“打算离职了”，基金销售困境待解，投顾的路还有多远？

壹||在股市上涨通道中，基金销售市场就好像被打了“兴奋剂”，也让很多理财经理拿到了颇丰的业绩提成，但深入了解可以发现，这种销售模式与财富管理的本源有些背道而驰。

贰||面对源源不断的新产品和公募市场目前共计超3000位基金经理，理财经理在自身专业度和精力有限的情况下，由基金公司打造明星基金经理人设来降低销售难度，是让渠道和基金公司都更为省心省力的“捷径”。

叁||“脉冲式”销售下，市场好基金认购就火爆，市场不好则滞销，于是，基金公司开始想办法吸引长期资金，持有期产品大规模发行。

肆||基金投顾市场正在告别过去“野蛮生长”的阶段，正式进入规范转型的时代，摆在面前的现实问题是，随着监管底层逻辑的确定，买方投顾的理念有待进一步付诸实践。

2022年的上半年悄然而过，回顾这6个月，经济观察报记者走访的理财经理绝大多数都表示“难捱”。

北京一家城商行理财经理王珍珍透露，这半年总行分配下来的基金销售任务自己大部分都没有达标，压力很大。

受疫情影响，王珍珍上半年里有段时间只能居家办公，即便可以在网点上班的时候，主动来咨询买基金的人也是寥寥无几。

无人来问，只能主动出击，王珍珍每天要给客户至少打20-30个电话，有老客户也有新客户，但收效甚微，尤其对于中高风险的权益类基金，很多客户一听是投资股市的就匆匆挂断电话。

老客户更加激动，直言“我之前买的基金还亏了不少，还打电话让我买新产品干什么。”王珍珍也理解，有些老客户基金买得多，账面亏损比较大，情绪肯定不好。王珍珍进行一番解释后，客户虽然心情平复了下来，但她知道，多年积累下来的信任所剩无几。

这不是个例。一家股份制银行的理财经理张钊对记者透露，他打算离职了。

张钊2015年入职这家股份制银行，先是轮岗，后来从柜员做起又转到理财经理岗，任理财经理不到三年。

起初，他认为自己有一定的营销能力，虽然不能百分百地完成业绩考核，但是在理财经理岗还是没有问题的。而且，前两年权益市场结构性机会显著，投资者买基热情被点燃，很多新客户都是“自来水”，通过身边亲戚朋友或互联网博主的推荐找到张钊，简单了解后就表示有意愿认购。

那段时间，张钊的业绩完成率都在70%以上，有些明星基金经理管理的产品业绩完成率可以达到120%以上。

而如今，经历了自己理财经理生涯中最难的半年，张钊已萌生去意。

01 “脉冲式”销售

据记者了解，在基金发行之前，基金公司会跟银行总行进行合作谈判，敲定首发佣金，并由总行往下层层分配。不过虽然总行有动力去销售基金，但实际销售数据好不好还要看银行对理财经理的激励力度。

也就是说，银行决策决定理财经理销售基金的积极度，理财经理的积极度又直接影响着投资者的投资决策，因此，基金公司渠道销售还需要花大量时间和精力与理财经理进行沟通激励。

而进入银行合作的白名单的基金公司中，基金销售激励多、回款快的基金公司，旗下基金大概率会成为银行销售渠道的首推品种。此外，由于同时间多只产品并轨销售，如果基金公司、基金经理等更为优秀，则在发行期会纳为重点销售基金。

从激励机制来说，总行下发到一级分行、二级分行的速度不尽相同，也会直接制约一线理财经理的积极性。针对这样的情况，基金公司渠道销售人士则会去一些基金能够“出量”的重点地区，与该分行直接签订新发基金销售合同，将激励机制分级，能够更加快速点燃理财经理的积极性，并与业绩完成第一的分行签订托管协议，让分行之间形成竞争机制。

在这样的销售路径下，首发佣金便成了银行的“现金奶牛”，新产品首发即是银行基金销售的收入洪峰。

在股市上涨通道中，基金销售市场就好像被打了“兴奋剂”，也让很多理财经理拿到了颇丰的业绩提成，但深入了解可以发现，这种销售模式与财富管理的本源有些背道而驰。

很多时候客户对自己买的什么产品及其风险不够了解，但领导为了完成指标不断加压理财经理进行销售，以至于今年以来理财经理接到的客户投诉量明显增加。

今年以来，股市行情震荡，客户推进困难，但总行的任务在持续下发，行里实行末位淘汰机制，再加上这段时间市场不好，之前张钊推荐买的基金产品净值回撤较大，老基金客户的投诉和不理解，让他非常焦虑。“任务层层向下传导，落在了一线理财经理的身上，即便我们每天打电话、发微信，这个市场情况下，也很少有人有兴趣买基金，甚至之前沟通得很好的客户，直接拒接来电。”张钊坦言。

