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GameLook报道/在竞争白热化的休闲手游领域，合并玩法是近几年比较热门的趋势之一，且这个品类诞生了很多头部作品，比如今天我们要谈到的《Merge Mansion》，自2020下半年发布之后迅速成为品类黑马。据业内分析公司预测，《Merge Mansion》六月份收入很可能超过了7000万元。

与很多的休闲玩法一样，合并机制出奇简单，而且做起来似乎并不复杂，因此这个细分品类很快从蓝海成为了红海。据Sensor Tower统计，自《Merge Dragons》成功之后，应用商店里的合并手游数量在过去两年半翻了三倍之多！

那么，在如此激烈的竞争之中，《Merge Mansion》是如何后来居上的呢？前不久，外媒Udonis详细分析了该游戏的买量策略，包括广告创意案例分析，还为想要或者已经做了合并游戏的同样提出了一些建议。

以下是GameLook编译的完整内容：

合并手游“黑马”，《Merge Mansion》月流水或已超过7000万元

芬兰赫尔辛基工作室Metacore Games研发的《Merge Mansion》是一款合并玩法的热门解谜手游，这类游戏以极低的上手门槛著称，在Google Play当中，该游戏更是打出了“甚至老奶奶都可以轻松玩”的口号。

值得一提的是，Metacore这家公司在2020年曾获得了Supercell合计2500万欧元投资，如果算上Superell 2018年投资的500万欧元，Supercell在Metacore投入的资金累计达到了3000万欧元，被其高度看好，而事实最终证明了Supercell的眼光不错。

当玩家们合并物品的时候，就可以创造一个升级后的物品。比如合并木凳可以解锁板凳，合并板凳则可以创造一把木椅子等等。在《Merge Mansion》当中，玩家们的目标是装修一个庄园，因此，所有物品都是与室内和室外设计有关的，重要的是，设计与装修也是该游戏的meta玩法层之一。然而，玩家们并不能像在《梦幻花园》当中那样选择所有东西的外观。

除了简单的合并机制和设计之外，《Merge Mansion》还加入了剧情元素，游戏里有一个神秘冒险故事线与解谜玩法融合在一起，跟随游戏主角Maggie踏上发现家族秘密的旅程。据Metacore官网描述，“剧情围绕Maddie和她的奶奶展开，以邪恶的曲折和八卦的转折吸引玩家，爱、传统和背叛被放在一个混乱的拼图中，Maddie的祖母有一个秘密要讲述！”

在简单的解谜游戏当中增加Meta层玩法主要是为了提高参与度，同时吸引更广泛用户群。Metacore公司创始人Mika Tammenkoski曾表示，“在游戏研发方面，我们认为核心机制与meta玩法都是重要的，但我们做游戏更优先考虑想法或者比较强的meta结构，我们真正感兴趣的是让玩家可以体验很多年，这就是强大meta玩法的作用。”

据Sensor Tower统计，《Merge Mansion》在2021Q2合并手游当中所占市场份额最高（30%），《Merge Dragons》为第二名（13%），《EverMerge》则以12%占据第三名。

自2020年9月份全球发布之后，《Merge Mansion》在全球iOS获得超过400万次下载量，并且自2021年7月份之后保持稳定增长态势。iOS平台大部分下载量来自美国（占比42%），其它占比较高的市场包括英国、澳大利亚、德国和加拿大。

在安卓平台，该游戏目前获得500多万次下载，使得该游戏在双平台下载量超过了900万次。

从收入来看，《Merge Mansion》自发布之后累计收超过了1400万美元，如下载量一样，也在2021年7月份达到峰值。iOS平台收入贡献最高的市场为美国、英国、澳大利亚、德国和加拿大。

随着买量策略的成功，《Merge Mansion》收入不断创下新高，业内分析公司预计，该游戏6月份流水达到了7000万元。

《Merge Mansion》广告分析

从广泛意义来说，《Merge Mansion》大部分玩家都可以被视为休闲玩家，这和大多数解谜游戏一致，休闲玩家喜欢简单的游戏机制，他们最主要的游戏动机是打发时间。与该品类大部分游戏一样，该游戏对中老年女性用户吸引力较大，比较典型的是40-50岁女性。

当然，这也塑造了《Merge Mansion》的广告策略，其大部分广告创意都是为女性用户设计。

你可能想知道，在诸多竞争者当中，《Merge Mansion》为什么成为了最成功的合并手游？这与该游戏买量策略有关，具体说，是它出人意料的视频广告创意。

《Merge Mansion》表现最好的广告创意

广告创意1

对于合并手游来说，表现较好的创意趋势是故事型广告，《Merge Mansion》将这个趋势发挥到了另一个级别。比如，上面的这则广告看起来像是一部迷你电影，而不是一个手游创意广告。

