火爆一年后，健身镜败给刘畊宏了吗？

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作者|于惠如 编辑|罗丽娟

从2020年的健身环，到2021年的健身镜，再到今年的“顶级流量”刘畊宏。居家健身的赛道里从不缺热点。

只不过，与抖音上爆火的刘畊宏相比，各大厂商去年争先入局的健身镜这个健身赛道的盛况似乎已沉寂下来。

健身镜被刘畊宏打败了吗？

FITURE联合创始人兼总裁张远声认为，刘畊宏现象不是一个新现象，因为移动互联网的发展，过去的“DVD健身”传播周期缩短，但这种呈现形式往往“来的快去得也快”。

过去一年，国内线上健身市场呈现快速增长趋势。据Fastdata极数发布的《2021年中国运动健身行业报告》显示，家庭健身已经成为重要的运动场景，家庭智能健身设备的消费支出，同比增速达到32.9%。

作为线上健身的新兴赛道。智能健身镜市场以每年30%的速度增长。“健身镜作为细分市场，整体的增速是非常迅猛的。从2020年到2021年，这个赛道就有了十倍增长。”张远声说。

和筋膜枪热潮类似，智能健身镜也起源于欧美市场。2018年，一款名为“魔镜”Mirror的产品吸引了业内外人的眼球，凭借高清穿衣镜和交互显示屏融合，Mirror赋予用户在家健身的全新体验。

2020年，Mirror以5亿美元卖身Lululemon更是为智能健身镜的爆火添了一把柴。很快，这把火就烧到了国内，且火势更旺，资本、创业者对这款新鲜产品表现出了浓厚兴趣。

此后，疫情之下，居家健身的需求被迅速放大。咕咚、乐刻运动、亿健、小米、华为、科大讯飞相继入局并发布健身镜产品，智能健身镜的风口开始涌入更多的玩家。

在国内，率先杀入这个赛道的创业公司是FITURE。这家诞生于2019年3月，成立不到半年便获得红杉资本600万美元的天使轮融资。很快，又得到腾讯、金沙江等多个知名投资机构的青睐。

目前，FITURE的主要用户来自一线和新一线城市，以30岁以上女性为主。官方数据显示，FITURE付费会员数近5万，2022年上半年的用户训练总时长已达到2021年全年的200%以上。

7月4日，FITURE 魔镜发布新品FITURE 魔镜3系列，相较于前代产品，该系列产品实现了双人运动时场景的AI交互。

2022年下半年，FITURE有何新计划？面对众多玩家的赛道，FITURE的核心竞争力是什么？随着线下健身房的恢复，FITURE又有什么应对策略？针对这些问题，FITURE联合创始人兼总裁张远声在与媒体对话中一一作出了解答。

以下为对话主要内容（经全天候科技编辑整理）：

问：你们提到今年要扩大线下销售渠道，为什么会选择这种重资产方式？线下渠道采取自营的方式还是经销商代理的方式？二者的比例是怎样的？

张远声：做这件事情的原因是给用户提供好的体验。什么叫可交互内容？如果不体验，大家对可交互内容是无感的，因为它一个新物种，大家没有代入感。第二，健身是人与人之间的互动，有一定的社交属性，所以人和人有一个地方可以碰面也是比较重要的事情。

渠道建设一开始我们肯定是聚焦在自营，等我们把体验做好以后会赋能给经销商，让他们更好把这种体验传达到潜在用户。

问：线下渠道会优先选择哪些城市？在数量上有什么计划？

张远声：开店还是跟目标用户的分布是有直接关系的，我们的目标用户现在是一线和准一线城市，所以我们一定会从一线和准一线城市开始。目前，我们在北京和上海已经有了门店, 还会继续加开。接下来，在其他一线和新一线城市, 比如广州、深圳、杭州等城市将会有十几家甚至更多的新门店。

问：将来线下门店和电商渠道之间的比例是什么样的？

张远声：目前还是电商占主导的渠道，线下比例肯定会慢慢提升上来，因为线下建店需要时间，电商可以立刻或者在很短的时间内开。至于比例，传统上大部分消费品线上和线下的比例都是五五分，我们是不是会做到这个比例，坦白说我不知道，但按照行业惯例是呈现这样的趋势的。

问：去年你们开始跟一些高端酒店合作，目前在B端市场拓展的进展如何？

张远声：我们作为一家产品公司，计划都是围绕着用户来的。我们要提供的服务是让运动可以在生活中自然发生的，什么叫自然发生？这就要看场景，首先是家里。用户还会出现在什么地方？办公室、出差时候的酒店，我们服务人群一般都是这样的生活方式，出差多、去办公室的时间多，或者在家多。

我们为什么要跟商务型的酒店合作？就是在出差的过程中，可以同时通过产品和所有的课程、数据，在酒店的硬件主机上为用户量身定制一堂课，跟家里是一样的。这不是B2B的合作，而是B2B2C的合作，最终目的还是To C。

隔离酒店也有我们的产品，我们还与山姆线下店、康复医院、智慧公寓及社区等合作。围绕场景，我们的目的都是为了更好服务C端用户，不是说纯粹卖给B端的销售行为。

问：疫情期间，尤其是封控的时候，刘畊宏这一类的线上健身比较火热，有人认为线上健身打败了很多专业的健身应用和健身硬件设备，对你们的影响如何？

张远声：刘畊宏现象一出现，我们这边投资人和股东也在一起探讨。我跟他们说，刘畊宏现象不是新现象，只不过在今天是以新的形式来体现。为什么这么说呢？这种现象在九十年代的美国就有，当时健身教练Rachel Simmons通过卖DVD和VCD的方式，卖健身课程，大家跟着电视跳，他赚了5亿美元。

