通过本地的落地执行才能实现整体化的效果。” 回归到上文所提及的团队方面，那昕讲到，为了进一步提升团队效率，在海外的本地化团队层面，不仅仅只是局限于 PONGO，“对于那些规模较小的初创团队而言，从组织架构的角度上来说，最好还是要有国内的核心团队成员作为其负责人，或者说在中国工作生活过一段时间的当地人士···这样的话，无论是团队之间的沟通还是对公司的企业文化以及工作流程都会比较熟悉和了解，因此也就会对公司的业务发展的方向更加清晰。”

再回到东南亚出海市场的本身。那昕补充道，对选择出海东南亚的品牌而言，接下来，其红利期更多的会是留给供应链源头的那些转型升级的企业。“为什么这么说？因为我觉得未来的国货出海趋势还是会围绕着两只手——一只是你的供应链优势够不够强，能不能有足够的独家差异性，是不是有足够的成本优势。第二点就是，对于内容或者流量的把控是不是有足够强的能力，更考验对用户的私域运营能力。”

“所以对品牌来讲，如果要准备出海，我建议第一要考虑产品本身是不是足够过硬。再一方面就是品牌本身的附加值，品牌背书或者品牌内涵是不是有足够多的故事可以讲，或者说换一种话说就是是不是可以生成足够多的内容让用户去接受···然后再是这些内容能不能做好本地化的内容建设，能不能把海外种草这件事情做得更有效率···做好了这些，才可以让一个品牌非常快速地在新市场上脱颖而出。”

目前，就下一阶段的发展计划而言，那昕表示，未来几年内，PONGO 希望能把自身的核心业务做得更深，继续巩固作为头部服务商的位置，并且继续把自身的经验快速复制出去，打造出更多的头部账号矩阵。此外，他也指出，PONGO 也会继续加强在本地化团队上的建设，从而帮助到更多的品牌落地海外。而通过这些举措，“我认为 PONGO 也将会成为一个区别于传统营销服务的新型营销服务商——它不仅仅只是在进行简单的广告营销/代理服务，而是说能够提供针对一个品牌的建立到销售转化再到渠道铺设等的全部流程的陪伴服务。”

最后，他也感慨道，基于以上目标，回归到企业出海的本质，“尤其是我们这些做产品和电商相关的从业者，还是需要多去考虑我们的最终目的是什么。做产品肯定是为了服务消费者，在消费者的生活当中给他/她提供便利，或者提升他/她的生活品质。然后像 PONGO 这样的营销服务机构，其实也是说要能够起到一个更好的中介桥梁的作用，把品牌和消费者连接得更好，能够帮助品牌更方便地找到目标人群，让消费者以更低的成本享受到好的产品，这些是我们想要去做的事情。

放大到整个行业上来说，作为从业者，我觉得这也是在希望能够把握好未来可能五到十年的时间，也就是我们国家的生产制造和供应链产业的转型阶段，品牌也会由这些升级迎来大的机遇，就像几十年前日韩品牌所经历的发展路径一样···这对中国品牌来说也会是一个必经之路，每一个品类都会有很大的潜力。在这个过程中，我觉得我们在讲好中国故事——认认真真地去做好自己的产品、在海外消费者心目中占据一席之地、能够与国际品牌展开竞争的方面一点也不虚。但我们也并不能说是为了出海而出海，而是先把这些基本的逻辑想清楚。在大的趋势上，我们自然也可以见证到很大的风口，然后顺势而为，其实也能有非常多的好的结果在未来等着我们。”

封面图片：红毛猩猩 PONGO 印尼团队成员