02 追星“捷径”

面对源源不断的新产品和公募市场目前共计超3000位基金经理，理财经理在自身专业度和精力有限的情况下，由基金公司打造明星基金经理人设来降低销售难度，是让渠道和基金公司都更为省心省力的“捷径”。

打造明星基金经理需要的是业绩，尤其是近期业绩要保持同类前10%以上，于是一些赛道型基金经理便脱颖而出，例如消费之王的张坤、医药女神葛兰、半导体一哥蔡嵩松、新能源冠军刘格菘……

然而，从历年业绩榜单来看，大多数年份短期业绩排名靠前的是集中度较高的行业基金或主题型基金，而集中度高也意味着风险难以进行分散，在排行榜中位居前列也正说明其重仓的行业前期已经有比较明显的涨幅。

这种情况下，基金公司启动产品申报、反馈、获批一系列流程后，面临着在一轮趋势中的相对高点进行销售，而追星式销售在一定程度上助推着客户非理性投资，使得明星基金在发行期有着较强的号召力，而市场出现震荡时也面临短期业绩回撤和不小的赎回压力，客户信任也在非理性投资下变得极其脆弱。

信任感越来越低、资金投入周期越来越短，基金管理人面对赎回也需要被迫砍仓而进一步将市场拉向“深渊”。

今年以来，地缘政治、疫情反复加上经济下行周期等因素影响下，A股市场遭遇宽幅震荡，新基金募集也随之陷入冰点。

根据Wind数据统计，截至2022年6月29日，年初以来权益类基金（包括股票型基金、混合型基金，下同）共计566只公告成立，合计募集规模为4974.46亿元。

这一发行总规模远不如去年同期，据记者统计，2021年同期，权益类基金共计600只公告成立，合计发行规模达1.48万亿元。也就是说，今年上半年的发行规模仅差不多为去年同期发行规模的零头。

03 痛点与解药

“脉冲式”销售下，市场好基金认购就火爆，市场不好则滞销，于是，基金公司开始想办法吸引长期资金，持有期产品大规模发行。

根据Wind数据，截至2022年6月29日，公募基金名称中带有“持有”字样的基金数量达到了1741只，其中1年持有基金数量为1256只，占全部持有期产品的72%，3年持有基金数量为225只，5年持有基金数量为33只。

而近期，华夏基金上报了华夏远见未来10年封闭运作混合型基金，创下基金史上最长封闭期先河。

在投资者理财意识日益提升、迫切需要专业投资服务，叠加监管层鼓励和引导长期资金入市的背景下，投顾既能保障投资者适配度，又有及时纠偏的灵活性，成了这一持续多年的行业问题的一剂“解药”。

但目前来看，投顾市场占有率仍然有限。比如市场上较早布局投顾业务且较有口碑的第三方投顾机构盈米基金，根据其披露的数据，截至2021年末，盈米的投顾服务规模超200亿元，客户数超23万。

这一规模还不及市场中通常一只爆款基金的募集规模。

2022年1月，毕马威中国与先锋领航投顾联合发布的《中国基金投顾蓝皮书2022》指出，中国基金投顾市场当下面临“买方投顾”模式尚未普及的情况。

《报告》认为，中国基金投顾市场当下面临几大痛点，例如重“买”轻“卖”、缺乏长钱账户的投资行为；“重投轻顾”的现象普遍，智能投顾发挥的空间有待提升等。

对于目前投顾市场所面临的问题，盈米基金副总裁、且慢投顾业务负责人林杰才也表示，目前市场上投资者普遍获得感不高，这里既有投资者个人的原因，也有行业和机构的原因，既有意愿的问题，也有能力的问题。

在林杰才看来，企业的价值需要建立在客户价值之上的，甚至需要为客户的价值让路，这样的答案对于很多企业来说都是比较困难的，因为这样的选择代表了企业要放弃很多的现成利益。永远站在客户这一边，说出来很容易，但在非监督情况下做到这一点不仅需要强烈的长期主义甚至还需要一部分的理想主义。