在这个50秒的视频当中，有太多出人意料的剧情转折，会让你持续思考。其大致内容如下：

我们看到年轻的女士Maddi身穿婚纱走下了出租车，她看起来心烦意乱，她离开了婚礼殿堂？她的配偶发生了什么事？这个广告留给了我们很多疑问，但这只是开始。

她随后发现自己的房子被烧毁并打电话给祖母，祖母则邀请Maddie去她的庄园。Maddie开始重新装修庄园，这时候出现了短暂的合并玩法片段，一切看起来进展顺利，但随后，她的祖母被逮捕了。

他们同时触摸警车的玻璃窗，这一幕很感人，但随着祖母被带走，她给Maddie发了一条信息，“他还活着”。

没错，这个广告创意讲了很多事情，但我们依然不知道发生了什么，因为它是以巨大的悬念结束的。谁还活着？是不是Maddie的未婚夫？发生了什么？我们都不知道，唯一知道真相的方式就是安装游戏。

如果你想知道如何让人们保持观看并让他们对游戏感兴趣，这则广告就非常不错。

另外值得注意的是，以女性为主角克服困难的故事广告同样对女性玩家具有吸引力，而且合并游戏玩家大部分都是40-50岁女性。

广告创意2

《Merge Mansion》另一个优秀的剧情广告只有15秒，在这个广告里，Maddie醒来之后发现她的祖母在半夜离开了。祖母指向了桌子上的一张纸，上面写着“我们家族的故事…..很抱歉–祖母留”。广告结尾响起了警笛声，意味着祖母被逮捕了。

我们再一次看到了巨大的悬念，祖母为何离开？她是否被逮捕了？家族的秘密是什么？作为最后的CTA方式，唯一知道真相的方式就是玩游戏，“揭开家族秘密，现在开始游玩”。

尽管剧情玩法在游戏里并不占主导地位，但《Merge Mansion》依然在做广告创意的时候将它放到了台前，如我们之前所说，这类广告可以提起观众兴趣，吸引女性用户以及喜欢剧情游戏的玩家。

广告创意3

上边这则广告创意加入了《Merge Mansion》两个不同的Meta玩法：设计装修与剧情。前者在不同类型解谜游戏里很常见，但主要是在三消游戏里，比如《梦幻家园》、《Matchington Mansion》、《莉莉的花园》等。

这种玩法对喜欢定制化和设计，以及喜欢展示创意的用户都很有吸引力，因此该游戏在广告创意中加入也并不奇怪，其目的就是吸引解谜游戏玩家之外的更广泛用户群。

另一方面，故事线的加入对喜欢剧情游戏的玩家带来了吸引力，广告里有一句话提到，“秘密和翻修？这些都有，甚至更多！”与《Merge Mansion》很多广告一样，这条广告也加入了电影级场景和高端动画场景。

视频中的Maddie和祖母在做家庭翻修与清洁，但随后，他们发现了一扇神秘的大门，但我们并不知道大门背后藏着什么秘密，悬念几乎出现在《Merge Mansion》所有广告创意中。随后我们可以看到游戏玩法片段，这些场景展示了合并物品是如何带来庄园翻新和装修的。

广告创意4

还有一则广告并没有戏剧化的故事线吸引观众注意力，相反，只是用简单的玩法片段展示基础合并机制，合并两个橙色花种可以得到橙色花蕾，花蕾可以合并出橙色花朵。然而到了广告第二部分，则开始介绍庄园翻修，让观众知道合并物品是有原因的，在玩家动机方面，这个创意主要定位那些希望通过玩游戏放松的玩家。

广告剪辑和背景音乐节奏都很慢，没有快速镜头切换，也没有比较大的音效或者令人激动的场面，包括玩法场景在内，这告诉观众，玩这款游戏非常冷静和顺畅，对于定位不同玩家的广告创意来说，这种差别明显的方式也是值得借鉴的。

重新定位广告

上面这则广告也非常引人注目。

有时候，它并不是为了获得新用户，而是让现有玩家保持参与，祖母在门廊上织毛衣，眼泪顺着她的脸流下来，配的文字是：“我很长时间没有访客了……”这充分利用了观众的情感，并让他们觉得不玩游戏是有愧的，没有人想看到祖母伤心。

突然之间，她非常开心的说，“你来了，还记得《Merge Mansion》吗？”这样的沟通方式是非常强大的，让观众知道祖母很高兴你回到了游戏里。随后，我们可以看到一些合并玩法，还有一些信息告诉观众，游戏里增加了哪些新物品和活动，这也是让流失玩家回归的另一个重要因素。

《Merge Mansion》的ASO分析

一个优秀的买量策略应该包括付费和自然新增用户，后者最重要的一个因素就是应用商店优化（ASO）。优化良好的应用商店列表可以提升游戏曝光率、提升点击转化率，这才是最终目标。

游戏名

如果你观察最热门的合并游戏名字，就会发现它们都加入了“合并（Merge）”，比如Merge Dragons、Merge Villa、Merge Manor、Merge Magic、Merge Fables、EverMerge，因此《Merge Mansion》也不例外。