亚洲也有，比如韩国的郑多燕、早期CCTV-5上面播放的健美5分钟。当时网红的地位是依托电视，跟今天的效果是一模一样的。在刘畊宏之前还有帕梅拉、小马哥，他们也有巨多的粉丝，刘畊宏是其中之一。

DVD、电视时代，传播较慢，市场需要较长时间才能完成整个周期。今天，因为有移动互联网，传播周期变得非常短，但是呈现出的结果也是来得快去得快。

问：国外健身房逐步开门营业，消费者开始不再花更多钱在居家健身器材上， FITURE未来会采取更加保守的扩张策略吗？

张远声：毫无疑问，因为疫情，居家健身的需求被迅速放大了。特别是在美国，原本需要花七八年时间，整个赛道才会有足够的渗透。但是因为疫情的关系，这个时间缩短了。但居家健身不是疫情的产物，不管是美国的Peloton还是FITURE，我们在做这件事的时候是在疫情之前。

随着美国疫情的开放，大家都可以去健身房了，是不是不居家健身了？其实不是，这是频率的问题。也就是说，因为大家可以去健身房了，Peloton每个月的使用次数是不是降低了？从Peloton公开的数据看，用户在疫情前使用Peloton的次数、在疫情中使用的次数，和在疫情后使用的次数是12次、20次和12次。

第二，Peloton产品的续费率在疫情前、疫情中和疫情后都是99.3%-99.6%，波动率大概是0.2-0.3%的差别。所以疫情对它的续费率几乎没有影响。这也反向证明了居家健身的需求是在的。可以发现，智能居家健身产品跟去线下健身房的使用是不冲突的，是匹配起来的。

问：你们会考虑通过什么方式来保证用户使用时长的留存以及用户付费模式的可持续发展？

张远声：我觉得保持使用时间增长不是我们最重要的目的。健身跟睡觉、吃饭是一样的，不是越多越好，所以每个月完课14次左右已经是非常健康的数据，在用户数量增长的同时，我们全部用户的训练总时长也在保持更快的增长。

关于续费率的问题，续费是一个结果不是目的。我们是要让用户养成习惯可以坚持运动，让运动变成生活方式的一部分。所以，只要一直用肯定会续费，但这是一个性价比最高的解决方案。原因是什么？因为每月的订阅费99块，按照平均数据每月健身14次来算，每一次才几块钱，跟任何一种解决方案比，这都是数量级的性价比。这种商业模式的好处是，只要解决了用户的痛点和问题，就解决了商业模式的问题，用户愿意为价值付费。

问：线下健身房、智能健身镜和其他健身方式，在市场规模方面你们有趋势的判断吗？ 

张远声：大家不愿意去健身，有一部分原因是“开始难”，开始难的原因是家附近、办公室附近没有健身房或者方便的健身房，去了健身房没有特别适合的私教，而且私教本身的价格有不同的承受能力，这是其中的一个原因。

我们的产品可以放到家里面随时随地体验，这种商业模式上的优势使它能覆盖的人群大得多的。线下健身房所能提供的这些和覆盖的用户是不能跟我们比的，我们产品才上市一年多已经覆盖了300多个城市1600个县，从活跃用户使用频率来看，已经超过任何一家线下的健身房或者一个运动APP的同类数据。

我觉得这与外卖和餐厅是一样的逻辑，在美团没有出现前，大家不知道美团有那么大的潜力，因为是新的物种、新的服务，我们也是一样的。

问：从2019年成立至今，你们经历了三轮融资，其中不乏红杉、腾讯等明星机构和互联网巨头，他们看重你们什么？

张远声：主要是三个方面吧。首先是赛道，这个新兴的千亿级别的赛道是非常有吸引力的，我们确实也开创了赛道。其次，赛道有一个新物种可以解决人性非常底层的需求，健身说白了在满足人的爱美、爱健康需求，这个需求慢慢会变成一个刚需，这方面如果有一个好的产品能解决问题，是他们非常兴奋的。第三是团队，好的赛道，好的商业模式和产品解决需求，接下来就要看团队是不是大概率或者最好执行这个方案和商业模式的团队。

问：这个赛道入局者比较多，FITURE魔镜的核心竞争力是什么？

张远声：现在已经有很多的厂商，特别是互联网的巨头加入到智能健身赛道里，这也是我们愿意看到的结果。我一直不停说，如果有更多的玩家参与到这个赛道里面，会促使这个赛道更快更好的成长，这样可以给到用户更好的产品。

在整个赛道不断成熟的过程中，我们也会看到价格的选择变得更加丰富。目前，所有产品的矩阵推出两千元至六千元的细分价格选择，当然这里面不同产品线是有区别的，但已经看到两千元到六千元的跨度蛮大了。

我们跟竞争对手的差别是：我们不是单纯的电子消费品，这就是跟其他友商比，我们有核心差异的地方。我们卖的是解决方案，这里面最重要的手段是给用户一个好的体验，从功能性的组成方面来说，包括硬件、软件、内容、AI、服务和运营。

所以，我们最后提供的是产品体验，我们最终的目的是要通过产品让用户开始养成健身的习惯，让健身变成生活方式的一部分，而不是把一个硬件买回家。