04 弯路与探索

正如林杰才所言，投顾业务虽然潜在市场巨大，但是发展尚需时间培育。

6月25日，招商银行发布《关于摩羯智投业务调整的公告》称，将不再提供“摩羯智投”业务的购买、调仓、业绩展示、投资陪伴等服务，同时招行App将不再提供摩羯智投搜索等功能，持仓客户的赎回交易不受影响。

据悉，“摩羯智投”为招行2016年上线的智能投顾服务，也是国内最早试水智能投顾的系统。

无独有偶，中国工商银行日前也公告称，为落实监管要求，根据《中国工商银行AI投服务协议》的约定，该行将于6月30日起终止旗下智能投顾“AI投”的协议并停止申购、调仓服务。

据记者了解，多家银行本次调整主要与监管规范有关。去年末包括《关于规范基金投资建议活动的通知》在内的一系列监管政策出台，对基金销售做出了进一步规定，其中要求相关整改要于2022年6月30日前完成。

对于智能投顾产品暂停申购，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，智能投顾的主流需求还是投资人风险偏好、风险承受能力和理财产品的匹配。但这些风险评估往往面临着信息合规监管，未来需要征得用户同意，才可以收集用户信息。故而监管强化是让智能投顾行业回归正途，合规经营，有利于行业的长期健康发展。另一方面，智能投顾的智能化水平还亟待提高，当前的智能投顾对于投资人帮助太少。上述文件也是引导智能投顾企业向智能投顾技术领域拓展边界。

事实上，自2019年证监会推出“基金投顾”牌照试点业务，到今年基金投顾业务已经进入第三个年头，累计已有60余家机构获得基金投顾试点资格。但如何能够真正服务到投资者，各机构仍在实践中探索。“从目前看，产品线丰富度、投顾队伍素质、持续的用户陪伴以及择时引导退出都面临实际的考验。”一家公募基金子公司投顾负责人坦言。

在该负责人看来，投顾人员专业度是买方投顾业务中非常重要的一环，区别于资管机构投研团队的深度，投资顾问则更加注重“广”而“灵敏”，不仅仅要了解客户的年龄、收入水平、风险偏好和投资经验，还要通过这些判别该如何有效利用各种投资工具建立敞口和实施风险管理，将产品与人相连。

除了解决“投”的问题，“顾”则更加重要，其中重要的一环就是持续增加用户的获得感。

林杰才认为，“目前，投资者面对各类金融产品和服务，识别能力并不强，同时很容易受到市场情绪的支配，最终体现为常常处于焦虑当中，账户收益情况也不理想，获得感就无从谈起；从业机构的顶层机制和体制设计，包括愿景、使命、价值观、考核机制、奖惩机制等各个方面，对‘买方利益’的关注度都有待加强，这些都是一个机构的底层代码，几乎决定了机构的每一个决策是否会把‘客户获得感’作为考量因素。”

前述投顾负责人表示，基金投顾需要引导投资者进行组合化、长期化投资，规避频繁错误交易所带来的损失，从而提升其投资收益和投资体验。

如何让客户在认知层面的获得感提升，一些投顾机构正在做自己的尝试。

例如，盈米基金将客户的陪伴分成投前、投中、投后三个环节，客户投资后，投顾团队会根据市场变化情况和组合运营情况，每周以投资理念引导、市场波动分析、组合周报、投资问答、投资课程、直播互动等形式，提升客户对正确投资方法的认知，同时加深对投顾策略的认识、认同和认可。市场波动时，帮助客户对抗情绪上的弱点，避免因为市场波动引起非必要的操作，导致亏损。

同样作为投顾机构的理财魔方，通过AI人工智能对每位用户的实际情况和风险承受能力进行个性化的资产配置，同时提供全程伴随服务，“一对一”配置理财顾问，疏导和解答在投资过程中的问题。

林杰才认为，经过两年多的买方投顾业务发展，以及政策引导的不断清晰，已经有越来越多的机构开始意识到提升投资者获得感的重要性。但根据观察，具体用什么方法去解决这个问题，整个行业都还在探索当中，至少没有捷径。

不过可以肯定的是，基金投顾市场正在告别过去“野蛮生长”的阶段，正式进入规范转型的时代，摆在面前的现实问题是，随着监管底层逻辑的确定，买方投顾的理念有待进一步付诸实践。

（应受访者要求，王珍珍、张钊为化名）

本文来自微信公众号“经济观察报”（ID:eeo-com-cn），作者：洪小棠，36氪经授权发布。

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