这背后的原因很简单，它让用户第一时间知道这是款合并手游。更重要的是，这个关键词可以提升游戏在应用商店曝光率，在关键词方面，游戏名占的权重最高。

游戏名当中的第二个单词mansion，提到了游戏的meta玩法，因为游戏目标就是重新装修一个庄园，这里我们可以看到，像Merge Mansion这样一个简单的游戏名就告诉了玩家和游戏相关的所有东西。

游戏icon

在Google Play和App Store里的游戏icon经常变化，这是因为开发者们希望保持新鲜感，同时与季节性图标相联系，我们看到《Merge Mansion》也采取了类似方式。他们过去的游戏icon是两个游戏主角，即Maddie和祖母。目前的icon也不例外，然而，它是以万圣节为主题的，非常适合现实中的季节。

季节性icon在手游当中是非常普遍的做法，它们告诉玩家游戏有更新，另外，假期主题手游在应用商店更容易脱颖而出。

应用预览视频

一款游戏的应用推广视频是最重要的ASO元素之一，因为这种格式往往更容易带来自然新增量。它的主要目的就是展示游戏提供的不同功能并引导用户下载。这听起来可能很简单，但打造一个有吸引力的推广视频并不容易，我们来看《Merge Mansion》是怎么做的：

这个30秒的视频加入了玩法的简短介绍，我们可以看到如何合并物品和创造高级工具，这是核心玩法。另外，视频还介绍了装修与翻新元素（增加花朵、修桥），如果回到之前提到的玩家动机，这个部分会对喜欢定制化和设计的玩家产生吸引力。

值得注意的是，这则视频的氛围非常冷静和放松，它通过慢节奏视频剪辑和平和的背景音乐来实现，这给观众的信息非常简单：这款游戏是令人放松的。因此很自然的是，它吸引了想要玩手游静下心来的玩家。

这则视频的转化手法，即吸引玩家下载游戏，是告诉观众你想要他们做什么，比如游戏里的简短玩法，以及剧情。

游戏截屏

除了商店内视频外，游戏截屏也是在应用商店内视觉化呈现游戏的方法，《Merge Mansion》在这方面做得很成功。

游戏截屏强调了每一个功能：翻修、故事线、隐藏区域，以及合并和发现新物品。它们很清晰地展示了游戏是什么，并有潜力吸引更广泛用户群，因为不同玩家喜欢的玩法也不一样。

《Merge Mansion》广告分析：我们可以学习的三件事

1、努力覆盖更广泛用户群

合并游戏买量最主要的挑战就是触达更广泛的用户，这里需要考虑一些事情。

有些玩家可能已经玩过了《Merge Dragons》，这是合并细分品类的首个成功者，他们很多人都希望找到新东西，所以用不同类型的合并游戏吸引他们，可以带来很大的机会。而且，就像三消游戏那样，很多合并手游实际上是在抢夺同一批用户。

因此，《Merge Mansion》不仅在本品类面临很多竞争对手，还需要在三消品类脱颖而出，最好是“抢夺”他们的玩家。因此，品类差异化是很重要的，你需要给三消玩家一个很有吸引力的理由，才能让他们决定换到合并游戏里。

另外，合并游戏相对比较新，意味着一些玩家不知道这些游戏是什么，对于这部分玩家，展示合并机制非常重要。合并游戏发行商需要用不同meta玩法丰富他们的游戏，以便吸引更广泛的用户群。

Meta玩法往往与不同的玩家动机联系。比如，在广告里加入设计与装修玩法可以覆盖喜欢定制化和装修的用户。

最后，能够吸引男性玩家的合并游戏发行商有机会登顶，我们已经看到定位男用户的合并玩法游戏获得了非常大的成功，比如《Top War》。当然，这是值得探索的另一个有趣的领域。

2、充分利用剧情创意趋势

我们的《Merge Mansion》广告分析已经发现，剧情广告非常适合合并手游买量，哪怕你的游戏没有加入剧情玩法，也可以充分利用这种创意趋势，只需要根据游戏角色或者主题编一个广告故事线即可。

或许你的游戏有一个神秘森林，这里面住着什么生物？如果你踏足那里会发生什么？根据游戏设定就可以带来大量的故事。或者主角是一个想要重新装修自己餐馆的女性，广告可以基于她克服困难、带动餐馆生意做成故事广告。

不管是什么情况，都要确保故事具有戏剧性且令人意想不到，用悬念结尾，让人们想知道最后发生了什么。

3、在竞争中脱颖而出

据Sensor Tower统计，过去2年半以来，合并手游数量翻了三倍。这就意味着该品类竞争越来越激烈，你主要的工作就是脱颖而出。

合并手游一个非常大的优势就是具有多面性，你几乎可以将合并机制运用到任何类型游戏当中，甚至可以先用核心合并机制，然后在此基础上增加meta玩法。打造一个买量更容易的游戏，因为你已经有了可以脱颖而出的功能。

但这并不意味着传统合并游戏就没有机会，你可以通过吸引眼球的广告创意获得成功，只要你的信息传递方式正确，任何游戏都可以看起来很酷。

虽然利用各种创意趋势是有帮助的，但同样重要的是向玩家展示一些独特的东西，这才是让你的广告脱颖而出的重点。